“中保”建言|《保险法》修订，能否为“流量运营”留个活口？

时隔十年，《保险法》面临再次修订。在9月22日召开的国新办发布会上，国家金融监管总局局长李云泽介绍，监管制度与时俱进不断完善，《保险法》修订也在加快推进。

目前，保险业正面临深度转型关键期，实现高质量发展，需要不断适应新形势、新环境，把握新机遇解决新问题。那么，在互联网时代，《保险法》修订以及相关实施细则出台，是否为保险业市场化营销增加更多的灵活性，为“流量运营”留一个活口？我们一起来讨论。

在当前的互联网保险业态下，基于吸引用户而少量给予其一定利益的流量运营方式，具备商业上的合理性与消费者需求的必然性。现行的《保险法》及相关监管规定中关于“禁止给予保险合同约定以外利益”的条款，在制定之初旨在防范恶性竞争与理赔风险，但在数字化营销时代，其执行已严重脱离市场实际，催生了普遍性违规与“暗箱操作”，反而损害了监管权威与市场公平。因此，建议顺应“报行合一”的监管方向，通过修订法规或明确执法标准，将小额、透明的客户激励行为合法化、阳光化，以引导行业健康发展。

立法初衷

防止恶性竞争

保障保险公司偿付能力

《保险法》第一百一十六条（针对保险公司）、第一百三十一条（针对中介机构）及后续一系列监管文件（如174号文、互联网保险乱象整治通知）中关于禁止保外利益的规定，其立法和监管初衷是明确且合理的：

防止机构间不正当竞争

核心是防止保险公司或中介机构将竞争焦点从产品与服务本身，扭曲为“返利”的军备竞赛。这会导致市场失灵，劣质产品可能通过高额返佣驱逐优质产品。

保障费率充足性

保险产品的定价（费率）是基于精算假设的，其中包含了合理的运营成本和销售费用。若允许无限制地返还利益，可能侵蚀本应用于理赔和风险管理的资金池，最终损害保险公司的偿付能力，危及所有投保人的利益。

保护消费者长远利益

确保消费者是基于对保险条款、保障范围的理解而购买产品，而非被短期小利所诱导，避免后续产生理赔纠纷或退保损失。

市场现状

法律规定与商业现实及人性需求的

严重背离

尽管立法初衷良好，但在当前的互联网生态与市场实践中，该规定面临着严峻的挑战，呈现出“反人性”与“无效治理”的特征。

互联网流量逻辑与用户习惯的必然要求

在线上消费领域，通过“首单优惠”“红包”“补贴”等方式吸引新用户、培养使用习惯，已成为电商、外卖、出行等行业的标准化操作。保险作为低频、非渴求性产品，在互联网上获客成本极高，少量、透明、合规的激励（如积分兑换、任务奖励）是切入用户视野、降低决策门槛的有效手段。此前，保险机构借鉴市场上的惯用方式操作，多因“给予保险合同约定以外利益”而受到处罚。

消费者对此类行为“喜闻乐见”，将其视为一种合理的市场让利，而非违法违规行为。

“一瓶矿泉水也违法”的执法困境与普遍性违规

法规的绝对性禁止、一刀切，导致理论上给用户任何利益都是违法的。但正常的人情往来与给予利益之间的界限是模糊的。现实中，线下业务员普遍赠送礼品、暗地返佣等现象，均处于违法状态，全都无法在阳光下施行。但这些行为有极强的隐蔽性，这也造成监管难以全面、有效地行使监督权的尴尬局面。

监管人员自身在作为消费者时也难以避免对“返利”“返佣”的诉求，这深刻揭示了规定与人性中追求“实惠”的本能相悖。同样交保费，线上“一毛不拔” vs 线下“返佣送礼”，逆向选择加剧。

催生“暗箱操作”与“黑产”滋生，浪费监管资源

明面上的激励被禁止，导致利益输送转入地下。普遍存在的中介或代理人通过私人账户返现、赠送礼品等方式，形成了不透明的“灰色地带”。

而且，职业“黑产”团伙利用此项规定，以“举报”相威胁，向保险机构进行敲诈勒索。保险公司为息事宁人，往往选择“破财消灾”，这不仅损害了公司利益，更极大地浪费了宝贵的监管与司法资源。

