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“已读”功能上热搜的背后:QQ的本质是一座线上主题乐园

原创 科技唆麻  2020-12-20 14:41:00  阅读量:12.04万

三天之内,两上热搜,21 岁的 QQ 依然是一台“热搜制造机”。

事情是这样的,先是 12 月 14 日上午,腾讯QQ 官方微博突然发起的一项投票:“你希望QQ出已读功能吗”没一会便冲上了热搜。#QQ或推出已读功能#至今已有高达 2.2 亿阅读,1.1 万讨论。甚至还引发了连锁反应,逼得微博官方下场发起“你希望微博回复已读功能吗?”投票。

有趣的是,事情还没完。眼看热度不断上升,腾讯QQ 官方微博终于放弃了抖机灵,做出了“讨论而已,大家怎么还当真了?”的回应,并给出“鹅没有,鹅不是,鹅不会”的否认三连。结果不一会,#QQ 怎么还当真了#的话题又再度冲上热搜,再收获 2.1 亿阅读和 1.1 万评论。

一来一去喜提两个热搜,汪峰看了都直呼内行。

实际上,稍加梳理就不难发现,因为新功能“上热搜”这种明星待遇,对于 QQ 而言一直以来就不是什么新鲜事。仅以这两年为例,#QQ语音进度条功能#、#QQ个人轨迹#、#QQ将实现注销功能#、#手机QQ可显示对方实时电量#等话题,都曾先后达成这一成就。

这构成了如今中文互联网中的一个奇特现象:一方面,总有人会发问“到底谁还会用QQ”;但另一方面,只要 QQ 稍有风吹草动,立刻便会升级为公众话题掀起热议。

这一场景是不是看上去似曾相识?像不像去年周杰伦被质疑数据差没人气后,夕阳红粉丝们为其疯狂打榜超话签到的场景?一样是没有顶流的热度,却一样有着极为坚实的用户基础。

在我们看来,这背后其实是 QQ 已经在如今的互联网中占据了极其特殊的一个生态位:在 21 年的生涯里,QQ 与用户培养出了独特的默契,使其成为了国内互联网独一份的存在。

QQ究竟有多宠用户


对于创新,行内其实有两大派别。一派是“教主风”,也就是“我不要你觉得,我要我觉得”——简单来说就是认为用户并不知道自己想要什么,我来告诉用户;另一派是则像谈恋爱——只要你想,只要我有,能给的全都给。而 QQ 就属于典型的后一种。

在这一点上,看看近段时间以来 QQ 推出的新功能就很直观。

比如开学季:QQ在 9 月初将“学习模式”全面升级为“青少年模式”:增加了可选屏蔽新增好友/群、短信验证锁、动态页娱乐应用清理、一键显示拼音等新功能; 

比如考虑到数字 QQ号不够个性, QQ 又推出了 QID:每个用户都能为 QQ 号绑定一个支持字母和数字组合的 ID,最高可支持 10 位长度,不仅同步显示于资料卡,还可用于搜索加好友:

比如为了让养出的火花更能反映情感不断升温,QQ 又对“火花标识”进行了更新:好友之间互发消息连续天数越多,火花标识中的“火”就会越来越多,从“畅聊之火”到“聊得燚燚”:

甚至,为了让用户能用最新的热梗表达心情,QQ 在前几天一口气更新了 9 个表情包:从“瑞思拜”,到从“陈冠希微信转账三百块”延伸而来的“我向你敬礼”都囊括其中:

可怕的是,这一连串功能,仅仅是 QQ 最近三个月的更新。据 QQ 官方透露,2019 年 QQ 基本每一个半月更新一次,今年这一频率提高到了每月,多的时候甚至能一个月更新 4 次。

但仅仅从最近三个月的更新我们不难归纳出,QQ 的功能更新似乎一直有着自己的一套逻辑:

其一,以场景作为功能更新的出发点;

比如上文提到的“青少年”模式,瞄准的是开学收心、备考冲刺等阶段,用户诉诸于保持联络的同时,需要减少娱乐化功能对于效率造成的影响。

再比如今年 2 月,QQ 针对线上教育场景上线的“群课堂”网课功能——教师可以 QQ群当中语音或视频开课、播放影片、分享屏幕、演示PPT,学生则需要申请上麦才能发言提问。

