B站、虎牙：内容生意经还需几把火？（下）

深度 独立 穿透

一个发展十字路口

作者：蒙多

编辑：吴双

风品：令煜

来源：首财——首条财经研究院

看预期下菜碟，是资本常态。

近期，随着中概股陆续披露三季报，投资者亦开启新一轮用脚投票。

比如说，社交电商拼多多在交出亮眼三季报后，市值迎来一波大涨、反超了老大哥阿里巴巴，一时风光无二。

有繁华者就有落寞者。圄于互联网流量红利见顶、自身业务战略转型摸索的B站、虎牙便交出一份喜忧参半的三季报，到底困在了哪里？

接上文：

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收入成本连降、头部主播出走

付费用户下滑 降本之后呢

无法改变市场，那就改变自己。

同B站处境类似，虎牙也选择了降本增效。

最新三季报显示，企业前9月营收54.18亿元，同比下降23.88%；净利8012.10万元，同比增长112.28%。

增利不增收较为罕见。虎牙代理联席首席执行官兼副总裁吴欣表示：“（增利不增收）体现了我们持续的运营优化努力。”

深入财报可知，增利不增收的关键法门是降本。2022Q4、2023Q1、2023Q2、2023Q3，虎牙收入成本为23.86亿元、16.93亿元、15.48亿元、14 .20亿元，连续下滑。

具体到各项费用，前九月市场、销售和管理费为4.96亿元，同比下滑18.88%，研发费4.39亿元，同比下滑18.24%。第三季度，虎牙市场、销售和管理费为1.55亿元，同比下滑23.45%，研发费1.42亿元、下滑17.46%。缩减体量远超同期净利。

不禁疑问，盈利能力真正改善多少。或许也有无奈。2022年虎牙营收92.2亿元，同比下滑18.77%，归母净利亏损高达4.87亿元，上年则盈利5.83亿元。

诚然，增加精细化水平、熬过寒冬需要肯定，可看看营收的不增反降，是否良性可持续呢？若一味依赖，对企业后续成长性、市场竞争力又影响几何？

进入2023年以来，虎牙营收已连续三季度同比下滑，代价是否有些大。值得注意的是，第三季营利出现双降：营收16.48亿元，同比下降30.73%；归母净利1210万元，较2022年同期的6040万元下降79.97%。打破了前两季净利连升态势。

要知道，这还是总运营费用同比下降20.7%后的结果。降本增利保利失灵了么？

美东11月14日（财报当日），虎牙股价大涨7.6%，收于3.68美元。但截止美东时间12月6日收于3.44美元，市值不足8.2亿美元，显然增利不增收的提振效果有限。拉长维度，若相比开年的4.3美元还有超20%的降幅。

市场在观望什么呢？

2023年第三季，虎牙直播平均移动月活跃用户8600万，与2022年同期基本持平。相比日活过亿的B站，人气有待提升。且付费用户数为420万，比去年同期的550万下降23.64%。

逆水行舟、不进则退。作为一家以游戏直播为核心业务的技术驱动型内容公司，虎牙覆盖超3800款游戏，并逐步形成涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多元化的弹幕式互动直播内容，承载了无数网友的青春记忆。

不过，伴随短视频平台兴起，用户使用习惯改变，虎牙优势逐渐被蚕食，头部主播流失就是一个信号。比如原虎牙王者荣耀主播张大仙，近期已在DY重启直播。

据悉，张大仙此前在虎牙坐拥4300万+粉丝，是平台王者荣耀板块一哥。其离开对虎牙人气的影响不言而喻。

某种意义上讲，主播即内容、即流量、即业绩。

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处罚投诉烦恼

聚人气还需锤炼内功

说千道万，重拾平台人气还在内容与服务。

近期，斗鱼CEO涉赌一案波及甚广，旭旭宝宝等多位头部主播停播。这对虎牙是一记警钟，也再度为直播业标明了红线。

回望直播业狂飙奔腾这两年，催生的网红梦让无数人投身其中。为了博取眼球，部分主播常上演一些触碰红线操作。各大平台早期碍于流量利益，选择睁一只眼闭一只眼。然随着相关规则完善，相应监管日益趋严细化，继续迷恋粗放运营的从业者无异于杀鸡取卵、进行一场危险游戏。

2022年3月，国家互联网信息办公室等三部门联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，其中明确指出：应当对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，必要时设置打赏冷静期和延时到账期；4月，网信办等三部门开展“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，通知表示，要进一步集中整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容；5月，中央文明办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，明确禁止未成年人参与直播打赏，严控未成年人从事主播。

聚焦虎牙，虽主打游戏直播，往期处罚教训并不少。

10月26日，天眼查App显示，因运营的“虎牙”直播平台提供的网络表演含有危害社会公德内容，广州虎牙信息科技有限公司被广州市文化广电旅游局罚款3万元、没收违法所得590.5元。

