文/津平

进入2019年1季度，综艺数量急速下滑，与2018年翻倍增长截然不同。“综艺市场只是遇到了瓶颈，寒冬论是客户的‘阴谋’，为了压价”，在艺恩举办的文娱营销沙龙上，鱼子酱文化副总裁陈牧打趣道，并认为综艺市场并没有进入意义上的寒冬。

说综艺进入寒冬倒是不够准确，但我们现在至少能够发现综艺市场大洗牌的前兆。

尾部综艺招商艰难、头部综艺勉强维稳。去年同期相比今年一季度赞助品牌减少了20%；即将上线的数部综艺仍在售卖赞助资源，交易金额较刊例价有所缩减；往年招商金额阶梯型上涨的综n代，今年情况也不甚理想。

不止如此，曾陆续推出的《女神的新衣》《旋风孝子》《跨界歌王》等爆款综艺节目的广东蓝火一直是华录百纳的“业绩功臣”，但这颗“摇钱树”在2018年出现断崖式下跌，随后被华录百纳出售。麻辣娱投（id：malayutou001）甚至发现，部分公司综艺节目的毛利率也在下滑。

也许，综艺市场的大洗牌即将从这儿起航。

市场寒冬，综艺遇冷，

“尾部”综艺招商一言难尽

或许是前两年的“嘻哈”、“街舞”类综艺过于火热，在步入寒冬的影视剧市场面前，综艺市场看上去仍是一片朝气蓬勃。

艺恩数据《2018年中国网络综艺市场白皮书》显示，2016-2018年平台播出的网络综艺数量出现较高增长，涨幅达53%，从172档增加至263档，其中引进网综数量增幅明显，从7档增长为101档，投资规模也有大幅增高，由去年的43亿元涨至68亿元。

通过调查我们发现，网综数量变多了，投资规模增高了（实际持平，平均到每档综艺都是0.25亿），市场环境却依然没看上去那么友好，不完全统计，在2019过去的几个月里，竟有41档裸奔网络综艺。

由于行业已经走入红海，大家在“玩明白了”的基础上，自然产生了更高的要求。而在整个综艺市场环境里重要性首当其冲的便是招商情况。

据AdMaster监测到的数据显示：与去年同期相比今年第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%。去年的赞助大头互联网科技行业投放更是直接减半。有一些5、6月就要上线的节目现在还在售卖联合赞助、特约赞助、行业赞助等资源。

类似的情况从去年开始便出现端倪。一些节目由于自身题材、嘉宾咖位等不同方面的原因，在招商会没有被广告主看好，最后采取了“裸奔”的方案，甚至在正片中边播边招，直接向广告主展示露出效果。

品牌主退缩的原因是多方面的。以周黑鸭为例，请明星作为形象代言、投综艺节目，这些常规的娱乐营销路径，以“会娱乐更快乐”为品牌理念的周黑鸭营销策划团队不可能想不到。

周黑鸭曾物色过几名中意的形象代言人，但在谈判中因为其中一名明星绯闻而不得不放弃，“作为一个年有数十亿销售额的港版上市公司，将自己的形象系在一个自己并不能控制、约束其品行的明星身上，太不靠谱”，这是周黑鸭品牌中心总监刘涛的原话。

而在投放综艺娱乐节目上，周黑鸭也先后与两档节目合作过，几乎都已经开始进入品牌植入的执行期。但是，其中一档以明星组局为形式的酒后真人秀节目《举杯呵呵喝》被叫停，另一档与王思聪合作的新青年直播脱口秀《小葱秀》，则被不差钱的王思聪自己终止，没有能执行下去。

周黑鸭的团队反思这两次合作：全国电视台每年的综艺节目有700多档，哪一档会火？观众又能记住其中几档？要预测是一件很难的事情。而一些现象级的综艺节目，其中冠名的品牌多达三、四十个，观众又能记住其中几个？

头部综艺招商维稳，

部分公司退场，洗牌开始？

随着娱乐圈涌现的高价片酬、收视率造假、泛娱乐化等各种问题，促使总局一再重拳整治，力图纠正娱乐行业的不良风气。受政策钳制，卫视、网络综艺盈利之路也愈发艰难。“限娱令”“限真令”无疑是将广告收入最可观的热门综艺打入冷宫，变得愈发岌岌可危。

有媒体拿到的刊例显示，爱奇艺S+级节目《新说唱2019》的整体招商金额在6亿左右，与《奔跑吧》（冠名刊例价达5亿，整体招商金额在10亿左右）差距较大。但在腰部及以上新综的刊例定价来看，以《潮流合伙人》《做家务的男人》为代表的节目整体招商金额在3亿和2.5亿左右，是能够达到类似《跨界歌王》《中国梦之声》此类电视A级节目的。