满足场景需求,往往需要一套“组合技”。

其二,总能对社交文化趋势及时反应;

不只是上文提到的“瑞思拜”和“salute”,现在打开 QQ 的表情面板,依然可以看到脱胎自地铁老人看手机的“辣眼睛”、用柠檬表达羡慕嫉妒的“我酸了”等经典梗;甚至,连前不久才兴起的“干饭”梗,也第一时间被 QQ 选中,上线了一个“干饭中”的状态。

负责用户体验设计与研究的 ISUX 团队就曾指出,小黄脸表情必须让用户感觉“有内味儿”,因为相对于自制表情包,小黄脸可以灵活地内置于文本中,以表达文本中的小情绪,状态同理。

至于为什么将社交文化作为灵感源泉,在于用户的信息表达受社交文化的影响,必然要兼顾某一现象兴起带来的表达需求,而后者也的确更能表达一些相对微妙的情绪。

其三,拓展新功能同时升级已有功能;

比如上文提到的“一起写”功能在此前的内测中便已上线,但当时只有云端实时保存、允许 100 位群成员同时编辑、保存长达 90 天等;而正式上线又加入了内测时没有的各种模板;考虑到学生党返校切换到“云社交”,QQ 还为 6 月上线的“一起派对”加入了随机匹配:

这一连串的功能看下来,其实不难得出结论:并不能用常规衡量产品的观察框架去套 QQ 的功能更新。作为定位为娱乐社交的产品,QQ 的目的就是为年轻一代打开更大的世界。

为什么 21岁的 QQ 

依然保持着快速更新

聊完 QQ 在功能更新上的花式秀操作,我们不妨回到本质探讨这么一个问题:为什么 21 岁的 QQ 依然保持着如此的活力?要知道,这一年纪几乎和中国互联网历史一样长,同一时期的产品几乎已经成为历史。联想到隔壁还有一个微信,这并不能仅仅用“关系链”来解释。

首先,QQ 是一个国民产品,但也不是面向“所有人”的产品;

回想一下,QQ 诞生之初的典型用户是哪些人?典型形象就是,中国第一批网吧诞生后的那批所谓“网虫”——QQ 当年干翻 ICQ,凭借的就是用户资料同步云端、离线消息等本土化创新。

反观如今,QQ 的典型用户又是哪些人?那一批 80 后长大后迁移到微信,一批与他们当年年纪相仿的年轻人成为了 QQ 的主力用户,游戏交流、粉丝后援、二次元基地纷纷落地于 QQ。

从区隔于商务化的 MSN,到区隔于长辈云集的微信,QQ一直是年轻一代的社交乌托邦。

那么年轻人的特点是什么?典型特征就是“我可以不用,但你不能没有”、“我全都要”……这背后是年轻人在成长过程中,细腻、敏感、好奇、寻求认同的心理特征——回想一下我们这一代人当年对于“上线对其隐身”“隐身对其可见”的依赖就很容易 get。

一言以蔽之,QQ 在功能创新上没有包袱。

新功能对于 QQ 用户而言,却能提供类似于漫威典型彩蛋一样的心理满足。他们不仅会因为抢先发现并使用而激动,甚至还会在社交平台分享自己挖掘出的独特玩法。

这一点,和我们当年挖掘到点亮更多图标的诀窍,便能在班里收获更多赞美而收获优越感并没有不同。甚至在腾讯QQ 的公众号里,QQ 用新功能“吊胃口”已经成为“常规操作”:

其次,QQ本质上是一个由腾讯和用户共同维护的产品;

《腾讯传》中就曾记录过这么一个细节:QQ 诞生之初的图标是“传呼机”,凸显其为一个即时通讯产品,但团队认为传呼机迟早会过时,需要启用一个时代印记没有如此明显的 LOGO。于是便以向 Linux 操作系统致敬为名选择了企鹅。但设计稿出来后却被马化腾以不直观否决。