2022年7月，经番禺文化广电旅游体育局调查，虎牙因违反《互联网文化管理暂行规定》第十六条第九款的规定，经营的虎牙直播平台提供载有危害社会公德内容的互联网文化产品，被监管部门没收违法所得913.5元；罚款20000元。

除了监管实锤，消费投诉也层出不穷。浏览黑猫投诉，截至2023年12月7日22时，虎牙相关投诉累计3771条，矛头主要聚焦主播不兑奖、平台胡乱扣费、监管不力等。

如11月1日，编号17369551051投诉显示，一消费者2022年4月在虎牙新游参加的重返帝国《讨论你心中的重返帝国》获得精明君主奖。官方收集完信息后，一直没有发放。官方群管理员不回复信息，找虎牙官方客服不下20次，每次都说等7个工作日，结果等了一年半！到现在还没有给我发放奖励。

10月28日，编号17369474489投诉显示，一用户10月21日晚在华创-吕德华（243***）直播间上电视中奖1000点券，折合人民币100元。其第三天10月23日22:40填写获奖信息，但该主播三日内并未发奖。

10月27日，编号17369458813投诉显示，一平台用户支付宝莫名其妙产生两笔扣款，投诉虎牙胡乱扣费。8月22日，编号17368237334投诉称，一用户手机在充电中便被莫名扣费。

10月6日，编号17369063058投诉称，虎牙平台心动晚宴和魔术鸭存在以小博大，马尔代夫4%的出现概率却连续七八十局没有出现，诱导人赌博。

（以上投诉均已经过平台审核）

诚然，坐拥海量粉丝，用户千人千面、人人满意并不现实，上述投诉或也有偏颇片面处。但一个不争事实是，观看直播平台看重的是情绪价值，消费体验差显然不利留住用户、提振平台人气。

随着头部主播出走、外部监管趋严、付费用户流失，品控风控上虎牙还需打磨内功。如何把握平衡术，念透内容生意经，是一道灵魂考题。

6

拥抱创新、念好内容生意经

内容为王从不过时。

所谓有人的地方就有需求。从此意义上说，B站虎牙上述烦恼都只是暂时阵痛。只要紧紧围绕内容、体验做文章，经历一段至暗磨练后，消除成长阻点、否极泰来也未可知。

凭借短视频，DY、KS已开辟出内容电商盈利路径，这为B站与虎牙打了样。同样手握内容王牌，如何打通内容商品间壁垒，结合自身调性挖掘粉丝衍生价值、增厚内容变现护城河是一个持续课题。

好消息是，两家企业都有明确的目标。

今年8月，虎牙成立七周年之际，新任董事长林松涛宣布启动战略转型，并制定了三年计划。转型方向包括提供游戏分发等游戏相关服务，以及优化内容创作者的收入结构。

在今年二季度业绩沟通会上，虎牙代理联席CEO黄俊洪曾就新战略答投资者问“我们主要目标是在三年内将游戏相关服务收入增加到总收入的30%，打造更加平衡和多样化的收入结构。”

黄俊洪透露，虎牙目前正进行新业务基础设施的搭建，其中包括提供游戏相关服务所需的功能和产品打造，同时也和相关游戏工作室和发行商磋合作条款。“计划今年内把游戏道具售卖和游戏分发流程跑通，并实现游戏接入。”

不难发现，游戏作为平台特色，始终是虎牙发展的突破口。除了参与到游戏道具、分发环节外，还延伸到了电竞赛事环节。

12月2日，虎牙直播内容制作部总监陈嘉杰向媒体表示，虎牙将依托全新打造的“村GAME”品牌，投入“乡村电竞”，让电竞产业下沉到三四线城市、县城或乡镇。

再看B站，砍掉自研游戏后，转型方向更清晰了些。三季度直播广告两位数增长，经营现金流首次转正，已充分反映出战略调整后的初步成果。正如首席财务官樊欣所言“（B站）经营已迈入正向循环。”

深一度看，两大业务高增与企业不断创新、持续变革有关。比如说，B站最初的购买链接方式是直接展示广告到直播带货、视频广告，以及点击蓝链直接跳转产品页面拔草。如今已变成能否在评论区点击的高效链接。

受益于此，今年“双十一”大促中，B站直播及视频带货的GMV同比增超250%。另据投资界，UP主“MR迷瞪”直播带货全渠道累计支付金额高达16.8亿元，同比增超400%。

随着电商引擎的轰鸣，B站兑现2024年底盈利承诺又增添几分期许。

托尔斯泰曾言，世界上有两种人，一种是观望者，一种是行动者。想改变世界的人很难成功，但改变自己的人成功了。种种而观，拥有互联网基因的B站、虎牙最不缺自我变革勇气、拥抱用户意识，这也是两者能一路做大、扛住周期浮沉的原因所在。

不过还是那句话，市场不等人、竞品不等人、投资者不等人。毕其功于一役，7岁的虎牙、14岁的B站，无论降本还是推新，目下都有一场盈利保卫战。

能否念好念透内容生意经？

本文为首财原创