“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？

比起“前无古人，后无来者”，商战中上演的更多的是“你死我活”和“姗姗来迟”。

近日，小红书放出了本地生活赛道上的新消息。天眼查显示，小红书针对全国49个核心城市的餐饮类目团购，开放佣金费率为 0.6% 的技术服务费，且暂时免收商家保证金。

此时入局本地生活，市场中可谓是一片焦灼。内容电商中，最早有抖·音高举高打，随后快·手、视频号急赶直追；外卖平台中，既有美团气势如虹，也有饿了么来势汹汹，甚至跨界选手高德也在超常发挥。

对小红书来说，这个时机和当前的战局都说不上友好。

互联网平台融入本地生活是必然趋势

小红书，从最早的工具型产品出身，再到向内容+电商转型，已经逐渐成长为一个堪比“百科全书”的种草平台，这两年更是一直在尝试完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。

如今，逐渐往本地生活方向延展，小红书的动作并不快，时机也不算早。

去年4月开始，小红书上线咖啡品类团购活动后，官方账号“土拨薯”开始活跃，小红书正式进入本地生活的起步阶段。随后5月，小红书将咖啡茶饮的团购试点铺开，铺设至上海、广州。然后直到最近，团购类目才开始向餐饮全品类放开。

这背后，小红书的增长焦虑和战略摇摆迹象非常明显。

QuestMobile数据显示，截至今年4月，小红书日活用户增长不到1000万，增速已经不复从前。而在增长焦虑之下，创始人毛文超亲自带队社区部，小红书从CEO以下也开始换人、换策略，架构和业务频繁调整。

战略定位也从2023年的“买手电商”转变为“生活方式电商”。小红书一直在变，但却一直没能“稳定”下来。这种变化背后，小红书正在寻找一种新的模式来解决当下的问题。

近两年，各大赛道都在热议的一个高频词——“存量市场”。反观本地生活赛道，却是为数不多有增量的板块。据艾媒咨询预计，2025年国内本地生活服务市场规模将超过2.5亿元，尤其是下沉市场，其潜力仍然值得挖掘。

而且，本地生活的商业化路径与货架电商的“人找货”类似，以用户产生需求为起点，然后完成搜索、发现推荐门店，然后到店消费。这一全链路，从用户走出家门开始，产生消费就成了大概率事件。此外，可挖掘场景多、消费频次高，具备持续盈利的能力。

更重要的是，当互联网大厂进入存量用户竞争阶段，也就是淘汰赛阶段，在上一个阶段中取胜的互联网巨头，开始互相渗透对方的领域。

而在线上市场趋于饱和的背景下，聚焦线下的本地生活战线成了互联网大厂之间一致进攻的目标。因而，本地生活服务逐渐成为每个平台都要试水的领域。

有时候，与其说是自发，不如视为“被迫”，迫于生存、迫于竞争、迫于发展。小红书在定位模糊、战略摇摆的“心态下”，被市场“推搡”着走上了这条路。

发力流量、内容、配送系统，是行业的“统一公式”

其实，“被迫”加入本地生活大战的“选手”有很多。短视频平台有快·手、视频号，快递界有顺丰，外卖平台有饿了么，出行平台有高德等等。

尽管如此，这些平台却也各有各的出招和态度。

全盘来看，今天的本地生活赛道正在经历前所未有的变革，并呈现“两超多强”的复杂格局。美团与抖·音作为赛道的“先遣部队”，已经明显呈现互相“侵蚀”的局面，美团开始自制短剧，抖·音发力外卖业务。

过去，铺量引导到店完成交易的逻辑帮助美团赢得了上一个竞争阶段的胜利，随着市场进入以内容为主体的流量思维后，美团开始加速内部重建。

近日，美团自制的原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖·音、视频号等平台上线。而且，多以免费的形式播出。显然，这是在为其核心业务——本地生活板块争夺流量。这也意味着美团正在推翻此前的认知，开始重视流量的重要性。

