财联社5月28日讯(记者 任超宇)2024年至今,资本市场对清洁电器相关公司的偏好性明显上升。这一现象的背后是产业公司出海正热,外销收入明显增长。

财联社记者采访获悉,石头科技海外负责人保持了较高的出差频率;云鲸智能今年海外各大展会均会积极参展,同时,负责海外销售和品牌的部门近来人员扩张明显;有公司正忙于将成熟市场的渠道、营销经验复制到新兴市场。产业链人士预计,头部公司的海外市场占有率将进一步提升。

但同时也有业内人士提醒,尽管国内清洁电器厂商已在专利、关税以及合规等方面摸索出一套“出海生存攻略”,但仍然要根据贸易摩擦、地缘政治等因素的变化,及时调整海外战略。

产品力领先国际同行

中国清洁电器人全球出差的同时,A股市场对“唯二”的两家上市公司的偏好性明显提高。今年以来,截止5月24日,石头科技股价增幅超50%;科沃斯股价增幅超25%。在多家券商研报中,“海外增长显著”、“海外市场发力”“外销收入持续超预期”的提法屡见不鲜。

数据显示,2023年石头科技外销收入增长21.42%,收入占比为48.87%。科沃斯外销收入增长25.76%,收入占比为42.07%。

石头科技今年4月份召开发布会,宣布扫地机器人销额全球第一;追觅科技在5月的活动中表示扫地机全球业绩向上,并抛出包括德国、意大利、新加坡在内的多个市场市占提升的数据。

欧美市场是清洁电器的“先驱”之地,后发先至的中国清洁电器厂商,到底依仗什么与“老大哥”抢食?

“产品力上是吊打的。”某券商研究人士告诉财联社记者,iRobot还是视觉路线,国内产品主用激光路线,激光路线更成熟。国外部分产品甚至扫、拖功能是分开的,要买两台才能实现扫+拖。这两台的价格,可以买四台中国产品。

苏州荣采创新科技有限公司总经理游丹尼认为,美国品牌在产品定价方面给中国品牌留下了很大利润空间,同时,在技术、成本、效率方面也落后于中国厂商。

石头科技工作人员向财联社记者介绍,“在海外市场,我们是更高端的产品卖得更好,价格往往是国内的两到三倍,依然有很多海外的消费者买单。”

据悉,2019年石头科技出海的时候,当时海外的主流扫地机器人还是以随机碰撞为解决方案,未进入到智能化阶段,不能够真正的自主规划并清扫干净,用户体验并不太好。而石头科技的产品可迅速构建并记忆家居地图,并合理规划房间清扫路径,覆盖全面效率高,全新得技术表现,让很多外国消费者眼前一亮。

云鲸智能海外市场营销&策略负责人邵诗立表示,目前中国清洁电器厂商的技术水平处于全世界最领先梯队。这也与中国智能制造大趋势相贴合。当下的出海更多的是技术创新的出海。他介绍,云鲸19年第一款产品首发了自清洁抹布功能,是真正实现扫拖一体的产品,而今天5年过去了,iRobot仍没有做出来。

目前,中国清洁电器厂商正在加快海外市场布局。石头科技计划2024年将复制经验到更多新兴地区市场。云鲸智能已经在30多个国家开售或很快开售,由于产品定位偏高端,目前主要覆盖了欧美、亚太的发达国家市场,该公司计划向其他地区拓展市场。

迎接机遇:不同“副本”策略有别

谈及如何开拓耕耘海外市场,本土(地)化是被清洁电器厂商反复提及的词汇。

邵诗立介绍,“相比较而言,海外客户的清洁需求还是挺不一样的,他们养宠物比较多,家里地毯也比较多。所以在产品上要推出毛发防缠绕这样的设计和专门的本地化产品。”

