热火朝天的直播电商被营销专家泼凉水：回归货架电商将成必然

文/纸不语

从《2023年度中国直播电商市场数据报告》以及公开资料来看，直播电商正在搞得红红火火，全行业正在整体向上。而2024年以来，俞敏洪和董宇辉的分分合合，最近辛巴与小杨哥的口水战，都广受舆论关注。但营销专家已经开始对直播电商泼凉水了。

前几天，知名营销专家李克在其微信视频号发布了一条主题为“三分钟讲透直播带货困境”的视频，获得了许多网友的认可。李克的主要意思是，直播带货这一盘生意已经掉头向下了，未来回归货架电商是必然的。

李克视频号内容截图。图源：李克说

既然机构和专家的意见相左，我们就来梳理一下直播电商目前的状态。

李克的首要观点是直播带货这一盘生意已经掉头向下了。据网经社透露，在2023年，直播电商就呈现出多维度、全方位发展趋势，平台扶持力度逐渐加大的同时，市场监管也在不断加强。而网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，2023年直播电商业态呈现出买地盖楼、规范加强、营销策略多元化三大动向。

《2023年度中国直播电商市场数据报告》指出，目前直播电商包括平台类、MCN机构类、服务商类、电商主播类四大类型。

2023年直播电商产业链图谱。图源：网经社

平台类以抖yin、快shou、淘宝直播、视频号为主；美腕、辛选、三只羊网络、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒、锐趣文化等位于MCN类前列；服务商类有微盟、有赞、魔筷科技、闪卖侠、热度星选、影行天下、红动视界等公司；电商主播类则是李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉、时大漂亮等头部达人。

报告还显示，2024年直播电商十大发展趋势有：品牌方的店播会逐步增加；虚拟数字人主播会逐步增加；主播或者背后的MCN会加强与供应链的整合；“新基建”赋能；行业规范化；流量入口更明显；互动提升体验；精准营销；品质化、个性化、多元化和智能化；可持续发展为综合目标。

2024年直播电商十大发展趋势。图源：网经社

再加上直播电商市场的快速发展，未来将会有越来越多的商家和主播涌入这个领域，竞争变得愈发激烈，市场也将趋于饱和，交易规模的增速自然会受到一定影响。

2023年，直播电商渗透率达到31.9%，增长率为26.08%，增速继续下降。融资数据方面，2023年中国直播电商领域共有5家企业获得融资，融资总金额约4200万元。融资的企业有热度星选、万米文化、花儿朵朵、白兔视频、嘿码品牌，投资方则包括梅花创投、时英资本、杭州凯复投资、网易传媒、移卡科技创投、三只羊、四川文化产业基金。

但和2022年中国直播电商领域共发生156起投融资事件、融资额高达325.19亿元的事实来看，2023年直播电商的投融资事件和金额均大幅度减少。因此，尽管直播电商还是处于热度不断攀升的状态，但2023年直播电商渗透率的增速有所下降，已经逐渐有见顶之势。

李克认为，“辛巴、小杨哥和李佳琦等做直播带货的头部主播不再活跃”。

虽然我们从直播带货的达人和主播角度来看，他们依然非常活跃，他们通过创新内容、优化产品选择和提升用户体验来维持竞争力。但一个新现象是，他们已经走上了线下开店的道路，不过都只火了一把，随即就泯然众人矣。

比较典型的例子是李佳琦，2024年4月18日，他巧妙利用“奈娃家族”IP与熊爪咖啡达成合作，在上海正式落地首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE，并同步上线奈娃家族咖啡店小程序。李佳琦表示：“我们希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国，开100家。”

与此同时，“疯狂小杨哥”、辛巴等头部主播也纷纷加入实体店布局的行列。其中，“疯狂小杨哥”在2023年早早布局，在直播中透露了布局线下零售的计划。随着自营产品SKU（库存单位）的逐步增加，最终在安徽落地首家“小杨臻选”超市。

小杨臻选线下超市。图源：泉州市电子商务协会

此外，视频号头部主播宝哥宝嫂夫妇、快shou头部主播陶子家等也先后在线下开设不同类型的门店。

据泉州市电子商务协会报道，当前，直播电商行业风向标逐渐指向中小主播、腰部主播、垂类主播以及品牌店播等多元化发展方向。在这一行业变革的大背景下，转战实体店成为越来越多头部带货主播的新出路。不少知名带货主播已经将触角伸向线下市场，试图通过实体店来拓宽自己的商业版图。

不可否认的是，主播成功开设线下门店的关键是粉丝经济，这可以将直播间原有的粉丝流量转换成线下的“留量”，开辟第二增长曲线。但随着直播行业竞争的白热化，头部主播的能量已大不如前，他们布局的线下实体店的关注度也逐渐降低。比如，李佳琦的奈娃咖啡店在其开业前后火了一段时间后，很快就被大众遗忘。疯狂小杨哥的小杨甄选线下超市，也没有溅起什么火花。

李克指出，俞敏洪把与辉同行送给董宇辉，实质是东方甄选的价值已大打折扣。

我们来复盘一下东方甄选将“与辉同行”赠予董宇辉事件。7月26日，东方甄选召开股东交流会，针对董宇辉离职，将与辉同行的净利润1.4亿元赠予董宇辉。

俞敏洪表示，因董宇辉在东方甄选发展过程中作出很大贡献，所以在董宇辉离开东方甄选时再给一笔奖励。“与辉同行是为了董宇辉存在，没有董宇辉，与辉同行一钱不值。董宇辉走了，东方甄选不能继续对与辉同行的品牌做任何有价值的运营。在网红时代或流量时代，所有流量的附加值都在人身上，而不在公司上。”