“报行合一”为阳光化提供了技术基础

当前监管强力推行的“报行合一”政策，要求保险公司报备的手续费上限与实际执行情况保持一致。这已从源头上卡住了费用恶性竞争的脖子。在此前提下，销售机构用自己合法获得的佣金收入进行市场推广，只要总额不超出报备范围，本质上并未侵蚀保费，不影响保险公司财务稳健性。

与时俱进

佣金归属权与市场行为的

重新界定

保险公司依据“报行合一”要求，将产品销售佣金全额支付给销售机构（如保险代理公司、经纪公司）后，该笔佣金即成为销售机构的合法营业收入。销售机构有权在符合一般商业法规（如反不正当竞争法、反商业贿赂法）的前提下，自主决定其市场费用支出策略，包括用于激励消费者或用户。

这一界定具有以下合理性：

未损害保险公司利益：保险公司已足额收取保费，并按规定提取了责任准备金，其偿付能力和经营稳定性未受影响。佣金总额已按产品报备锁定，销售机构自掏腰包补贴用户并未突破总费用率。

未损害消费者长远利益：理赔依据是保险合同，与销售环节的激励无关。只要销售过程不存在误导，消费者权益完全不受影响。

符合商业自由原则：销售机构用自身收入进行营销，是基本的市场权利，有利于激发市场活力与创新。可以彻底杜绝目前普遍存在的“账外暗中”的畸形操作。

有利于建立阳光、透明的市场环境：将行为从“地下”引导至“地上”，便于监管机构进行数据监控和合规管理，彻底根除“暗箱操作”和黑产生存的土壤。也避免监管继续面对“房间里的大象”的尴尬局面。

政策建议

适时推动法规

与监管政策更新

考虑到政策惯性，在法律法规中完全删除“给予保险合同以外的利益”可能存在较大困难。但可以采取制定实施细则或调整执法力度等方案，对此条适度“松绑”。而且互联网保险模式，以其天然的公开、透明、易于监督的特点，非常适合作为制度松绑的试点。因此，特提出以下建议：

◇ 首选方案：修订法规，设立“安全港”规则，将利益置于阳光下。

建议在《保险法》或后续实施细则中，对第一百三十一条进行补充解释或修订，明确：

“本条所称‘保险合同约定以外的利益’，不包括保险销售机构以其自有佣金收入为来源，向投保人提供的、价值微小，且以推广为目的的、符合行业惯例，且计入市场推广营销费用科目的激励措施。具体标准由国务院保险监督管理机构另行规定。”

监管机构可随之出台细则，明确“小额利益”的量化标准（例如，单次激励价值不超过保费的一定比例或一个固定小额金额），并要求所有激励必须明示、入账、可追溯。

◇ 备选方案：明确执法口径，暂缓对“小额激励”的处罚。

如果修法周期过长，建议监管机构以窗口指导、发布典型案例等方式，明确当前的执法重点应集中于：

（1）通过高额返现进行恶性竞争、严重扰乱市场秩序的行为。

（2）利用利益输送进行虚假投保、骗保等欺诈行为。

（3）商业贿赂等传统违法违规行为。

对于符合“小额、透明、非误导”原则的常规互联网流量运营方式，暂不将其作为执法查处的主要目标，为市场创新留下空间。

行业期待

借助“报行合一”

将市场的还予市场

禁止保外利益的规定，在传统保险时代是维护市场秩序的“安全绳”，但在互联网时代已成为束缚行业健康发展的“旧枷锁”。它未能有效阻止违规，反而制造了普遍违法的困境，并催生了新的监管漏洞与黑产风险。

当前，借助“报行合一”所奠定的坚实基础，正是推动此项规则改革的绝佳时机。将佣金的使用权归还市场，允许销售机构在阳光下进行小额、透明的客户激励，是顺应商业规律、回应消费者需求、提升监管效率的多赢之举。此举将引导行业竞争回归产品与服务的本质，同时通过透明化的营销手段更好地服务于消费者，最终推动中国保险行业走向更加繁荣和健康的未来。