抖·音的优势在于，拥有庞大的流量池的同时，还积累了大量的数据。这使得平台可以将用户划分为不同的地域和兴趣群体，推荐其感兴趣的相关内容与服务，提高服务效率和质量，以及内容推送精准度。

而如今，抖·音开始发力外卖，是因为意识到，平台想要高效的完成下单、到店、即时配送全流程，这非常考验平台的履约系统和履约能力，尤其在高峰期间。这不仅依赖于可观的用户基数、商家数量，更离不开配送系统。可见，双方都在认真审视自己的短板，并尽力补齐。

而摸着抖·音过河的快·手、视频号，也选择短视频为切入点，优势在于沉浸感和真实感更强，有助于商家营销传播，但同时门槛也不低，需要商家自身具备一定的运营能力。前有跑通商业模式的抖·音作为模板，后来者虽无后顾之忧，但前进阻力也不小。

跨界选手高德，自用户量超越百度地图后，也不再局限于工具型产品的定位，逐步开始向本地生活服务延展，并尝试以共享出行为突破口，打通“导航-出行-到店”的全链路，打造与地图导航高度相关的本地生活业务。

综合来看，各大平台给出了相对统一的“样本”——从流量、内容形式、配送系统等维度发起攻势。

而这对于上一个阶段仍在塑造“内容电商”形象的小红书来说，内容和流量转化或许不是难题，但本地生活所依仗的配送系统却需从头开始，难度不小。

躬身入局后，前方路上的“障碍”还很多

本地生活服务无孔不入地渗透于每个人的日常衣食住行中，互联网平台如同桥梁，紧密连接着中国经济脉络中细至毛细血管的每一家商户与消费者。

然而，站在商家角度来看，受地理位置约束及门店服务特性的限制，即便用户在观看短视频、直播时被迅速吸引并下单团购，但其完成消费体验仍需到店才能核销。

从这一角度来看，视频号与众不同的核销方式，暴露了其没有打通市面上收银系统的弊端，核销过程需要店员手动输入，再核对订单，流程繁琐，很容易影响消费体验。这是务必要重视的地方。

同时，到店的地理距离远近与时间成本的投入也不容忽视。此外，商家还需审慎评估，面对突如其来的客流量激增，尤其在用餐高峰时段，有限的店面空间与服务能力是否足以应对，以免顾此失彼，反而有损顾客的就餐体验。

这背后，不仅需要积累有大量商户做支撑，还需要海量数据来协助平台进行门店推荐。不得不说，这是抖·音的优势。因为庞大的流量池意味着拥有用户足够的历史记录和行为数据，抖·音本地生活能够更好地进行个性化推荐，从而提升营销效果和转化率。

鉴于小红书现下在内容电商板块上的积累，商户资源一定是足够的，但如何盘活和规划，这不是一个一时半会的事情。

尽管大量商户的开发，可以参考美团庞大的BD铁军，“人海战术”迅速铺开市场。但目前来看，小红书尚未下场。而且，能够迅速帮助平台形成规模化的大型连锁餐饮品牌们，对于小红书的邀约却一直保持观望。

顾虑在于，现有的渠道已经很多，开拓一个新渠道又意味着新投入的人力物力。尽管商家担忧现有大平台潜在的“垄断”风险，但投入产出的效果不确定，市场检验又是一个长期的过程，商家不得不谨慎对待。

再者，利润率也是商家关注的核心指标之一。利润率背后反映的就是线下客流量、线上曝光量、运营投入等等。因此，只有提供便宜且有效的流量，商家才会一拥而上。

最后，现下的抖·音、快·手、美团等平台都在走向低价，这明显与小红书一直以来的平台调性相违背。

对于小红书而言，其后续发展的关键在于，怎样去迎合现下的低价团购趋势，同时巧妙平衡社区氛围与交易行为，并构建一套足够有吸引力的抽佣与激励体系。这些因素将决定小红书在这个万亿市场中能够分到多少蛋糕。

因此，是“脱胎换骨”还是“别扭前行”，小红书要打破的“原则”似乎还有很多。

作者：璟松

来源：港股研究社