营销生态上,各市场偏重不同。邵诗立介绍,在韩国市场,facebook这样的欧美渠道广告没有想象中的有用。“这与韩国大财团垄断市场,导致数据没有互通有关。”而这在一定程度上,导致娱乐明星在舆论影响上占有特殊位置。

“所以我们因地制宜地选择与韩国本土的明星进行合作,近期还在首尔举办了线下的快闪店活动,吸引了很多人。” 邵诗立表示。

此外,各国渠道发展现状不同,出海的中企需要针对性适应调整。券商研究人士告诉记者,欧洲与美国便存在较大差异。欧洲主要是通过经销商销售,在某头部企业拓展欧洲市场的时候,就借助过小米欧洲经销商的力量。美国的线下渠道则非常难进入。

邵诗立表示,不一样的市场环境,意味着要有不一样的人才,团队建设上注重本土化区域团队,会考虑吸纳当地比较有市场经验的人员。

不过他也强调,当下海外人员还是需要与深圳总部的研发团队、供应链团队、产品团队有非常紧密的合作,才能确保很好的满足海外需求。

同时,石头科技方面也表示,“对于海外主要市场,我们都坚持一个原则:专业化人才,本地化运营。”公司计划在⼀些重点的国家和地区设立分公司,去专门管理运营当地的市场开拓。

专利、关税以及合规掣肘 但海外市场仍大有可为

机遇与挑战,往往是孪生兄弟。对于清洁电器厂商而言,专利、关税以及合规便是出海挑战的具体体现。

BISSELL必胜、IROBOT等外资企业作为清洁电器领域“先驱”企业,专利优势突出。游丹尼称,美国的专利环境与国内不同,一旦发生专利纠纷,美国专利侵权案件的不确定性以及赔付金额都会更高。

邵诗立也表示,海外消费者很看重产品专利,比如在欧洲,消费者会在意产品里的专利技术是否是独家,是否有创新。

近年来,中国厂商与海外厂商的专利诉讼屡见不鲜。BISSELL必胜与科沃斯旗下添可洗地机的专利侵权案,戴森与追觅科技的吸尘器专利纠纷案,均长达数年之久。游丹尼表示,中国清洁电器厂商的应诉成本不低,“包括律师费,各方面应该花了不少钱。”

如何应对出海过程中的专利风险?邵诗立告诉记者,不同公司的专利积淀不一样,专利布局的情况也不一样。至于云鲸,反而是一个主动维权的角色,而非防守的角色。无论从竞争或者发展的角度,公司是很重视这一块儿的。

对于关税,记者了解到,目前为止诸如洗地机等电器产品尚处于美国关税豁免期。多份研报显示,美国贸易代表署在2023年12 月26 日宣布,延长对中国进口产品301条款豁免期限5个月,至2024 年5 月31 日。据介绍,扫地机器人品类在豁免前加征25%关税,豁免后税率为0%。

而受访券商研究人士基于当下海外产品毛利率较高的现状认为,关税的影响可能不是很大。

(云鲸智能创始人张俊彬介绍扫地机新品逍遥001的安全认证 来源:财联社记者摄)

关于出海中的合规考量,石头科技表示要做好取舍和分清轻重。

“对于一家要经营好全球市场的企业而言,能够很好地选择好市场,做好取舍、分清轻重⼀定是第一步,一定是优先选择相对更开放、法制更健全、消费能力也更强的国家和地区市场。” 石头科技称。

虽然在出海中面临多种掣肘,但业内对于清洁电器出海的前景一致看好。石头科技表示,扫地机器人目前全球的市场渗透率还都处于比较低的状态,上升的市场空间还很大。IDC也预测,未来五年全球智能扫地机器人市场出货量将以6%的年复合增长率持续提升,预计2028年全球出货量将接近2500万台。

游丹尼表示,国内的清洁电器龙头企业在海外的影响力会越来越大。在市占率方面肯定还会上涨,因为目前“还没到底”。况且除了扫地机器人,其他的清洁电器产品,以后可能也会做出优势。