几场激烈的辩论之后,双方谁也没说服谁。于是马化腾拍板,把两个图标都给挂到网上去,让用户们投票来决定到底用哪个——最终的答案大家都知道了,企鹅最终胜出。

早期的经验,逐渐凝聚成为 QQ 的创新方法论:通过数据说话。而在 QQ 之前于内部发布的团队白皮书中也曾提到,QQ人的工作理念是拥抱变化,不恐惧带来的成本,以及为尝试者喝彩。

换言之,之于 QQ 的功能更新而言不存在一言堂,而是不断地小步快跑,迅速试错与迭代。 

比如,QQ 团队经常向外界提起的这么一个案例:2013 年时,适逢移动化潮流兴起,手机QQ 在 4.0 版本中取消了在线状态显示,且无法识别出是 PC在线还是微信在线,只能通过点击“动态”-“在线好友”才能看到在线好友,这一更新上线后引发巨大争议。

QQ马上公开表示将基于用户意见在两周内优化,不仅在新版中改进在线状态和联系人列表,并为 Android 用户提供便捷的退出键。尽管尝试失败,但 QQ 对于用户需求的理解得以提升。

对于数据和反馈的敏感,要求 QQ 长期与用户保持着极为良好的互动。

QQ的公众号微博,如今已经被用户视为“许愿池”;比如,在 QQ 公众号发布上文提到的“青少年模式”的推文下,就有用户“许愿”QQ 能开发一个批量删除 QQ 头像的功能;更有 90后感叹道:“QQ对零零后们太好了吧,啥时候给我们九零后出个老年人模式啊?”:

借用小米联合创始人黎万强的话来说,用户在 QQ 的更新迭代中有着很强的“参与感”,诞生已经 21 岁的 QQ 本质上是一个由腾讯QQ 团队和用户共同维护的产品,年轻一代最为看重的表达欲、被认同感、荣誉感在 QQ 这里得到了极大的尊重。

最后,QQ 娱乐社交的定位与圈层化的年轻文化天然契合;

如今聊起社交,总是绕不过圈层文化。但必须要指出的是,定义圈子的从来都不是产品,而是文化。圈层文化的本质,是一小群人围绕一个主题的狂欢,强调的是深度而不是广度。

如何理解呢?典型的案例是迪士尼乐园,吃的、玩的、听的、看的……所有的一切都经由专门的精心设计,以实现更强的代入感和沉浸感,目的就是为一切变得更可信,让游客不会出戏。

面向年轻一代的娱乐社交亦是如此,为了完整还原体验,QQ必然需要尽可能满足一切需求。

举一个典型的案例——“语C圈”。所谓“语C”,即“语言cosplay”,简单来说玩法就是给自己套上一个角色的皮,并以角色扮演的方式与其他人聊天对戏。以互相交流对戏文角色的理解,以及互相评价戏文、对戏等方式展开社交。

QQ群则是语C 文化的载体,好友扩列、动态、建群以及匿名等一系列功能为语C 爱好者实现了极大便利,如今已经聚集起过百万喜欢语C 的年轻人。比如“一起写”功能,对于语C 爱好者而言便能实现极大的效率提升:

甚至,在不久前,以“再见!意难平”为主题的QQ语C圆梦剧本大赛,更吸引了包括武汉大学、中央民族大学、北京师范大学、华中科技大学等高校在内的 96 支队伍的参与。

这不过是仅仅一个语C 圈,包括汉服、JK制服、Lolita 等众多小众圈子实际上都将 QQ 视为阵地,在 QQ 上结交、日常交流、组织线下活动。期间,自然有大量社交功能需求不断诞生,这自然使得 QQ 在功能更新上需要时刻着保持敏锐度。

结语

外界时不时会为 QQ 频繁的功能更新冠以“焦虑”的说法,这在我们看来属于典型的“老眼光看新问题”。面对时刻变化着的年轻一代,QQ 为了保证马化腾在 2013 年提出“确保不被年轻群体抛弃”的目标,QQ 必须得确保自己足够新、足够酷,满足用户足够年轻化地表达。

从这一角度来看,QQ 20周年时,内部被用来形容五届管理层更迭的那句“一代人终将老去,但QQ却永远年轻”既是 QQ 的自豪,也注定是 QQ 宿命。

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