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看到便宜就想买? 诺贝尔经济学奖得主送“药方”了

2017-10-12 16:49 来源:云掌财经

今年的诺贝尔奖已经全部揭晓,而作为诺贝尔奖中奖杯最重的经济学奖,其获得者美国芝加哥大学的理查德·塞勒教授确实名至实归。那么,塞勒的获奖理论究竟是什么呢?

今年的诺贝尔奖已经全部揭晓,而作为诺贝尔奖中奖杯最重的经济学奖,其获得者美国芝加哥大学的理查德·塞勒教授确实名至实归。那么,塞勒的获奖理论究竟是什么呢?

“心理账户”是你管不住手的元凶

1980年,理查德·塞勒教授首次提出了心理账户的概念与理论。此理论认为,人们不仅有对物品分门别类的习惯,对于钱和资产,人们一样会将它们各自归类,区别对待,在头脑中为他们建立各种各样的账户,从而管理、控制自己的消费行为。由于消费者存在心理账户的原因,从而在决策的时候往往会违背一些简单的经济运算法则,做出许多非理性的消费行为。

“心理账户”它并非是一个实实在在的资金账户,但它却可以解释,为何卡债的痛苦丝毫不能抵挡你的消费热情。此外,它还会对你的钱袋子产生许多潜移默化的影响。

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让我们先来假设两个场景。

场景一:如果今晚你打算去听一场音乐会,票价为200元。在马上要出发之时,你发现自己丢了一张价值200元的电话卡,那么你是否还会去听这场音乐会?

场景二:在出发前,你突然发现自己弄丢的正是200元的音乐会门票,想要听音乐会,就必须再花200元钱买一张。这时候,你也会选择去听音乐会吗?

对于以上两个场景,不知道读者会作出怎样的选择。不过,无论你的回答是Yes还是No,可都不能小看了这个简单的选择题。其实验结果表明,对于场景一,88%的调查对象选择了Yes;而在场景二,选择Yes的调查对象只占46%。场景二中,选择不去的原因多数是“心理感觉花了双倍钱去听音乐会,不划算”。

可仔细一想,,不管丢失的是电话卡还是音乐会门票,损失的金额都是200元,从损失金钱的角度来看,并没有什么区别。为何会出现不一样的结果呢?因为人们实际上把电话卡和音乐会门票归到了两个互相独立的“账户”中,是“心理账户”在作祟。

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“心理账户”对理财决策的影响

心理账户的存在,会对日常生活中的消费、投资决策产生意想不到的影响。

对价格的敏感程度:研究指出,当人们被询问是否愿意多开20分钟的车,从而少花30元买个90元的计算器,68%的人说愿意。而如果是少花30元买件750元的皮夹克时,只有29%的人愿意。决定是否要“绕路”不仅取决于钱的绝对数值,还有消费者的价格感知。这个原理也可以解释,为何我们更倾向于为昂贵电子产品购买售后服务,为何在国外更控制不住剁手“买买买”等。

信用卡消费:用一张已经透支了上千元的信用卡再刷50元,似乎不像用50元现金结账那样浪费。与用现金支付相比,用信用卡付账的人更不会去想他们到底花了多少钱。因此,信用卡往往可以将购物的快乐与付账的痛苦分离开来。

股票亏损:对于股票投资上的亏损,我们容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中,感觉上,抛售之前是账面亏损,抛售之后才变成实际亏损。而在客观的时点上,二者没有实质差异。比如48元的中国石油跌到20元,就是亏损了28元,但持有到这个时候的投资者可能更愿意继续持有,因为这感觉只是账面亏损,卖出了,就变成实际亏损了。可能导致的结果是,他继续持有到10元。决定是否继续持有,跟亏损多少没有关系,跟它是否值这个价才有关系。

盈利资金再投资时,谨慎度降低。投资者往往在潜意识里认为卖掉其他股票的盈利资金,反正是赚来的钱,处理的谨慎程度可能低于工资收入等其他投资资金。

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生命周期安排:从“理性人”假设出发,人在理财安排上总是能够深谋远虑,会考虑几十年以后的长远利益,并根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费,而这显然又与人的实际消费行为不符。实际上,消费者倾向于将人生的收入分为三个心理账户:现期可花费的现金收入,现期资产和未来收入。人们对这三个消费账户的消费意愿依次递减。

理解了这一点,就不难明白打折等促销为什么能够有那么大的影响。很多情况下,打折等促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。因此,在很多人的衣柜或者鞋柜里,都有不少因为打折而买但却几乎很少穿过的衣服或者鞋子。对于很多女性购物爱好者来说,她们并不缺衣服或者鞋子,但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却无法抵挡。

所以在知道心理账户理论后,要拒绝短期诱惑,多考虑这钱花的值不值。反思自己的消费行为,抵制一些不好的诱惑,控制自己做出对自己更有利的事情。在理财时要反过来当做“消费账户”,即便是利息也是你赚来,将其和工资视为一个属性,视为是你靠自己付出所得的财富。这样就能更加珍惜、学习、不容易被骗。

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本文来源:云掌财经责任编辑:张天雪

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