“跑车皇后”光环失色，玛莎拉蒂深陷“弃子”危机

图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

中国车企又要开始买买买了？这次的目标是Stellantis集团旗下品牌。

在不久前举办的巴黎车展期间，Stellantis集团CEO唐唯实透露：“几家中国汽车制造商联系过我，希望收购一些品牌，但我拒绝了。”原因是目前集团旗下14个品牌都处于盈利状态，尚未启动任何（出售或关停品牌的）战略讨论。

不过，这也不代表旗下品牌们就都高枕无忧。唐唯实表示，未来Stellantis集团将无法保留那些不再为客户创造价值的品牌。至于谁最有可能被“放弃”，玛莎拉蒂品牌或是其中比较危险的一个。

玛莎拉蒂曾是跑车界“两皇一后”中的“皇后”，来自意大利，闻名世界，可随着时间的推移，其渐渐失去了声浪。鲜有超跑推出、身价一降再降是一方面，另一方面是其在华市场口碑遭遇滑铁卢，销量一蹶不振。

在2017年的巅峰时期，玛莎拉蒂中国市场的销量曾达到1.45万辆，而根据新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据，2022年该品牌在国内上险数仅剩下4855辆，2023年进一步下滑至2508辆，今年前9个月更是惨淡，只有642辆。

这背后到底发生了什么？那个被中国车企看上的品牌会是玛莎拉蒂吗？

资料显示，玛莎拉蒂是意大利超豪华品牌之一，1914年12月1日诞生于博洛尼亚，公司总部现设于摩德纳，品牌的标志为一支三叉戟。

作为著名的超跑品牌，玛莎拉蒂曾在赛场上书写过不少非凡的篇章，转为民用后也表现出色，推出过将激情运动的赛车发动机与优雅舒适的轿车相结合之作——玛莎拉蒂Gran Turismo，简称GT，一度风靡全球。

这股风潮后来也卷到了中国市场，1995年的上海车展上，该品牌首次在国内亮相。4年后，其便将3200 GT跑车带到国内销售，后来又进口了两款跑车，直到2004年正式进入中国市场。

从正式进入中国市场起，玛莎拉蒂的销量就呈现高增长态势，尤其是在2016年推出首款SUV车型Levante之后，声量和实绩双双起飞。数据显示，2016年玛莎拉蒂全球市场销量为4.2万辆，其中中国地区销量超过1.2万辆，占全球市场份额的28.6%。

2017年，玛莎拉蒂更是迎来了在中国的巅峰时刻，全球市场销量为4.9万辆，同比增长超21%。其中中国市场销量达到1.45万辆，同比增长超18%，占全球销量的比重近三成，并且中国一举超过美国成为玛莎拉蒂全球最大单一市场。

彼时，提及中国市场，玛莎拉蒂高管都是掩饰不住的喜悦，称“中国逐渐成为玛莎拉蒂最为重要的市场”，并称赞中国的客户对于豪车的了解越来越多，鉴赏力越来越高。

可惜，花无百日红，玛莎拉蒂的“高光”来得快去得也快。接下来几年，玛莎拉蒂在中国市场的销量成绩就来了个“滑铁卢”。2018年仅卖出了1.1万辆，2019年降至6000多辆，直至后来官方逐渐不再公布具体的销量数据。

我们只能通过新车交强险数据得知，2020年玛莎拉蒂在国内的上险数为4941辆，2021年是7141辆，2022年4855辆，2023年2508辆，今年前9个月642辆。中间虽有所起伏，但整体趋势还是持续向下，声量越来越弱。

如今，玛莎拉蒂在国内市场依然有着不错的名气，谁也无法否认它是头顶光环的“跑车皇后”。不过，这样的名气如果难以转化成销量，最终也是毫无意义。

对于玛莎拉蒂目前所面临的困境，唐唯实在2024年巴黎车展上也做了反思。他表示，玛莎拉蒂面临的挑战并不在于其产品，而是在品牌定位上的不明确。这种定位上的模糊性直接影响了品牌的市场表现，导致今年上半年玛莎拉蒂的销量较去年同期下降了超过50%。

唐唯实强调，玛莎拉蒂不仅仅是一个专注于跑车的品牌，它还承载着豪华旅行、高品质生活、甜蜜生活以及科技融合的愿景。他认为，前任管理团队未能有效地传递出这一品牌的核心价值。

