深度 独立 穿透

一个发展十字路口

作者:蒙多

编辑:吴双

风品:令煜

来源:首财——首条财经研究院

看预期下菜碟,是资本常态。

近期,随着中概股陆续披露三季报,投资者亦开启新一轮用脚投票。

比如说,社交电商拼多多在交出亮眼三季报后,市值迎来一波大涨、反超了老大哥阿里巴巴,一时风光无二。

有繁华者就有落寞者。圄于互联网流量红利见顶、自身业务战略转型摸索的B站、虎牙便交出一份喜忧参半的三季报,到底困在了哪里?

接上文:

4

收入成本连降、头部主播出走

付费用户下滑 降本之后呢

无法改变市场,那就改变自己。

同B站处境类似,虎牙也选择了降本增效。

最新三季报显示,企业前9月营收54.18亿元,同比下降23.88%;净利8012.10万元,同比增长112.28%。

增利不增收较为罕见。虎牙代理联席首席执行官兼副总裁吴欣表示:“(增利不增收)体现了我们持续的运营优化努力。”

深入财报可知,增利不增收的关键法门是降本。2022Q4、2023Q1、2023Q2、2023Q3,虎牙收入成本为23.86亿元、16.93亿元、15.48亿元、14 .20亿元,连续下滑。

具体到各项费用,前九月市场、销售和管理费为4.96亿元,同比下滑18.88%,研发费4.39亿元,同比下滑18.24%。第三季度,虎牙市场、销售和管理费为1.55亿元,同比下滑23.45%,研发费1.42亿元、下滑17.46%。缩减体量远超同期净利。

不禁疑问,盈利能力真正改善多少。或许也有无奈。2022年虎牙营收92.2亿元,同比下滑18.77%,归母净利亏损高达4.87亿元,上年则盈利5.83亿元。

诚然,增加精细化水平、熬过寒冬需要肯定,可看看营收的不增反降,是否良性可持续呢?若一味依赖,对企业后续成长性、市场竞争力又影响几何?

进入2023年以来,虎牙营收已连续三季度同比下滑,代价是否有些大。值得注意的是,第三季营利出现双降:营收16.48亿元,同比下降30.73%;归母净利1210万元,较2022年同期的6040万元下降79.97%。打破了前两季净利连升态势。

要知道,这还是总运营费用同比下降20.7%后的结果。降本增利保利失灵了么?

美东11月14日(财报当日),虎牙股价大涨7.6%,收于3.68美元。但截止美东时间12月6日收于3.44美元,市值不足8.2亿美元,显然增利不增收的提振效果有限。拉长维度,若相比开年的4.3美元还有超20%的降幅。

市场在观望什么呢?

2023年第三季,虎牙直播平均移动月活跃用户8600万,与2022年同期基本持平。相比日活过亿的B站,人气有待提升。且付费用户数为420万,比去年同期的550万下降23.64%。

逆水行舟、不进则退。作为一家以游戏直播为核心业务的技术驱动型内容公司,虎牙覆盖超3800款游戏,并逐步形成涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多元化的弹幕式互动直播内容,承载了无数网友的青春记忆。

不过,伴随短视频平台兴起,用户使用习惯改变,虎牙优势逐渐被蚕食,头部主播流失就是一个信号。比如原虎牙王者荣耀主播张大仙,近期已在DY重启直播。

据悉,张大仙此前在虎牙坐拥4300万+粉丝,是平台王者荣耀板块一哥。其离开对虎牙人气的影响不言而喻。

某种意义上讲,主播即内容、即流量、即业绩。

5

处罚投诉烦恼

聚人气还需锤炼内功

说千道万,重拾平台人气还在内容与服务。

近期,斗鱼CEO涉赌一案波及甚广,旭旭宝宝等多位头部主播停播。这对虎牙是一记警钟,也再度为直播业标明了红线。

回望直播业狂飙奔腾这两年,催生的网红梦让无数人投身其中。为了博取眼球,部分主播常上演一些触碰红线操作。各大平台早期碍于流量利益,选择睁一只眼闭一只眼。然随着相关规则完善,相应监管日益趋严细化,继续迷恋粗放运营的从业者无异于杀鸡取卵、进行一场危险游戏。

2022年3月,国家互联网信息办公室等三部门联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,其中明确指出:应当对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限,必要时设置打赏冷静期和延时到账期;4月,网信办等三部门开展“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动,通知表示,要进一步集中整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容;5月,中央文明办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》,明确禁止未成年人参与直播打赏,严控未成年人从事主播。

聚焦虎牙,虽主打游戏直播,往期处罚教训并不少。

10月26日,天眼查App显示,因运营的“虎牙”直播平台提供的网络表演含有危害社会公德内容,广州虎牙信息科技有限公司被广州市文化广电旅游局罚款3万元、没收违法所得590.5元。