哪怕在经济下行的环境下，真正的交易金额较刊例价有所缩减，但招商情况仍能说明综n代是广告主更为看好的综艺类型。

在尾部综艺招商艰难，头部综艺勉强维稳之下，说综艺面临寒冬倒是不够准确，但现在至少能够发现新一轮综艺市场大洗牌的前兆。

在刚刚过去的财报季，华录百纳等多家公司所经历的冬天，要比往常更寒冷一些。

广东蓝火一直是华录百纳的“业绩功臣”，陆续推出的《女神的新衣》《旋风孝子》《跨界歌王》等爆款综艺节目，收视率都破1。2014年-2016年，广东蓝火成功完成与华录百纳三年累计净利润7.63亿元的业绩对赌。

但今天，这么一颗“摇钱树”，却被华录百纳给卖了。原因则是“业绩功臣”在2018年出现断崖式下跌。以广东蓝火主体的喀什蓝火为例，2018年1月～10月，喀什蓝火的净利润为-4.76亿元，净资产357.29万元。

无独有偶，当代东方也表示由于子公司剧场运营、综艺栏目等业务招商低于预期，导致收入不达预期，使得2018年第三季度收入低于上半年收入，导致当期经营亏损。

部分公司综艺节目的毛利率也在下滑。以上市公司北京文化为例，公司在2016年的综艺成本为2250万元，而对应产生的收入为1.12亿元。2017年度，北京文化的综艺项目成本为6668.5万元，对应收入却只有7037.5万元。

事实上，2019年第一季度上新的台综和网综期数分别是272期和221期，与去年的380期和400期相比，已有大幅减少。综艺市场真正的洗牌也许就将从这儿起航。

爆款综艺也难把控娱乐营销，

市场距离多方共赢还有多远？

行业的萎缩使娱乐营销的概念被放大化。内容选择从被动到主动；广告形式从单纯曝光到立体组合；广告效果评估标准从触达到转化结果，这些变化要求广告主重新思考投放方式，调整投放策略，也为制作公司提出了新的难题。

“目前来看，客户和节目内容并没有达成完全的一致，不是否定第三方（营销公司），但就我个人认知来看，第三方和内容创造者还没有达成一体化的沟通”。鱼子酱文化副总裁陈牧告诉麻辣娱投。

去年今天，30亿播放量的网综《偶像练习生》让许多人记住了它的操盘手鱼子酱文化，但对于他们来说，这档节目却不算一个完全合格的娱乐营销案例。

偶像养成的试水，最基层的互动就是粉丝运营。“冠名商做的是线下活动，产品因素导致它需要做线下场景，而小红书做的是人和粉丝运营，以求快速增长它的DAU。这两块在我看来，除了我们自身的努力之外，客户的力量也占据了极大部分。”陈牧直言，当初并没有想到节目威力如此大。

娱乐营销必须保持Always On，因为很难预料下一个引爆全网的话题，是否就会在下一秒发生。这也许就是娱乐营销的重要性所在。

而爆款综艺经常打得很多制作公司措手不及，通常没能将娱乐营销做到最好状态，原来综艺出个初步框架台本就可以，现在却要求每一趴内容都要有详细的分镜脚本场景描述，“大多综艺节目是周播制，周六播出的片子，最快周三、周四才能看到完片，我们几乎只有2-3天时间准备内容、物料。一边要挖掘一些易燃易爆的点，同时也要时刻关注用户舆情，几乎7x24小时时刻待命。”有业内从业者表示。

《奔跑吧》审片会

陈牧也向我们介绍了综艺制作团队普遍的时间投入：“巨大无比。整个节目组几百号人，铺一个节目就要半年多研发时间，再加上招商和平台立项和踩点的时间，拍摄前期要准备8-9个月，拍摄1-3个月之间不等（真人秀可能1个月，棚拍节目可能3个月），一个大团队一年就搭在一个项目上了”。

类似规模的团队投入，在综艺市场上是常态，而这背后洗牌的市场环境却让一些制作团队连成本都无法平衡。

以前，品牌经营者几乎拥有品牌传播所有的权利，而现在面对消费者主动生产、主动分享关于品牌体验铺天盖地的内容，只能望而兴叹。企业一旦点燃营销事件，各种力量便会介入其中，舆论会沿着它自己的规律发酵。

这便对品牌舆论的操盘手提出了更高的要求：在看似无形之中，找出品牌传播的规律来。这也将成就，寒冬之下，娱乐营销的多方共赢。

（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）