本文来源:消费者报道 作者:郑艺阳

关于养生,年轻人已经走完了“质疑,理解,成为,超越”全过程。

养生本是流行于中老年人的风潮,被风华正茂的80、90后,甚至是充满活力00后拿过来,催生一套属于他们的新养生哲学。只不过曾经的“朋克养生”——啤酒里面加枸杞,可乐里面放党参,熬夜敷面膜,蹦迪穿护膝,吃完辣条喝凉茶,打完火锅来吃一片消炎药已经被舍弃。

朋克养生更像是一场养生游戏,但逐渐垮掉的脊椎,不断升高的发际线以及标满箭头的体检报告,让他们开始一次次怀疑自己是否还玩得起。

丁香医生发布的《2023年国民健康洞察报告》(下称《报告》)显示,相较于老年人,年轻人的健康困扰似乎更多,其中最年轻的“00后”的健康困扰最多。

养生逐渐成为年轻人生活中的重要课题。无处安放的健康焦虑催生了庞大的养生市场,除了保健品、电商平台动辄10w+销量的黑芝麻丸等产品的火爆,昭示着一场“中式养生”风潮再度崛起。

一、中式养生崛起

当下,“中式养生”频频登上各大平台热搜榜,一大批年轻人涌入中药铺子抢酸梅汤、喝中药奶茶、吃古方药膳。

这并不是“中式养生”第一次走红。“医食同源,药食同源”,中国民间向来有“食疗养生”的观念与文化。而这无疑影响了成长于消费繁荣时代的年轻一代。因此当年轻人的“养生血脉开始觉醒”,最首先关注到的就是天然养生食材。枸杞、红枣、桃胶等传统食材也因此在近年来一度成为网红食品。

中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠,如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打养生高纤的黑麦和藜麦、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。

而相比传统中式滋补的良药苦口,年轻人对于食补有着更高的期待:既要健康,要方便,还要好吃。敏锐的商家大多都嗅到了这样的消费趋势和心态,养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化趋势。

在此背景下,以往通常要熬要炖的传统养生食材,也正被吃出新花样——可以直饮的枸杞原浆、玉米须熬成茶饮料、红豆、薏米煮成速食粥,黑芝麻丸更是成为顶流。根据商务部对重点电商平台监测的大数据,2022年的年货中,黑芝麻丸的销量同比增长105.9%,其中,仅南京同仁堂乐家老铺旗舰店的“十粒装黑芝麻丸”销量已超十万瓶。

二、什么都能省,保命的钱不能省

庞大的养生市场背后是舍得为健康花钱的年轻人。智研咨询报告数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

不止是滋补食材,《2023中国新消费趋势白皮书》显示,超过四成“00后”选择为健康花钱,购买过功能性保健食品或保健仪器;而《报告》显示,三分之一的“00后”、“95后”购买过营养补剂。在“00后”的保健相关消费中,养生茶、花草茶购买人数最多,功能性软糖的新产品形态跻身热销单品,养生丸购买人数同比增速超100%,以黑芝麻丸为代表的中式养生零食受到“00后”追捧。

另一方面,年轻人为养身所做的努力,似乎大多又止步于花钱。《报告》指出相较于老年人,年轻人的健康困扰更多。但在健康行动上,年长的70后和60后保持良好生活习惯的比例更高,也有更高比例进行身体常规定期检查、购买保险和使用家用医疗器械来进行更专业的健康管理,反之年轻代际更重视储备药品和服用营养补充剂,此外健康行动较少。

三、给养生花钱,年轻人怎么就那么大方?

庞大的养生市场背后是更高标准的健康追求。当代人对“何为健康”的认知已经改变,人们对于自己健康状态提出了更高的要求。传统健康观认为“无病即健康”,而《报告》显示当下心理健康以及吃好睡成为了人们心目中好健康的三个最佳标签,而“不生病”还要排在后面。尤其是年轻人,他们不再像父辈那样“讳疾忌医”,对自我身心的关切,对疾病的防范意识都远超从前。与此同时,健康的概念范畴也逐渐向时尚学、美学靠拢。

这意味着老年人对于健康的关注更多围绕着寿命的长短,身体健康程度,年轻人的健康危机则在这个基础上还叠加了对外在形象衰老、内在心理健康不佳等问题的深深恐惧。

而当代人的身体普遍处于“亚健康”的状态进一步加深了人们健康焦虑。

以办公室为中心的现代办公模式,只需要动动手指就能获得一切的便利科技以及要求24小时在线、996、大小周的工作模式都让当代打工人“一动不动”,叠加上常态化不健康的饮食习惯,最终导致了肥胖问题高发,诸如心脏病、高血压、糖尿病等老年常见慢性病日趋年轻化,久坐、低头等不良生活习惯导致人均“富贵包”、颈椎病。失眠、脱发更是困扰着人们的身心健康。

全面健身热看似声量巨大,但似乎还并未成为人们的生活方式。国家体育总局全民健身活动状况调查显示,中国城乡居民经常参加体育锻炼的比例依旧较低,仅33.9%,其中20~69岁居民经常锻炼率仅为14.7%。

《2023年国民健康生活洞察报告》调查问卷也显示出受访者的锻炼率并不高,其中,23.2%的受访者没有运动习惯,17.9%的受访者才刚刚起步培养运动习惯,35.8%的受访者只是在断断续续的运动,只有23.1%的受访者养成了持续运动的好习惯。成人经常锻炼率处于较低水平,缺乏身体活动成为多种慢性病发生的重要原因。

然而在高压的工作模式与紧张快速的社会节奏中,年轻人的大部分时间都投入给了工作与学习。《2023年轻人加班报告》的调查结果显示,64%的人经常加班。在最近一次加班数据调研中,每七个人里,就有一个人加班超过8小时,要熬夜、通宵、或牺牲周末休息时间。

当生活的压力让焦虑呈现在了身体病症之上,身体健康成为人们心中的一根刺,驱动着人们为这样的生活方式买单。

与此同时,以前人们虽然渴求健康,但未必知道该如何维护健康,也不清楚什么原因导致身体逐渐衰老,不良习惯会带来什么结果。在今天,年轻人们通过社交媒体获得了大量可实际操作的方案:叶绿素能排毒,抗糖丸能抗衰老,黑蜂胶囊调血糖,足疗桶舒缓经络、生姜洗发水能防脱发…被互联网充分教育过的年轻人们报着有病就有医以及防范于未然的心理,蜂拥而上,最终让养生市场一炮而红。