2024最惨世界首富,一下“没了”3300亿!
巴黎奥运会如火如荼,全球奢侈品龙头却如坠冰窟!
每届奥运会,新奖牌诞生和赞助商都会是两个最热的话题。
金牌是实力与运气的结果,难以预测;赞助商就成了场上场外最惹眼的那个,更成了各大厂商实施营销动作的“战略高地”。
这届奥运会,最壕的莫过于全球最大的奢侈品集团LVMH,豪掷10多亿,开幕式上在全球的电视屏幕和社交媒体前“疯狂霸屏”。
大家都知道,国外的企业利益为先,为什么LVMH集团这次为巴黎奥运会如此地拼?
其实,全球通胀压力不断加剧,不仅影响了日常生活必需品的价格,更让曾经红火的奢侈品市场遭遇了寒流。
2024年上半年,LVMH集团营收同比下降1%,净利润同比下降14%,亚洲市场期内营收下滑了14%......
简单来说,就是路易威登(LV)、古驰(Gucci)等奢侈品大牌也开始卖不动了!
业绩暴雷之下,近一年以来,LVMH股价累计跌幅达23%。
这也让曾经的全球首富、LVMH老板伯纳德·阿诺特的身家大幅缩水,4个月累计蒸发超460亿美元(约合3316亿元)。
在全法国的欢呼声中,LV老板可能是那个最不松弛的法国人!
如今,全球最挣钱的公司都不得不承认“增长不再是目标”。
在奢侈品市场最艰难一年,LVMH集团大手笔的赞助费能回本吗?
01
奥运会豪赌1.5亿欧元!大手笔赞助能止住LV的下滑趋势吗?
在前不久的巴黎奥运会开幕式上,LV的存在感异常强烈:从颁奖志愿者所穿的定制礼服,到装点火炬的精致行李箱,再到为法国奥运代表队设计的制服,以及那些将奥运奖牌优雅呈现的路易威登奖牌盒。
全球20多亿观众对“最时尚的一届奥运会”有了体感,也难怪有网友调侃道,当巴黎奥运因为各种失误、抠门、大尺度表演和松弛过头的工作态度上尽热搜,LV居然成了法国人最后的体面。
“镜头多到离谱!”“LV到底给了多少钱?”“这是金主的力量!”不仅引发网友们热议,话题#开幕式LV硬广#也登上热搜,大家最好奇的莫过于LV到底花了多少钱?
答案是,1.5亿欧元(1.62亿美元),约11.7亿元人民币。
要知道,本届奥运会79家赞助商,总赞助收入也不过约13亿美元。
而雅高集团、Orange、LVMH等7家高级合作伙伴的赞助收入占到2024年巴黎奥运会国内赞助收入的一半以上。
作为一个定位高端的奢侈品品牌,LV选择赞助奥运会这样的大众体育赛事,似乎与其传统的目标受众并不完全吻合。
那么,LV背后的考虑究竟是什么呢?
作为全球最大的奢侈品集团,这10多个亿不仅体现了LVMH(酩悦·轩尼诗、路易·威登集团)对赛事的支持,更是对品牌影响力的一次豪赌。
其实,对于LV老板Bernard Arnault(伯纳德·阿诺特)来说,这一切也许更像是在苦中作乐。
02
上周,LVMH公布截止6月30日的季度财报,亚洲市场期内营收下滑了14%,其在中国市场的表现疲软更是雪上加霜;
值得一提的是,这已经是不包括日本在内的亚洲市场连续第二个季度的下滑,连带拖累集团上半年营收减少了1%。
2024年上半年,LVMH集团销售收入同比下降1%至417亿欧元(约3250亿元),在有机基础上增长2%;净利润同比下降14%至72.67亿欧元(约566.5亿元)。
而作为LVMH集团最大收入来源的时装和皮具业务,期内营收同比下降2%仅有207.7亿欧元(约1619亿元),其中不乏路易威登(LV)、迪奥(Dior)、Celine、Fendi等国际品牌,都开始愁销量了。
这份低于预期的财报,不仅让LVMH股价近4个月来跌跌不止,更把阿诺特拉下世界首富的宝座。
据彭博亿万富翁指数的估计,LVMH董事长阿诺特的财富从3月底的2310亿美元峰值跌至7月底的1850亿美元;
这意味着在短短四个月内,他的财富缩水了约20%,整整3300多亿元就这么“没了”,这得卖多少包才能赚回来啊!
