张裕：葡萄酒一哥“上下为难”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

旺季不旺，已经成为很多消费行业的普遍现象。尤其在白酒、啤酒赛道这一趋势更加明显。酒企和酒商们正在承受着行业下行所带来的冲击，其实不光是白酒，连被誉为“液体宝石”的葡萄酒也出现了卖不动的情况。

今年上半年国内葡萄酒一哥张裕就交出了一份营利双降的成绩单。报告期内营收15.22亿元，同比下滑22.6%。归母净利润2.21亿元，同比下降39.17%，这是张裕自2007年以来最差的半年利润数据。

值得注意的是，自今年3月29日起，我国终止对原产于澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销和反补贴税后，澳大利亚对华葡萄酒出口激增。据澳大利亚葡萄酒协会10月22日发布的数据，截至9月份的一年中，澳大利亚葡萄酒出口额增长了34%。

海外品牌来势汹汹，对于张裕来说无疑又多了一份烦恼。现在年关将至，2024年不低于47亿元的营收目标恐怕张裕已经无力完成。事实上，近十年葡萄酒行业的低迷，早就让张裕陷入了“上下为难”的困境。

内外夹击，业绩疲软

2000年被誉为“红酒茅台”的张裕成功在深交所上市。只不过在20多年后的今天，张裕市值还不到茅台的1%，利润更只是茅台的零头，张裕的发展走势已经偏离了投资者的预期。

2011年张裕营收60.27亿元，归母净利润19.1亿元，创下历史最佳。当众多投资者对张裕抱以厚望时，张裕业绩却开始走向了下坡路。2012—2014年，张裕营收连续三年下滑，净利润直接缩水一半。

2015—2019年，张裕业绩开始回暖，但无论是营收还是利润数据均未恢复2011年水准，这一时期张裕的营收复合增长率仅为2.2%。2020—2022年由于疫情影响，张裕业绩遭受重创，营收降至40亿元以下，归母净利再次腰斩，仅在5亿元左右。

2023年线下经济强劲复苏，张裕业绩得以上涨，营收净利均出现了双位数增长。然而从今年一季度开始，张裕业绩又开始“变脸”。用一个词来形容张裕近十年的业绩走势，那就是疲软乏力。之所以张裕陷入“成长烦恼”，很大原因在于葡萄酒行业的困局。

据国家统计局数据，2023年全国规模以上葡萄酒企业产量14.3万千升，同比下降33.18%，仅是2012年产量的10.35%。今年1-7月规模以上葡萄酒企业产量6.8万千升，同比下降4.2%，倒退至2000年水准。

对于葡萄酒企业来说，这十多年营收下降利润亏损已经成为常态。今年上半年，上市及挂牌11家葡萄酒企业中，其中中信尼雅、莫高股份等7家都出现了亏损。

作为行业龙头的张裕，虽然实力雄厚，但也无力扭转国内葡萄酒行业的颓势。与此同时，长城、王朝等老牌企业的发力，以及贺兰红、银色高地、敖云等新兴厂商的出现，都让张裕倍感压力。

除此之外，海外品牌的涌入也挤压了张裕国内的市场空间。自2001年我国加入WTO之后，随着进口关税的不断下调，法国、意大利、澳大利亚、智利等国的红酒品牌相继进入国内市场。目前国内葡萄酒销量中一半以上是来自海外。

尤其在全球葡萄酒市场收缩之际，国外品牌纷纷都在打起中国市场的主意。可以说，国内葡萄酒市场“池子”虽小，但竞争十分激烈。张裕想要稳固业绩并不容易，更何况在近十年时间里，张裕想尽了一切办法自救，但都收效甚微。

向下万丈深渊，向上步履艰难

葡萄酒作为酒类的一个分支，虽然市场规模不及白酒和啤酒，但其发展规律都颇为相似，或者说酒企们的发展思路都大同小异。在稳固基本盘之后，在产品上无非就是向下扎根、向上成长和多元发展三大方向。

在2012年以前，张裕的产品结构中近80%的销售额是来自中高端产品。不过随着限酒令的实施，张裕也和白酒企业一样，中高端产品遭受重创。

2013年张裕重启中低端酒战略，开始主推百元级的解百纳系列产品。2014年推出68元的入门级产品醉诗仙，2016又推出了全新产品“小葡”，将价格下探至15元以下。

然而转向中低端市场的张裕，在业绩上并未取得质的突破。这是因为彼时，我国对新西兰、澳大利亚、智利等国葡萄酒开始实施零关税，在价格上，张裕的优势并不明显。

与此同时，国内葡萄酒标准尚未健全，国外葡萄酒的出现又令中低端市场乱象丛生。布局下游市场，对张裕的品牌文化、盈利问题都造成了不利影响。

2018年张裕再次调整方向，主推酒庄酒，向高端专业化领域迈进。先后收购了西班牙艾欧、智利魔狮、法国富朗多、澳大利亚歌浓等国外酒庄，并且在国内开始大力推广龙谕、黄金冰谷、爱斐堡等高端系列产品。

