2017年2月，海澜集团宣布，创始人周建平之子周立宸，出任海澜集团总裁。彼时，这位年仅29岁的“少帅”，成为“苏商”二代接班的典型。

两年后，当 海澜之家（600398）披露完2018年报，于枯燥的数据中，我们大致能够看到这位“少帅”的掌印风格以及接班后面临的现实困境：

一心想要摆脱父辈既定轨迹，试图通过不断扩张做出成绩，结果却是 公司增速连续放缓，而其扣非净利润更是在2018年首次出现了下滑的态势。

真实的利润增长情况

海澜之家2018年报披露完毕。

数据显示，当期公司营业收入190.90亿元，同比增长4.89%；归属母公司净利润34.56亿元，同比增长3.78%。

单就营业收入和净利润数据而言，海澜之家依旧是那个“中国企业500强”。

但在190.90亿元营收和34.56亿净利润之下——是一路扩张，一路增速放缓。

穿透这一营收和净利润数据，有两个情况值得一提。

一是当期海澜之家子公司江阴海澜之家投资有限公司，通过出售深圳市邦德文化发展有限公司股权，创造了1.508亿元的投资收益（当期投资收益共计1.6亿，同比大增1153.90%）。

换句话说，如果没有这1.508亿，2018净利润的增长幅度可能就是负的了。

二是海澜之家扣非后净利润增长首次为负。

2018年报披露，扣除非经常性损益后的净利润为32.68亿，比上年同期下降0.63%。

这在海澜之家上市以来，还是首次。

这些数据综合在一起，其实就是：尽管海澜之家在庞大的门店基础上依旧维持了百亿的营收规模，但实际上净利润增长的表现并没有那么好，甚至可以说真正的主营业务净利润增速在下滑。

飞鱼财经在分析海澜之家2018年报时，还注意到公司2018年三、四季度营业利润（反映主业经营情况）的下滑情况。

海澜之家三季度营业利润同比下滑7.64%，第四季度在有双十一、双十二活动的情况下仍然出现了同比下滑。

这个数据，一反映了在去年的大环境下，整个服装行业激烈的竞争情况；二明显凸显海澜之家的竞争力在弱化。

此外，由于一路扩张，新品牌的推出，海澜之家存货和应收账款都有不同程度的增加。

2018年报显示，当期海澜之家存货高达94.74亿元，较2017年增加9.81亿元，同比增长11.55%，占总资产比重高达32.02%，而2018年营业收入仅增长4.89%。（经营活动产生的现金流量净额24.19亿，比上年同期下降近15%）

从男装到女装、童装

这样的表现下，海澜之家在2018年都干了啥呢？

一、买买买买

去年二月，腾讯以将近25亿元价格受让海澜之家5.31%的股份。随后海澜之家与腾讯成立近百亿元的投资基金，试图整合服装行业产业链并布局新零售。

随后，买入一家从事国际潮流品牌运营的服装为主业的置禾国际贸易(上海)股份有限公司 17.10%股权，学习其高端品牌运营经验。

接着，买入常州艾贝服饰有限公司10%股权，意图增加其在牛仔系列产品上的研发和生产能力。

然后，又买入湖州男生女生品牌管理有限公司52%股权，增持英氏婴童用品有限公司2.7027%股权，涉足婴幼儿服装及玩具领域。

目前，海澜之家不仅仅只做男装，产品线已经扩大到了女装和男装，甚至还有海澜家居。

二、门店扩张

2018年，海澜之家线下的门店遍布全国 31个省(自治区、直辖市)，覆盖了80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场，成功进驻马来西亚、泰国、新加坡、越南4个国家，截至期末海澜之家旗下所有品牌的门店总数达到6673家(不含男生女生门店)，较2017年底的5792家，净增加881家门店，同比增长15.21%。

三、布局新零售

海澜之家通过入驻天猫、京东、唯品会及微信小程序等主流开放平台实现线上销售。去年1月海澜之家请了刘强东作为公司的形象代言人，表明自己在电商方面的合作意向。不过，在东哥出事之后就不再提起这件事了。

紧接着公司又同美团合作，美团外卖将加入服饰电商订单配送的大军，为海澜之家配送。由美团外卖人员前往海澜之家线下门店拿货，并承诺一小时送达用户。此外，还通过赞助综艺节目《奇葩说第五季》、《下一站传奇》，吸引年轻消费群体的关注，提升品牌形象。

不论是资本上的、新零售上的，还是国际化上的，应该说海澜之家在这一年做了很多。

Anyway，却还未反映到利润上来。

而这是海澜之家创始人周建平之子周立宸正式出任集团总裁第二年。

2016年之后的改变

两年，730天，或者更长。

用放大镜看海澜之家2018年报，就是看周立宸掌舵下的海澜之家是什么样，就是看这位典型“苏商”二代在接班后面临什么样的选择、挑战和困境。

客观说，海澜之家利润增长放缓，有一部分是受去年整个服装行业、整个经济大环境的影响。

但于细微处，我们还是能看到周立宸掌舵和周建平时代的不同。而正是这些不同，可能将在今后很长一段时间内影响着海澜之家的发展方向。

周建平时代，公开媒体在采访海澜之家时这样写道：品牌从2002年创立至今（指2016年），海澜之家只做好一件事，那就是为中国男人生产设计紧贴市场、品质与性价比一流的服装。（或者说三四线城市的男人，海澜之家定位非常聚焦，一是男装，二是三四线城市。）

当时负责产品研发的黄齐在接受媒体采访时说：“我们非常了解中国男人的体型，十年前我们就建立了自己的人体数据库，我们的西装能做到40个码，别的品牌最多8个码就很好了，全世界最高才有36个码。”

2017年2月周立宸出任海澜集团总裁，在面对媒体时说：

“当然企业管理的文化理念，是之前都已经定好了，因为我们盘子已经这么大了，不可能一夜之间全部颠覆它。但在具体执行层面、发展方向，一些新的思维融入的话，我相信还是可以通过沟通，去把它全部解决掉的，可能需要一点耐心，我相信只要解释都是可以理解的。”

其实这种变化从2016年就开始了，当时周立宸已经在海澜集团任职，只是没有公开化。

2016年，在周立宸主导下，海澜之家开始走年轻化路线，聘请林更新、陈晓等当红小生代言，在如南京这样的1.5-2线城市进行轰炸式宣传。

到了2018年，海澜之家不仅仅是男人的衣柜，它还是女人的、小孩的，甚至开始卖衣柜。

原先聚焦的定位在改变。

在年轻“少帅”、新兴资本、互联网技术、新生代客群的共同作用之下，海澜之家试图延伸自己的触角，但似乎并没有带来明显的增量。

改变需要勇气，也值得肯定。

但于一艘大船而言，改变也是风、是浪、也是危险。