家电企业“单品为王”时代提前结束

随着用户时代的到来，加速了“渠道为王”产业时代的落幕。进入2025年之后，伴随着用户在市场竞争中地位的夯实并确立，这也加速了“单品为王”时代的结束。

周简||撰写

继续单打独斗，还是多品类、多品牌的团队作战？

进入2025年之后，相信中国市场上的众多家电企业，不管本土企业，还是外资企业，相信不会再怀疑，也不会再纠结，除了大力发展多品类的团队作战能力，还要探索多品牌协同经营机制的新法则。

因为，自2024年以来，整个家电企业的“单品为王”时代就已经悄然落幕，站在2025年市场争夺的起点上，更多家电企业的核心任务，就是要基于“用户为中心”逻辑下的多品类协同发展和多品牌的圈层化抢夺。

已经以“年货节”为主题打响的新年度市场大战，虽然有家电“国补”政策的继续助力，但在家电圈看来，摆在众多家电厂商面前的三道难题仍然没有破解，而且全部与用户相关：一是，主流消费降级，这个现象不是个别而是普遍，不是简单而是复杂；二是，主要消费低迷，这个问题不是单靠补贴就能解决的，需要熬更需要抢和拼；三是，大量消费多变，个性化和多样化的用户需求持续引爆带节奏。

这意味着，对于家电企业，以及合作的商家来说，除了要在一线市场上解决“距离用户更近”，以及“抢夺用户更快”等经营触点和经营效率的问题之外，家电圈发现，很多家电企业还要解决两个更为棘手的问题：一个是品类的扩容；另一个是品牌的分化；这是家电企业在市场上参与竞争和抢夺用户的核心筹码和抓手。

对于很多家电企业的转型来说，扩新品类和推新品牌，动作本身没有难度，但是要在市场上落地并获得用户的认同和信任，就涉及到两个维度的挑战：第一，内部组织架构和经营团队的能力。对于多品类的扩张，是继续沿用一个团队解决所有品类的发展问题，还是根据不同品类配置专业化的团队，形成竞争式发展？这不只是需要资金、人员等配置，还要考虑投入产出比等难题。

第二，外部聚焦目标用户的渠道、营销和服务能力的配置。这不只是简单的选择与京东、天猫、拼多多等大商家合作，就可以实现多品牌、多产品线扩容。还涉及企业的品牌推广手段、产品营销策略，以及配置的营销服务资源。简单来说，必须要投入但是会存在风险和失败。

当然，还有一个让很多家电企业苦恼的问题，就是用户心智的重构。这需要的不只是时间，还有空间，以及差异化的产品、持续化的投入等支撑。比如说，过去多年以来，消费者形成了很专业化的品牌认知：空调选格力、洗衣机选小天鹅、冰箱则是洋品牌西门子、大吸力油烟机当然老板，以及微波炉格兰仕、豆浆机九阳、锅具苏泊尔，还有热水器A.O.史密斯、林内等等。

这些因品类强势而迅速走红走俏的品牌，在最近几年的发展过程中，一直在积极拓展新的品类，谋求经营舞台和战场的扩容，解决多品类营收相互支撑的局面。正所谓，成了“单品称王”，现在的转型却是困也“单品太强”。

除了品类带来的品牌用户心智之外，还有一个就是基于消费市场定位的高端和低端品牌认知。比如，有的品牌诞生就是大众品牌，最终走向了大众名牌，还有的品牌则是定位高端而努力之后成为高端大牌。

随着品类的扩张，以及品牌的圈层化，对于家电企业来说，前者就需要借助差异化产品带重构品牌的用户认知。最具代表性的，就是厨电行业的方太，当年从高端油烟机品牌，经过水槽洗碗机、净水机、冰箱等品类的不断扩张和突破，带动了品牌从单一的品类品牌认知，向厨房场景的品牌认知扩围。

但是，对于方太来说，也有一个挑战，就是作为高端全场景厨电品牌，如何在市场和消费的快速变化下，抢夺更多的市场和订单，赢得更多消费降级用户的购买。单靠方太品牌肯定不行，必须要推出新的品牌进行市场的收割。但是，过去几年老板电器在厨电市场早早推出定位不同人群的品牌，包括轻奢品牌帝泽、大众品牌名气，还有社交品牌大厨等，但多年以来并未达到预期的效果，还在持续探索和推进中。

无论是品类的扩围，还是多品牌的推出，对于家电行业众多专业化企业的发展，都是机会与挑战并存。从好空调选格力走向好电器选格力，包括从微波炉格兰仕走向国民家电品牌格兰仕，还有奥克斯、创维、康佳等企业，都面临着品牌和品类双扩容的挑战，不是简单有目标、有动作和有投入，就能马上实现的。

可以预见，存在于方太、老板、格力、格兰仕等家电企业在多品类、多品牌扩张的挑战和问题，同样也存在于海信、TCL等其它企业的发展、转型和探索之中。一大批当年“单品称王”的家电企业们，既要解决多品类的协同发展，还要探索以强势品类带动弱势品类的路径和手段。同样，从单一品牌到多品牌的经营落地，除了时间与资金等投入，更需要智慧和胆识。

在“单品为王”时代的落幕之际，家电圈还发现，一个属于家电企业的“多品类、多品牌”协同发展、全面扩张的新时代已经开幕，考验着众多企业的实力与决心，也决定着一大批家电企业的未来和前景！

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