2022年7月,经番禺文化广电旅游体育局调查,虎牙因违反《互联网文化管理暂行规定》第十六条第九款的规定,经营的虎牙直播平台提供载有危害社会公德内容的互联网文化产品,被监管部门没收违法所得913.5元;罚款20000元。

除了监管实锤,消费投诉也层出不穷。浏览黑猫投诉,截至2023年12月7日22时,虎牙相关投诉累计3771条,矛头主要聚焦主播不兑奖、平台胡乱扣费、监管不力等。

如11月1日,编号17369551051投诉显示,一消费者2022年4月在虎牙新游参加的重返帝国《讨论你心中的重返帝国》获得精明君主奖。官方收集完信息后,一直没有发放。官方群管理员不回复信息,找虎牙官方客服不下20次,每次都说等7个工作日,结果等了一年半!到现在还没有给我发放奖励。

10月28日,编号17369474489投诉显示,一用户10月21日晚在华创-吕德华(243***)直播间上电视中奖1000点券,折合人民币100元。其第三天10月23日22:40填写获奖信息,但该主播三日内并未发奖。

10月27日,编号17369458813投诉显示,一平台用户支付宝莫名其妙产生两笔扣款,投诉虎牙胡乱扣费。8月22日,编号17368237334投诉称,一用户手机在充电中便被莫名扣费。

10月6日,编号17369063058投诉称,虎牙平台心动晚宴和魔术鸭存在以小博大,马尔代夫4%的出现概率却连续七八十局没有出现,诱导人赌博。

(以上投诉均已经过平台审核)

诚然,坐拥海量粉丝,用户千人千面、人人满意并不现实,上述投诉或也有偏颇片面处。但一个不争事实是,观看直播平台看重的是情绪价值,消费体验差显然不利留住用户、提振平台人气。

随着头部主播出走、外部监管趋严、付费用户流失,品控风控上虎牙还需打磨内功。如何把握平衡术,念透内容生意经,是一道灵魂考题。

6

拥抱创新、念好内容生意经

内容为王从不过时。

所谓有人的地方就有需求。从此意义上说,B站虎牙上述烦恼都只是暂时阵痛。只要紧紧围绕内容、体验做文章,经历一段至暗磨练后,消除成长阻点、否极泰来也未可知。

凭借短视频,DY、KS已开辟出内容电商盈利路径,这为B站与虎牙打了样。同样手握内容王牌,如何打通内容商品间壁垒,结合自身调性挖掘粉丝衍生价值、增厚内容变现护城河是一个持续课题。

好消息是,两家企业都有明确的目标。

今年8月,虎牙成立七周年之际,新任董事长林松涛宣布启动战略转型,并制定了三年计划。转型方向包括提供游戏分发等游戏相关服务,以及优化内容创作者的收入结构。

在今年二季度业绩沟通会上,虎牙代理联席CEO黄俊洪曾就新战略答投资者问“我们主要目标是在三年内将游戏相关服务收入增加到总收入的30%,打造更加平衡和多样化的收入结构。”

黄俊洪透露,虎牙目前正进行新业务基础设施的搭建,其中包括提供游戏相关服务所需的功能和产品打造,同时也和相关游戏工作室和发行商磋合作条款。“计划今年内把游戏道具售卖和游戏分发流程跑通,并实现游戏接入。”

不难发现,游戏作为平台特色,始终是虎牙发展的突破口。除了参与到游戏道具、分发环节外,还延伸到了电竞赛事环节。

12月2日,虎牙直播内容制作部总监陈嘉杰向媒体表示,虎牙将依托全新打造的“村GAME”品牌,投入“乡村电竞”,让电竞产业下沉到三四线城市、县城或乡镇。

再看B站,砍掉自研游戏后,转型方向更清晰了些。三季度直播广告两位数增长,经营现金流首次转正,已充分反映出战略调整后的初步成果。正如首席财务官樊欣所言“(B站)经营已迈入正向循环。”

深一度看,两大业务高增与企业不断创新、持续变革有关。比如说,B站最初的购买链接方式是直接展示广告到直播带货、视频广告,以及点击蓝链直接跳转产品页面拔草。如今已变成能否在评论区点击的高效链接。

受益于此,今年“双十一”大促中,B站直播及视频带货的GMV同比增超250%。另据投资界,UP主“MR迷瞪”直播带货全渠道累计支付金额高达16.8亿元,同比增超400%。

随着电商引擎的轰鸣,B站兑现2024年底盈利承诺又增添几分期许。

托尔斯泰曾言,世界上有两种人,一种是观望者,一种是行动者。想改变世界的人很难成功,但改变自己的人成功了。种种而观,拥有互联网基因的B站、虎牙最不缺自我变革勇气、拥抱用户意识,这也是两者能一路做大、扛住周期浮沉的原因所在。

不过还是那句话,市场不等人、竞品不等人、投资者不等人。毕其功于一役,7岁的虎牙、14岁的B站,无论降本还是推新,目下都有一场盈利保卫战。

能否念好念透内容生意经?

本文为首财原创