“疯狂的油罐车”下的思考：中国的食品行业，被低价卷惨了吗？

文 | 萧田

“罐车卸完煤制油直接装运食用油”，这一消息再次刺痛了当下消费者的神经。

明明是运送煤制油等化工油的油罐车，却承接糖浆、大豆油等食用油，两者混装，意味着容量巨大的罐车，在残留化工油的同时，灌注食用油，致使食用油直接被污染。

如此操作，不是简单地制造食品安全风险隐患，而是赤裸裸酿成食品安全事故，与投毒无异。

溯源混装之恶劣，暴露的不仅是监管链条上的层层失守，还包括事件关联方追求商业利益最大化的铤而走险——为了争夺客户，罐车公司之间展开激烈的价格竞争，在一次次压价过程中，有人铤而走险，有人剑走偏锋。

这样的卷也不止存在于罐车运输之间。在过去一年里，食品饮料行业提到的最多一个词就是“内卷”。

而过度内卷带来的是，本就没有太多空间和间隙的市场被竞争挤压，大家贴身肉搏，最后就是“没有发展的增长”。

显然，这样的结果也并非是所有人乐见的。

2024年6月25日至27日，一年一度的FBIF食品饮料创新论坛在上海举办。作为食品饮料行业创新的风向标和瞭望塔，FBIF2024以“破卷出新”为主题，与业内共同探讨在增长困境之后该往哪里走的时代命题。

世界已然处在加速变化之中，企业亦不可规避地进入充满淘汰与革新的市场环境中。适应新环境，拥抱新变化，探寻新趋势，这既应是企业的生死思考，也是行业的长命思考。

1、内卷往后走一步是什么？

一年多时间里，“低价”“性价比”“平替”早已成为了食品饮料行业的高频词。溢价成了品牌的原罪，价格战才是唯一真理。

上个月的618前夕，钟薛高创始人林盛被推上了风口浪尖。起因是这位限高的“悲情创业者”坐了整整一夜的绿皮火车到北京的直播间卖红薯还债，最后因42.9元5斤的红薯售价，又被冠以了“红薯刺客”之名。

在内卷时代，林盛以及许多和他一样的创业者，正深陷其中难以自省。但实际上，内卷的种子从钟薛高成立的2018年就已经种下了。

在此后的三年里，除了雪糕，新烘焙、新茶饮、精品咖啡、精酿啤酒、无糖饮料，甚至拉面等，很多消费品类都出现了蜂拥而至的创业者，并出现了一些当时看上去“爆发力”很强的品牌。

所有的消费品都值得重做一遍！这句掷地有声的话影响着很多人。彼时的“消费升级”也成为一代人的“冲锋号”。

一位投资人表示，在投资热的那几年（大约是2020-2021年），他接到的泛消费品类的投资BP，几乎每一个创业者都会谈到，“我是来做消费升级的。”

回顾来看，2020年前后的消费升级，有着鲜明的“供给侧推动”的特点。资本的热钱一波又一波的砸向食品饮料行业，这无疑给很多人试错的勇气。

钛媒体的数据显示2017年创投行业募集资金经历了17888.72亿的最高点后，连续三年下滑。但是2021年创投行业募集资金总额猛增到22085.19亿元。尤其是投资门槛相对低的消费行业水涨船高，这些带来了消费市场的增量升级。

而当食品饮料消费升级的浪潮过后，等待食品消费行业的就是内卷的开始。

在全体大会上，FBIF创始人贝拉讲述了这样的“体感”。在她印象最深刻的一届论坛是在2018年，当时市场的“卷”已经有了非常明显的信号——

FBIF创始人贝拉 图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛

社交媒体改变了品牌的传播环境，消费者注意力分散，消费习惯改变，异业者加入，行业竞争加剧，消费者的想法更加多元，但仍对价格较为敏感，这些都给品牌造成了不小的竞争压力。

如今，消费需求疲软、同质化竞争、平台低价策略这三座大山压在了每一家品牌的身上，几乎所有的企业都绕不开两个词，一个是“消费降级”，一个是“生意难做”。

2、内卷向前一步看什么？

在纪录片《走进日本三十年》中，第一集主题是“失落中的消费生机”，描述的是随着90年代泡沫经济破灭，日本家庭支出随之见顶，随之开启的漫长的消费降级周期。

但在此境遇的市场环境中，仍有一些新品类、新业态、新模式兴起，食品、饮料、便利店等行业得以在这个阶段快速发展，这也成为了日本失落三十年中的消费生机。

以此视角回到国内食品饮料行业，贝拉也提到，尽管新品牌和产品的诞生的速度越来越快，获取客户的成本也越来越高，市场上依然不缺逆势增长的产品和品牌。

新旧交替的时代浪潮下，总是有能够穿越周期的品牌。 而他们无一做对了某些事，在消费升级时期找到涨价之外的新竞争力，在消费降级时期找到除低价之外的新竞争力。

而这个新竞争力究竟是什么？回答这个问题，我们不妨回到消费者升级的这个话题上。

一直以来，食品饮料行业对消费升级都有一种误解。

星图金融研究院高级研究员付一夫就认为，所谓消费者升级是一个人自己和自己过去的生活水平比，而不是和其他城市的人比。

因此，“所有的品牌都值得重做一遍”的前提是，要站在消费者的立场思考，而不是为消费者考虑。

在他看来，如果真要给消费者升级下定义，他认为是“消费者福利”的提升，这个福利包括很多方面，比如说消费品质的提升，消费内容的丰富，消费形式多样化等。

如果在论坛区逛一圈，你会发现有很多为消费者谋福利的品牌。

提及风味乳，你一定喝过这些产品——可可牛奶、草莓味牛奶，此外还有樱花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……

