被拼团改变的村镇小规模经济体。

文 | 杨亚飞
出品 | 零售老板内参 微信ID:lslb168

• 告别传统经销模式,拼团如何改变农村经济?

• 10座拼购村留下了哪些成功经验,它可复制吗?

• 背靠苏宁零售生态,苏宁拼购打算如何赋能商户?

距哈尔滨约两个半小时车程、位于绥化市庆安县以北的久胜镇梁家窝棚屯,是梁志忠和他所创立的聚晟米业的所在地。几十年跟大米打交道的经历,让这位农民企业家在当地积累了不少口碑,每逢收割季,附近的村民们都会把稻子卖给聚晟米业。

庆安县是农业大县,得气候优势,庆安大米的招牌逐渐打响全国。像其他人一样,聚晟米业曾经做的是传统粮食经销生意,“客户先把预付款打过来,签了合同,我押着几车大米送到车站,走货运火车,到一笔款子发一车货。”收稻、卖米,先收钱,再收货,几乎是像梁志忠这样的庆安大米经销商信奉的“金科玉律”。

但到了小儿子梁兴晟这里,就不那么确定了。大学毕业以后,出国未果的梁兴晟回到安庆开过火锅店,尝到甜头之后选择收手,回乡接手父亲的大米生意。不同于过去父辈单一的批发商身份,梁兴晟思维活络,更偏向电商渠道。

不可避免地,父子两人在经营方向上产生了分歧,不过很快俩人便以签署“对赌协议”的形式宣告和解——梁志忠拿出50万元,要求梁兴晟在三年以内,线上产值达到线下一半,同时归还100万。

在这之后,梁兴晟创办“亿米多”品牌,将自家大米产业带上了电商发展快轨道。而后生意日渐壮大。2019年上半年,还在苏宁拼购上创造了超过500万元的销售额,成为苏宁拼购的KA商家。9月底,梁兴晟所在的梁家窝棚屯,成为苏宁拼购庆安大米拼购基地,挂上了“拼购村”的招牌。

类似这样的拼购村,包括梁家窝棚屯在内,全国共有10座,分布在黑龙江、辽宁、安徽、河南、四川、河北、江西、江苏、浙江等九个省份。以拼团为代表的社交电商新模式,过去数年间,深刻影响了拼购村村民的生活轨迹,也重塑了他们的农产品交易方式。

拼购村的改变

经朋友介绍,他接触到了盐源县“丑苹果”,地处大凉山的盐源县日照充足,昼夜温差大,苹果甜度极高,也被誉为“离太阳近、离城市远”的高原苹果。多年的从业经验,让他看到了其中潜在的市场价值。

2014年,蒋李在盐源县白乌镇柯登村成立了果耶种植养殖合作社,在山上种下了第一批苹果树。到了2015年,蒋李开始尝试做电商,在2018年,果耶品牌入驻苏宁拼购,4、5月份试水的蓝莓、樱桃双双取得单日过万单的销量,今年双十一期间,还在苏宁拼购售出五十余万斤苹果。

尝到甜头的人不少,同济大学毕业的高材生袁维康是其中之一。他在2015年辞去上海工作,回到家乡王大庄村创业,不同于过去种植玉米和小麦两种农作物,他带领村民种植花草茶作物,收购以后送到食品加工厂炒制成茶,而后通过电商渠道卖到全国。不过,电商红利殆尽,早期始终打不开销路,为了维持工厂生产,袁维康无奈只能从外地进原料加工,但库存的积压,也让资金链变得十分紧张,那段时间也成了袁伟康最艰难的时刻。

转机发生在今年3月,抱着试试看的心态,袁维康开始尝试社交电商模式,并在苏宁拼购开出“耕田去生活茶”,此后5个月不到的时间,销售额突破600万,其中818拼购日单天销售额达70万。