这倒确实是原因之一，回顾玛莎拉蒂这些年在中国市场的发展，逐渐落寞与其对自身豪华价值的“挥霍”有着很大关系，最典型的就是被微商捆绑导致格调降低。

早些年，微商在国内快速崛起。为了能够招到更多的代理商和下家，众多微商开始在网上比拼炫富，其剧本式的短视频经常让人哭笑不得，而这些微商标配的“坐骑”就是玛莎拉蒂。

随着微商团队的不断壮大，“做微商，开玛莎”的口号传遍大江南北，甚至还有某玛莎拉蒂经销商为了赚快钱，打出“欢迎微商拍照，一次200元”的宣传语。只可惜后来因为一些不太好的社会新闻，“微商”逐渐变成了贬义词，给玛莎拉蒂的品牌形象打了折扣。

除此之外，玛莎拉蒂自身也做了些伤害品牌形象的事。比如，不定时推出的促销降价活动，虽然利好了消费者，但也令其以往难以触及的豪华形象“跌落凡尘”。

不过，销量暴跌的背后就真的只有品牌定位不明确这一个因素吗？或许玛莎拉蒂方面也该检讨，为何自身在品控上没能做到跟豪华定位相匹配。

近年，玛莎拉蒂就频频进行召回。比如，2019年时，玛莎拉蒂（中国）汽车贸易有限公司曾召回4000多辆进口2014款和2015款总裁、Ghibli汽车，一次性召回的量相当于2015年在华销量的一半以上。

2022年，玛莎拉蒂共发布了3次召回公告，规模最大的是5月一次性召回了755辆进口2022款Levante混合动力汽车，原因竟然是48V电池上的4颗接地螺栓未上紧。

还有去年10月，玛莎拉蒂决定召回2023年2月7日至2023年5月2日期间生产的部分进口2023款MC20 Cielo汽车，共计9辆。原因是这部分车辆挡风玻璃框架的螺柱固定安装和密封未严格按照生产流程操作。

因此，在传递出玛莎拉蒂品牌的核心价值之时，管理层还需思考怎么让产品与价值形成一致。

在唐唯实看来，未来Stellantis集团将无法保留那些不再为客户创造价值的品牌。他甚至透露，已经有几家中国汽车制造商联系过来，希望收购一些品牌。而这里面，玛莎拉蒂因为糟糕的表现，屡屡成为被怀疑的对象。

早在今年4月，玛莎拉蒂就被传将有可能与国内汽车巨头奇瑞合作。彼时，奇瑞汽车董事长尹同跃驾驶星纪元ET进行长途高速高阶智驾挑战的直播，在直播过程中，尹同跃透露，欧洲两家豪华品牌将使用奇瑞平台造高端车。

“某欧洲豪华品牌要用星途星纪元的技术平台造车，有一家已接近落实签约，另一个海外品牌也在谈。”尹同跃说道。当时有业内人士称，和奇瑞正在谈合作的欧洲豪华品牌大概率是玛莎拉蒂。

然后到了9月份，又有消息称，Stellantis集团正在考虑向中国车企出售旗下超豪华汽车品牌玛莎拉蒂，奇瑞可能是潜在买家之一。只是，针对这一市场传闻，奇瑞方面最后的回应是：“并无相关消息”。

事实上，诞生百年来，玛莎拉蒂命运多舛，曾遭到多次易主。1968年被法国雪铁龙收购；1975年，阿根廷车手Alessandro de Tomaso排他控制的Benelli摩托车公司又从雪铁龙手中收购了玛莎拉蒂；1993年并入菲亚特集团；2021年，菲亚特克莱斯勒汽车与标致雪铁龙集团完成合并，组成的Stellantis集团成为现在玛莎拉蒂的直接拥有者。

很难说，玛莎拉蒂在未来的日子还会不会再次易主。不过，短期来看，Stellantis集团还没有放弃它。为了改变玛莎拉蒂困境，Stellantis集团最近还宣布了一系列重要的管理层调整措施。其中，Santo Ficili被任命为玛莎拉蒂的新任首席执行官。

玛莎拉蒂也没有放弃中国市场，品牌中国区亦进行了重要的人事变动，于瀚邦被正式任命为中国区总经理，将全面负责该品牌在中国市场的商业运营。

从过往履历来看，于瀚邦对于中国汽车市场有深刻认识，曾在捷尼赛思中国、上汽MG欧洲以及上汽大众等多家知名车企任职。玛莎拉蒂方面希望，拥有丰富汽车品牌销售及管理经验的于瀚邦，能凭借全球多地区任职履历带来的国际化视野和创新思维，为三叉戟在华的深化发展起到关键作用。

虽然作为奢侈品牌或超豪华品牌，不应该单纯谈销量，但于瀚邦能否带领玛莎拉蒂在华销量重回增长轨道，将很有可能决定着该品牌未来的“命运”。

作者 | 李李

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）