事实上,近一年以来,LVMH集团的业绩增幅已经出现放缓。2023年,LVMH集团营收虽然创年度最高纪录,但全年营收增长放缓至8.8%,不到2022年增速的一半。
不得不感慨,曾经风靡全球的路易威登(LV)、古驰(Gucci)等奢侈品大牌,现在也开始愁销量了。
在全世界奢侈品都在大降价的背景下,LV却反其道而行,频繁提价保利润。
现在国内很多人怒怼LV接连涨价是抢钱,其实要说LV抢钱根本不稀奇,因为整个LVMH都是阿诺特“抢”来的。
03
其实,商业手段狠辣、有着“一匹穿着开司米衫的狼”之称的阿诺特,职业生涯的开始和奢侈品行业毫无关系。
他出生于法国一个小有名气的建筑世家,后从地产界“空降”奢侈品圈,像盖楼一样,推倒、重建、扩张了一个又一个的品牌,也被成为“奢侈品界的拿破仑”。
1984年,迪奥母公司濒临破产,阿诺特赶紧跑去低价接盘,不但把自己的家族企业做了抵押,还答应了法国政府的苛刻要求:接盘者必须安置一半以上的原职工。
但收购结束后,阿诺特立马变脸,先是撕毁与政府的协议大搞裁员,后来又把迪奥与母公司拆离。
除了迪奥这一招牌,其他业务全部打包出售大赚4倍,迪奥母公司就这样被肢解了。
最终,阿诺特几乎是蛇吞象般拿下了迪奥母公司,由此踏入奢侈品界。
1987年,法国LV集团与酩悦·轩尼诗集团在法国政府撮合下合并为LVMH集团,合并后双方内斗不断,LV总裁就引入了当时炙手可热的阿诺特为外援。
却没想到是引狼入室,后来阿诺特暗地勾结酩悦·轩尼诗那边,又趁当时全球股市暴跌,一举收购了整个LVMH。
阿诺特掌控LVMH后,再次上演大清洗,把LV和MH两边的管理层悉数踢出公司,自己亲自担任集团主席和CEO。
阿诺特被誉为世界上穿着最得体的男人,但他打造的LVMH优雅、精致背后,却是一部赤裸裸的野蛮发家史,比如中国人熟悉的LV、迪奥、纪梵希、丝芙兰等一票印钞机,都是被他趁机抢入麾下。
如今,LVMH集团旗下汇集了包括路易·威登、迪奥、蒂芙尼、丝芙兰、纪梵希、马克·雅可布斯在内的75个知名品牌,涵盖时装、皮具、香水、化妆品、手表、珠宝和酒类等业务。
2023年对于75岁的阿诺特来说是不平凡的一年。4月,马斯克资产大跌,阿诺特顺势成为世界首富,9月,阿诺特又因涉嫌洗钱被调查,引发争议。
此后,首富的宝座变动十分频繁,阿诺特与马斯克的资产排名一直呈现你追我赶的态势;
“铁打的首富,流水的人!”如此形容当今的世界首富格局一点都不为过!
04
回顾过去,奢侈品市场经历了几次“黄金时代”。无论是20世纪初的“咆哮的二十年代”,还是21世纪初的互联网泡沫破灭后的经济复苏期,奢侈品市场都曾迎来过销售高峰。
然而,现如今全球通胀压力带来的不确定性,使得消费者对未来的预期变得更加谨慎。他们不再像以前那样热衷于购买奢侈品,而是更加关注基本生活所需。
值得一提的是,上周也是奢侈品行业最精疲力竭的一周。
歌舞升平的赞助盛事与大亮红灯的业绩数字形成反差,开云、Burberry、爱马仕都公布了不及预期的财报。
其中,LVMH在包括中国在内的亚洲地区(日本以外)的销售额下降14%;巴宝莉集团在中国大陆的销售同比下滑21%;Gucci上半年收入大跌20%,其母公司开云集团甚至警告称,今年下半年的净利润可能暴跌30%。
这一系列迹象似乎正在表明,全球奢侈品泡沫正在崩塌。
今年2月,路易威登上调了部分皮具产品在中国市场的售价,涉及CARRYALL、“牛角包”、“水桶包”等产品,涨幅分别在5%-7%之间。
7月2日,中国内地的路易威登全线产品调整价格。
全球最大奢侈品集团LVMH想要通过提价来保持其头部地位,像旗下王牌产品LV三年内已涨价10次,大家都麻木了,反正奢侈品从来不坑穷人!
如今看来,效果并不理想。
“增长不是目标,而是让人们持续产生欲望。”
很明显,阿诺特也清楚LVMH已经到来不再需要高增长的阶段,而是到了转折的关键时刻。
随着市场竞争的加剧,奢侈品牌的营销策略也在不断变化。内容营销、线上营销逐渐成为主流,而精准和高效则成为奢侈品牌追求的目标。
LVMH在巴黎奥运会上的大手笔投入,正是对这一趋势的积极响应。
通过赛事营销固然能为品牌带来诸多价值,不过品牌如何将营销带来的流量转化为业务增量,也是LVMH不得不面对的问题。
毕竟,事件营销存在不可控性,媒体的自主传播可能不会完全按照品牌的预期进行。
LVMH在奥运会上的大手笔投入是否能够“回本”,很难评估。
也许短期内会面临一定的财务压力和市场风险,但对于LVMH集团来说,这可能更像是一场持久战“马拉松”,而不是立刻见效的“短跑”。
对于这点,外媒看得就很准:“奢侈品行业的命运,以及阿尔诺的命运,将很大程度上取决于中国市场。”
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