与此同时，俞敏洪称，根据原本约定，与辉同行的净利润分配为分给董宇辉个人50%，1.4亿元的净利润是在给董宇辉的收入分配以后所留下的，本来应该100%属于东方甄选的净利润。“这一举动既是帮助与辉同行未来能够更好地发展，也为宇辉为东方甄选的两年贡献画上一个完美句号。这里面没有我任何个人目的在里面。”

东方甄选2024年财报。图源：每日经济新闻

再来看东方甄选的财务数据，2024财年东方甄选总营收70.72亿元，同比增长56.8%；公司拥有人应占溢利17.2亿元。经调整溢利21.81亿元。报告期间，东方甄选抖yin已付订单总数达1.811亿单，同比2023财年的1.363亿单显著增长。

作为东方甄选的增长核心，自营产品及直播电商业务在2024财年实现强劲增长，该业务的总营收达65亿元，同比2023财年的39亿元增长68.1%。两年内，东方甄选推出的自营产品SKU已达488个，产品类别已从最初的生鲜食品及零食，扩展到更多元化的产品系列。

此外，在员工总数有所减少的情况下，东方甄选的薪酬开支总额(包括股份酬金开支)达14亿元，较2023财年的7.36亿元同比增加94.1%。

投资观察人士认为，投资人主要考虑的问题是想象空间，也就是常说的“市梦率”，比如蔚来李斌总能获得一轮又一轮的投资，主要是其围绕蔚来汽车推出来的每一个项目都有巨大的盈利空间，投资几乎就是“一本万利”。而东方甄选的发展势头虽猛，但已经逐渐回落到和传统商超同一轨道的局面。

李克认为，在直播电商领域，抖yin、快shou等短视频平台的发展已显颓势，视频号小店也随之调整成微信小店。实际上我们看到，目前的抖yin已经越来越像淘宝，而微信越来越像抖yin。

最近有短视频博主抱怨，入驻抖yin、快shou初期，能得到平台流量扶持，视频流量很大，但大约一周过后，短视频点击量大幅下降，只能靠博主自己花钱购买流量上热点。而多位直播播主表示，开始入驻抖yin快shou时，也会得到流量扶持，但很快就需要主播自己投钱做流量发红包引流，或者在直播间不断制造噱头让粉丝刷礼物，刷礼物的收益一般是对半分。

而在购物方面，抖yin从2021年8月起，就已经将抖yin小店升级为抖yin商城，在界面设计上向传统电商看齐，并推出百亿补贴、拼团、秒杀等活动。2022年5月，抖yin电商正式宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，从覆盖以短视频、直播为核心的“货找人”内容场景，延伸到用户主动搜、主动逛的“人找货”的货架场景。

而另一个巨大变化是微信视频号，经历近年来的不断调整，已经越来越像抖yin。最近微信微信将电商划为战略重点的关键行动之一，并将视频号小店调整成微信小店，全面进军兴趣电商，使得微信视频号直播正在依托微信的巨大用户基础，迅速崛起。

而微信视频号小店调整为微信小店，本身是一个复杂的过程。早在2014年5月29日，微信就基于微信公众平台，打造了一套原生电商模式，即“微信小店”，但由于平台缺乏交易基因，微店、有赞就更多的承担起了微信内开店的任务。

从此次“视频号小店”升级到“微信小店”可以看出，微信决定将电商成为其主营业务板块，而不是单一的某个业务部门，战略地位更高，资源更多。同时也能助力商家将私域内的流量场景（公众号、好友、朋友圈）并入微信小店。微信电商将成为“兴趣电商”+“传统货架电商”的一种融合态。

如今的趋势是，虽然抖yin快shou的直播电商增速下降，但热度不减，众多用户也逐渐习惯了在抖yin商城上搜索购物，回归货架电商是市场多元化发展的表现之一，未来怎么走将有待观察。而消费者需求的多样化，将使货架电商和直播电商长期共存，满足不同场景下的购物需求。

[引用]

①　贵州茅台：下半年是度过本轮调整关键期，要主动向“新商务”转型.新京报.2024-07-24.

②　东方甄选公布2024财年业绩：总GMV达143亿，同比增长43%.中新经纬.2024-08-23.

③　视频号小店升级为微信小店，0元保证金商品信息多场景流转，商家如何接入？.电商观察家.2024-08-15.

④　可口可乐公司2024二季报：营收超预期，再次上调业绩指引.澎湃新闻.2024-07-24.

⑤　花800万组织抹黑董宇辉？俞敏洪高位套现8个亿？东方甄选回应.每日经济新闻.2024-08-26.

⑥　每日与辉同行净利润1.4亿元为何赠予董宇辉？俞敏洪再度回应→.新京报.2024-07-26.

⑦　抖yin搞电商，水到渠成 .瓜姐财经论道.2024-05-15.

⑧　网经社：《2023年度中国直播电商市场数据报告》发布.网经社.2024-06-18.

⑨　“播不动”的带货主播们开始另寻“出路”.泉州市电子商务协会.20240-08-20.