而这些产品的背后就是天津海河乳品，这个天津的老国企、新晋的中华老字号，海河乳品把天津人的“松弛与幽默感”带进了行业。

他们一边跟德云社、祥禾饽饽铺、天津博物馆跨界合作，一边是在全国范围推广“天津卫”酸奶，持续输出天津地域文化特色产品。如今，“好喝又好玩”，已成为海河乳品的代名词。

最近，海河又推出了“香菜牛油果牛奶”，不少消费者第一次喝不习惯，第二喝开始能接受，第三次就已经深深爱上了它。

伊利作为龙头乳企一脚踏进了无糖茶赛道。在展会面积最大、最为中心的位置，通过一瓶巨型的饮料从展台中央倾泻而下，让人过目不忘。

过去一年，无糖茶风头正盛，不仅孕育出东方树叶这个百亿大单品，也让果子熟了、让茶等新锐品牌不断冒头。康师傅、统一、可口可乐、东鹏等传统饮料集团瞄准无糖茶赛道，纷纷跨界。

去年7月，伊利推出活泉现泡茶，主打无糖茶，有茉莉花茶和乌龙茶两种口味，茶叶藏在锁鲜瓶盖里，扭动瓶盖，茶液慢慢落下与水交融，尽显“现泡”理念，体验感直接拉满。

还有用一根奶酪棒成为中国奶酪行业的第一品牌的妙可蓝多，当下正在开启2.0时代，打造了鳕鱼奶酪条、手撕奶酪、花酪棒等一系列新品；良品铺子首次面向行业阐述品牌升级背后的洞察，发布全新品牌主张“自然健康新零食”，首倡“五减”新趋势......

启承资本的研究员片矢东滋郎曾带着“为什么现在人们不消费了（消费变少了）”这个问题去请教《第四消费时代》作者三浦展。三浦展的回答清晰有力：“因为消费不能带来幸福感了”。

换而言之，无论是什么时候，“以消费者为中心”都不是一句空洞的口号，而是真正实现品牌长青与穿越周期的圭臬。

3、卷子当道，如何“破题”?

FBIF论坛已经走过了十年，对于食品饮料品牌而言，十年往往是一个周期。而在这个周期里速生、速朽往往同时并存。

但正如厚生投资创始合伙人王航所言，即使在“熊”的赛道中，也有“牛”的企业存在。

在当下这个内卷时代，进一步发问，这些“牛”的企业又是如何给消费者带来幸福感的？

对此，王航以“重建逻辑，重建循环”为主题，分享了当前市场环境下的机会点，以及企业如何应对挑战，强化竞争力。他指出，适者生存，企业或可从“上山”“下乡”“出海”三个方向入手，建立新的发展逻辑。

首先是“上科技的山”，提高企业研发投入，提高产品科技含量，让产品用安全、安心、高性价比赢得消费者。

以零食赛道为例，今年财报季，不少零食企业纷纷亮出了自己的成绩单。但在量贩零食量贩店的冲击之下，大部分都不太理想，即便打出折扣降价牌。结果还是差强人意。

表面上看，零食产业在消费升级的过程中经历了由高端到低端的演变。从产业发展的视角来看，零食产业在消费升级的大背景下确实经历了一个显著的高端化到平价化的转变过程。

然而，随着消费升级的深入推进，消费者的观念逐渐趋于理性，并追求高性价比。平价零食因为价格低在当下在市场中占据一席之地，但并不意味着其永远会受到市场的青睐，始终占据市场主流地。

在价格战的压力下，企业往往将更多的资源和精力投入到降低成本和扩大生产规模上，而忽视了产品创新和品质提升。这导致市场上的产品同质化严重，缺乏差异化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。

所以，“上科技的山”不仅是当下零食赛道破卷的一剂良方，也是行业走向正轨的最优解。

其次，“下乡深耕”，进入下沉市场，对下沉市场更加专注。

这也有迹可循。近年来，越来越多的品牌和电商平台将目光投向县域并陆续布局。随着下沉市场在消费蓝海中“浮上来”，其消费潜力正持续得到释放。

媒体报道，去年一个季度，星巴克就进入超过10个新城市，都是中国的四五线城市。星巴克中国COO刘文娟曾表示称：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

时至今日，每个赛道都对下沉市场投入了越来越多的注意力，下沉市场对新消费的热情回应，正实实在在表明着这是一块更广袤的沃土。

下沉市场，是消费的新大陆。已然是一个共识。

最后，出海，提升国际化能力，开拓国外新市场。

“在2018、2019年的时候，你问我们的被投企业是否考虑出海问题，绝大多数都觉得在国内市场够他们做一阵子了。今天要问大部分的被投企业是否考虑出海，不管是主动还是被迫，几乎没有人不考虑出海。”

出海从完全不是共识，到现在或主动或被迫，已经变成完全共识。峰瑞资本创始合伙人李丰在FBIF2024食品饮料创新论坛全体大会上回顾过去五年中的关键变化时，如此提到。

图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛

但食品饮料的出海是最难的。从0到1 的过程，与会的专家一致认为——耐心是最重要的。

耐心在建立品牌在海外扎根下来的渠道能力，耐心在搭建本土化的管理和服务团队，耐心在陪新一代消费者成长，把中国口味变成世界口味。出海捕鱼，难是一定的，但有了耐心，也终有捕到大鱼的那天。

从上半场的增量市场，变成下半场的存量市场，甚至减量市场。对于企业而言，不破不立，先破后立。唯有如此，才能穿越周期，成为基业长青的品牌。

这是FBIF2024食品饮料创新论坛给所有企业和品牌带来的共同思考。而顺着这个思考往下，寻找破卷之道的企业们或许也能提前感知下一个消费时代的脉搏。

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