乐居财经 张华 发自北京

  随着居民消费水平升级和一站式服务的流行，传统家居建材市场的消费环境正悄然生变。一个明显的体现是，家居企业从单一品类扩充到多品类甚至全品类布局，从一个主营品牌塑造多个子品牌和新品牌的路径，似乎成为了企业谋求全面发展的惯用打法。

  顶着“富二代”光环出生的慕思·苏斯和诺莱亚

  9月19日，定制巨头欧派与寝具品牌慕思达成战略合作，联合打造“慕思·苏斯”睡眠品牌；紧接着，9月26日，好莱客与齐家网合资公司新设品牌诺莱亚Nola面世。

  据了解，新品牌“慕思·苏斯”产品只在欧派家居线下渠道专卖，后者对其进行全面的渠道布局；而Nola将从好莱客采购定制家居产品，并通过齐家网合作的装修公司渠道网络销售。

  相较于传统的企业分设品牌矩阵，巨头之间联合创立新品牌的模式似乎显得更有新意。更深度和紧密的合作，从渠道、设计到生产、销售等多方面参与，不再浮于表面，而是深入肌理。更加深度，也更复杂。

  生孩子容易养孩子难，任何一个品牌都是创立容易，难在运营。家居行业遵从的多品牌战略已久，但最后不尽人意、无果而终的也不在少数。这究竟是战术的创新还是哗众取宠的流量噱头？最终利弊几何？值得大家深入讨论。

  多生多育，解码定制家居行业品牌矩阵

  实际上，多品牌战略不是近些年才出现的概念，早在“大家居”口号开始打响之前，不少家居企业已经开始走向增品牌、扩品类之路。可以认为，在实现全品牌联动之前，多品牌运营是一种前置的“大家居战略”。

  地板起家的大自然家居陆续开辟了橱柜、衣柜品牌大自然柯拉尼，壁纸品牌大自然壁高，以及木门品牌德森堡；美克家居多品牌矩阵中包含美克美家、美克A.R.T.与其副牌美克A.R.T.西区、Rehome、yvvy、恣在家等。

  以定制家居为例，不少企业早已把这招用得风生水起。由橱柜起家的欧派家居在2003年已经开始涉足卫浴品类；2005年布局衣柜业务；2010年，欧派家居开始推出定制木门，并打出新品牌“欧铂尼木门”。欧派家居半年报显示，截至2019年6月底，欧铂尼木门独立的经销商已达877家；2017年，欧派再次推出“欧铂丽全屋定制”，面向年轻时尚的终端消费人群。

  和欧派家居类似，诸如索菲亚、尚品宅配、志邦家居等其他定制企业都纷纷开辟了品牌矩阵。新增品牌大致分为两个方向，一是在原有品类基础上拓展的新品类和新品牌，二是在原有品牌基础上，针对不同消费群体设置差异化品牌，基本是面向80、90后年轻消费群体而设置的子品牌。

  生而不育，多品牌战略大概率失败？

  留心观察可以发现，无论是卫浴行业、地板行业、定制行业等，每一个家居细分领域的企业大多都有多个品牌运营方向，仿佛已是家居行业不约而同的战略规划。

  开设新品牌容易，想做好却不简单。以多品牌战略先驱者大自然家居为例，2011年便开始布局多元化家居业务，确定大家居品牌发展方向，业务从原有的地板拓展到木门、橱衣柜、壁纸软装等领域。2014年从大自然地板更名为大自然家居。

  但从业绩成果来看，却有些不尽人意。从其历史财报中各细分板块营收来看，2016年，大自然家居总营收23.16亿元，家装产品生产及销售即地板、木门、橱衣柜、壁纸等产品收入为16.65亿元，其中地板收入为15.82亿元，在家装产品生产及销售中占比超过95.01%，其他品类业务总和占比低于5%。

  2017年大自然家居总营收25.51亿元，家装产品生产及销售收入为20.28亿元，其中地板收入为19.11亿元，在家装产品生产及销售占比超过94.23%，其他品类业务总和占比低于6%。

  2018年，大自然家居壁纸业务由于成绩不如预期，已从去年进行整改，从自行生产变为委托生产进行销售，木门零售端业务也才刚开始盈利。新品类的增加确实带给大自然带来了一定的利润增长，但占比十分微弱，原业务地板仍是影响大自然家居营收的绝对因素。

  大自然家居副总裁杨伟明在接受行业媒体采访时也曾表示，大自然家居在布局木门、橱衣柜等行业时确实存在一定壁垒。新业务的发展、新生产线搭建、门店运营、渠道搭建等方面的成本，销售人才的欠缺，都是其战略发展道路中的绊脚石。

  一把双刃剑，可“自杀”亦可“自救”

  在实施多品牌战略的家居企业中，大自然只是一个缩影，其中隐藏的风险是大家共同要面对的。有行业人士发表观点，家居企业从单一品牌在向多品牌、全品类加码的同时，要面临生产线的整改、经销商渠道的打通，还要保证产品质量和售后服务，这对于主业基础不够牢固、品类覆盖不全、主要依靠和上游合作的家居企业而言，是很大的考验。

  总的来说，多品牌战略是一把双刃利剑，用好了可以针对细分市场，提高市场占有率；品牌间形成合力，满足不同消费者的个性需求等。用得不好也会增加成本和资源的浪费，包括建厂、品牌维护、售后、人力、原有品牌资源等等。且多品牌管理难度要高得多，每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，如果各品牌没有明显差异，就会导致企业内耗严重，形成“窝里斗”。

  乐居财经认为，作为品牌，强调的是产品质量、口碑和市场认可度，而不是在名称和概念上做文章。不管是单一品牌还是多品牌战略，最后都要拿业绩说话，不然就是流于形式的噱头。

文章来源:乐居财经