张裕的战略目标很明显，借助收购外国酒庄提升国际影响力，发展海外市场的同时助力国内高端领域的开拓。不过想法虽好，但实施起来并不容易。

2023年张裕国产中高端酒营收占其国产葡萄酒比例为71.35%，从数据上看已经完成了产业结构调整。但在中高端领域，尤其在高端市场，张裕还很难和国外品牌一较高下。

在国人的认知里，提起葡萄酒肯定就是国外的好。这就导致国内高端葡萄酒市场一向被拉菲、玛歌、奔富等海外品牌占据。实际上，张裕旗下的高端产品并不逊于国外品牌，但国人的刻板印象早就根深蒂固，张裕在高端市场孤掌难鸣。

除了发力葡萄酒市场外，张裕在2015年开启了多酒战略，重点打造可雅品牌，布局高端白兰地赛道。不过时至今日，张裕的白兰地生意也面临着诸多难题。

今年上半年，张裕白兰地营收3.56亿元，同比下降了33.36%。白兰地业务的收缩，原因也很现实。作为烈酒，白兰地受白酒行业影响颇多，近两年高端白酒的失宠，白兰地自然也没有了上升空间。不过归根结底，不管白兰地还是葡萄酒，张裕面临的最大问题还是场景需求不够多。

场景开拓成痛点，营销渠道不给力

从1892年创建至今，张裕已经横跨三个世纪，拥有132年的历史。在国内可以说是无人不知无人不晓，提起张裕就会联想到葡萄酒。然而尴尬的是，即使张裕有着广泛的国民度，但消费者依旧对红酒提不起兴趣。

据中国酒业协会数据，2023年规模以上葡萄酒企业总销售收入为90.9亿元，仅是白酒行业的1/83，啤酒行业的1/20，市场规模还不如黄酒大。

小众酒企想要提升业绩要么就是将产品大众化，走群众路线，要么继续扩大基础社群，走圈层路线。然而在这两方面，张裕依旧是任重道远。

葡萄酒的大众化一直是酒企的难题。不仅要有符合大众消费的产品内容，也要有足够的市场曝光率。近十年来由于战略上不断地横跳，张裕的产品线十分混乱。例如2019年进行品牌架构大调整，将旗下400多款中低端产品使用“多名利”命名。

对于消费者而言，多名利无疑是一个全新品牌，很难和张裕联系在一起。中低端产品“去张裕化”的结果就是丢失了一定基础受众。在品牌曝光上，张裕的知名度虽然响亮，但在营销上却有些不够积极。

例如老对手长城，在2010年以后全面推进国酒概念，2018年又祭出了“红色国酒”战略，成为G20杭州峰会、75周年国庆招待会等多个重要会议的国宴用酒。

长城的国酒战略不仅得到了官方认证，也大幅提升了品牌厚度。反观张裕对国酒概念毫不在意，近两年的营销重点都是“国际范”，要知道张裕才是我国第一家工业化葡萄酒厂，从历史地位上，张裕才和国酒概念最为贴切。

与此同时，走大众路线的话，在渠道铺设上就必须做到全国化。今年上半年张裕5206家经销商中，其中2205家位于华东地区。华中、华北等地经销商不足500家。

很明显，由于葡萄酒需要较高消费场景，张裕目前的战略并不是大众化，而是走圈层路线，市场集中在经济发达的华东、华南地区。在2023年度股东大会上，张裕表示要深挖地级市、县城的高层消费圈层，并且加大宴席推广力度，计划2024年做到13万场。

其实圈层营销不仅要深挖，更要扩大。张裕的产业困局，虽然很大原因在于大环境的低迷，但也有一部是因为在新消费时代下，张裕品牌的老化。今年3月张裕推出了低度葡萄酒品牌“小萄”，迎合年轻人市场，不过能否收获奇效还有待时间观望。

结语

在消费升级、重视健康的当下，低度酒成为酒赛道的爆发点，葡萄酒未来发展无疑前景光明。张裕作为百年品牌屹立不倒，自然在产品上有过硬的实力。只是近十年来葡萄酒行业萎靡不振，张裕的产业困境也越发凸显。

精简产品内容、下沉县级市场、产品年轻化、寻找新场景都是张裕未来需要解决的问题。尤其如何借助互联网电商力量，打破葡萄酒、白兰地的销售界限也是张裕的当务之急。希望张裕这个百年品牌早日找到方向，重返往日荣光。