新渠道的崛起,也改变了村民的生活轨迹。据跟袁维康一起创业的同学裴哲龙表示,加工工厂雇佣的村民人数,从原来的十几个,已经增加到二十余个,赶上大促的时候,要五十多个人才能忙得过来。”现如今,王大庄村也成为河南苏宁“拼购村”之一,袁维康也在跟他的团队筹划着尝试多元化的农产品经营。

位于保定市高阳县的南路台村,则在探索着制造业转型升级的新可能。高阳县位于冀中平原腹地,有400多年的纺织历史。资料显示,纺织业每年对该县财政贡献率高达六、七成,是当地最重要的支柱产业,集纺纱、织造、印染、销售于一体的完整产业链条,全县从业人员超过14万人。

高阳县也是中国毛巾主要生产基地之一,据称市场上每三条毛巾,就有一条产自这里。但在过去,高阳县毛巾产业较为初级,一直停留在大品牌代工厂、贴牌量产的状态,甚至于出现要求“毛巾上不要印高阳县”的诉求。受此刺激,2011年,苑占浩辞去了做15年之久的中学教师工作,回村创办毛巾厂,并创办品牌“斜月三星”,同时开始尝试电商渠道。

今年808拼购日当天,“斜月三星”的祥云毛巾单品,创下了单日卖出3万条的记录,现目前在苏宁拼购平台上累计拼出近12万单,斜月三星”也已成为高阳最大的电商品牌,从纺线、纺织、印染到成品,打通了从生产到销售的上下游完整链路。

首批10家“拼购村”一览,图据苏宁拼购方面

拼购村的接连崛起,不仅让当地村民的腰包鼓了起来,也给他们提供了更多创收的空间。在秋收时分,50岁的赵洪义会到梁兴晟家打短工,帮忙开收割机,一场秋收下来,大概能赚个8万至9万;蒋李的果耶生态苹果园成立的合作社,关联了当地81户居民,解决了300余人的农民就业问题。

“斜月三星”在南路台村里设立了售后客服部,同时专门成立快手和抖音视频团队,团队交给家乡的两位95后小伙负责,落脚在保定的大学城。其中快手视频团队,将快手小店与苏宁拼购打通,通过直播卖货的形式,试水短视频电商。

农产品上行的阻碍与出路


无论是梁家窝棚屯、柯登村、王大庄村,还是南路台村,其成功的地方不乏相似之处,也即是通过在上游投资引入现代化工厂,取代过去粗放经营方式,升级为规模化、品牌化生产。在下游流通渠道,则通过广泛入驻电商平台进行品牌运作,以及尝试社交电商、短视频等新鲜玩法,来探索农产品升级路径。

梁家窝棚屯“亿米多”大米车间,零售老板内参摄

通过减少中间流通环节,将好的产品以最快速方式直达消费者,对于当地种植者、品牌商等产业链上游的好处显而易见,避免陷入千篇一律的初级农产品生产加工恶性循环。但即便如此,中国农产品上行探索仍面临层层阻碍。

对于梁家窝棚屯的梁兴晟来说,目前最让他困扰的,是在面对爆单问题时,物流无法做到及时响应。今年8月8日,庆安出现暴雨天气,这让沉浸在大米订单量破1万五的喜悦的梁兴晟眉头紧皱,这让“48小时之内发货”的承诺变得遥不可及。

接下来的数日,梁兴晟和他的售后团队,最主要的工作就成了想尽一切办法发货,给用户挨个打电话道歉、赔款。梁兴晟表示,之所以要在厂区和电商运营中心拉上拼购村的大幅横幅,就是要让全厂职工都能进入状态。

庆安县具有很多四五线城市的典型特点:小镇青年纷纷外出闯荡,50岁以上群体占了大半。但运营、售后、美工、物流……电商卖货的每一个环节,都存在大量人才缺口和专人的培训体系。

对于辽宁省盘锦市甜水镇甜水村的谭超来说,也有过类似的心路历程。2017年底回到老家做盘锦大米电商的他,如今包下了村里稻米的收购,今年808超级拼购日期间,他一天内便接到了6.3万笔订单。不过,不同于现在的繁忙,谭超刚回到甜水村的时候,只能用“一团乱麻”来形容:没人脉、没库房、没销路,整个一“三无产品”。

从源头环节来说,由于上游种植较为分散,流通渠道杂乱,不利于产品标准化确立;渠道的分散,也使得供应链变得低效冗长,带来额外的成本负担;再者,现阶段不少地区的农产品品牌建设仍比较初级,品牌衍生价值探索不足,很多地方存在“一地多特”的乱象,品牌很难建立独特竞争优势;此外,专业人才匮乏,基础设施建设落后,以及技术应用不足等,也是普遍面临的难题。

对于农产品品牌化发展出路,中国农产品市场协会副会长兼执行副秘书长、原农业部信息中心副主任吴秀媛表示,关键在于全消费链的强化,也即是从原材料产地段、生产加工端、品牌产品端、零售线上线下流通环节、物流配送等着手,发挥长处,弥补不足。

中国农业大学教授朱启臻认为,对于特色农产品打造,应该做成小而精,满足特殊人群的特殊需要,而非盲目地追求做大做强,“做大基本上等于做死。”他说道。

从淘宝电商村到苏宁拼购


返乡创业、平台赋能,苏宁拼购村身上或多或少有些淘宝电商村的影子。过去十年间,淘宝电商村在推动乡村振兴和县域经济数字化转型发挥了巨大作用。根据一份中国淘宝村研究报告,淘宝村已经从2009年的3座,跃升至2019年的4310座。其中仅过去一年,前100座淘宝村,年交易总额已破千亿元。而到下一个十年,预计淘宝村将超过两万个。

不同于淘宝村以电商零售赋能产业升级,苏宁拼购村的最大区别可能在于,更垂直于社交电商经济。

掘金下沉市场是今年零售业热议的焦点话题,基于微信社交网络的拼团模式,也乘着资本春风,逐渐从一众模式中脱颖而出,更多成为巨头征战下沉市场的利器。除了苏宁拼购,拼多多、京喜也纷纷携巨额补贴加入价格战,市场竞争激烈。

事实上,对于苏宁拼购来说,此次授牌10家拼购村,意图再明显不过,将苏宁零售生态资源,以平台化的能力,尽可能多地导入和赋能更多村镇小规模经济体,在造富当地村民同时,也为苏宁拼购在上游供应链环节,博得竞争筹码。

“苏宁目前在全国拥有13000多家门店,其中苏宁零售云和苏宁小店的规模最大。这些门店犹如灯塔,可以辐射周围3~5公里的社区和商圈。”苏宁拼购总经理张奎表示,下一步拼购村的商品将全面接入苏宁小店和零售云当中,以全国门店为入口帮助拼购村引流。

而根据此前苏宁拼购村扶持政策显示,苏宁拼购针对“拼购村”商户,除传统网站广告坑位外,还会将所有拼购商家作为供应链中台,加入商品池当中,针提供直播带货和苏宁推客等流量扶持,同时还在物流、金融等方面,对商户提供相应解决方案。

更名以来的过去一年多时间,苏宁拼购发展迅速。商家规模也从2018年12月份的不足500家,急剧上升到超过8万家,订单量也从2018年初的日均2万单左右,变成今日日均70~100万单的水平。

对于拼购村的发展潜力,苏宁似乎信心十足,““今年年货节期间,拼购村销量要比去年同期增长1000%”,张奎表示,苏宁拼购计划在未来三年内,建设出1000座“拼购村”,当做供应链建设的“重中之重”来进行打造。

区别于传统电商模式,社交电商的前景颇令人期待,但拼团模式发展至今,补贴烧钱抢占市场仍是各大平台难以避免的选择,试图在上游产业链深入布局的苏宁拼购,究竟会发挥多大的效力和影响力,值得拭目以待。