中秋过后，广州酒家“蛰伏”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年的中秋节，月饼赛道可谓是十分热闹。前有“三只羊”带货香港月饼翻车，后有出口韩国18批次含有“脱氢乙酸钠”的月饼被退回。月饼受到了史无前例的关注，但月饼越来越难卖也是事实。

例如有“月饼大王”之称的广州酒家在9月中旬发布的月饼销量数据公告中，截至农历八月十五，广州酒家自有品牌月饼累计销量1374万盒，按农历日期同比增长仅为1.5%。

当然在月饼失宠的当下，销量能够保持增长殊不容易。但是下一个中秋，广州酒家又何去何从呢？近期各大食品公司纷纷发声，进行产品配方调整，不再使用脱氧乙酸钠。“防腐剂月饼”明年或正式退出历史舞台。

毫无疑问，添加剂风波将会引起月饼保鲜技术的变革，这对于广州酒家来说又是一重考验。如今消费者对食品健康越发重视，在消费升级之下，想要在餐饮食品赛道保持长红，手握老字号的广州酒家就必须打起十二分精神。

“主牌”月饼不是王炸

“广式月饼甲天下，食在广州第一家”，早在民国时期广州酒家月饼的大名早就传遍了大江南北。2017年广州酒家耗费9年终于在上交所挂牌上市，而月饼就是其手中的王牌。

在2023年财报中，月饼产品营收16.69亿元，营收占比为34%。别看月饼只占据了才三成多的营收，但广州酒家多一半的净利润都是由月饼贡献。

事实上，近些年广州酒家的业绩主要是由月饼驱动。2018—2023年，月饼营收增加了6.3亿元，复合增长率为9.95%。这个数据并不算差，但问题是，月饼行业并不是一个大赛道。

据艾媒咨询数据，2023年国内月饼市场销售规模为271.3亿元，预计在2025年市场规模达到332.8亿元。市场规模在稳步上升，但相较于面包和蛋糕的千亿市场还有着不小的差距。

虽然在2019年以1.99亿元高价收购了有“月饼泰斗”之称的陶陶居，加深在月饼赛道的影响力。不过众所周知由于月饼的节日属性，销售旺季最多只有一个月时间，广州酒家的业绩走势难免会呈现周期性波动。

与此同时，月饼的“暴利”也吸引了其他玩家跨界而来。例如八马茶叶、山姆超市、加加酱油、麻辣王子等不同赛道企业在今年中秋都推出了月饼产品。

近两年只要是和餐饮食品沾边的企业都在进入月饼市场。所以广州酒家不仅要面对华美、美心、稻香村、元朗、五芳斋等老对手，还要与三只松鼠、良品铺子等新晋零食品牌一较高下。

如今月饼品牌可谓是层出不穷，让人眼花缭乱。厂商们干劲十足，不过今年的月饼市场却静悄悄。据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，今年我国月饼产量预计约为30万吨，相较去年减少了2万吨。

月饼市场本来就不大，随着玩家的激增，大众消费回归理性，对于月饼企业而言只能是降价清库存，导致利润大幅下滑。结合广州酒家的财报也可以佐证这一点。2018年广州酒家月饼产品毛利率为63.22%，而2023年这一数据已经降至52.49%。

或许会有人说，广州酒家月饼定位中高端，往往是过节送礼的“硬通货”，具有较强的行业护城河。此话不假，但是当下月饼赛道日新月异，口味众多，高端市场也正在迎合年轻人的新潮口味和包装。

有些消费者更是直言，广州酒家的月饼已经越来越不好吃。由此可见，产品创新也是广州酒家在月饼赛道攻克的难点。除了月饼，广州酒家还有一张“副牌”，只不过也面临着和月饼相似的难题。

“副牌”速冻困于小众

在2022年度业绩会上，广州酒家表示将加大对速冻点心、预制菜产品的研发，未来速冻食品将是公司发展速度最快的品类。从财务数据上看，广州酒家的速冻食品业务确实成绩喜人。

2023年速冻食品营收10.61亿元，相比2019年增加了5亿元。那么速冻食品能否代替月饼，成为广州酒家的顶梁柱呢？答案可能并不乐观。毕竟今年前三季度，其速冻食品业务出现了1.84%的下滑。

从长远来看，随着消费观念的转变，城市生活的快节奏，懒人经济崛起之下，速冻食品不失为一个好赛道，但广州酒家想要在速冻食品领域发展壮大还需要闯过很多难关。

其实早在2010年，广州酒家就已经涉足速冻业务。在随后的几年里一直都不温不火，直到疫情的出现，其速冻食品业务才得以爆发。不过这也揭露出广州酒家在速冻赛道的隐忧。

速冻食品的发展离不开工厂和冷链运输。在产能上，目前广州酒家在梅州、茂名和广州三地建设了生产基地和冷链配送中心，湘潭二期速食品生产项目也已经进入试产阶段。

从布局上，广州酒家的意图是想以广东为中心，向华南周边省份辐射。产能和冷链问题初步解决，向外扩张就必须在销售和产品上发力。然而如今速冻食品行业竞争激烈，都在下场厮杀争夺地盘，广州酒家在这两方面并不占优势。

在品牌方面，相比三全、安井，广州酒家还只是个地域品牌。在广东大本营有渠道之利，品牌之名。但是出了广东省广州酒家就必须大力促销，提升品牌知名度才能保有一席之地。

这也就意味着，扩张会加大成本开销导致毛利率下降。今年上半年速冻食品毛利率为29.3%，相比2019年已经下降了近8个百分点。广州酒家在财报中对此的解释为，行业竞争激烈，加大促销力度所致。

当然舍不得孩子套不住狼，这是广州酒家速冻食品成长的代价。不过除了品牌、渠道方面的不足，其最大的阻力是来自产品层面。众所周知，广州酒家的强项是粤菜，其速冻食品主要以虾饺、核桃包、叉烧包等粤式早茶点心为主，而非主流的速冻水饺、汤圆。

虽然近期广州酒家推出了手抓饼、馅饼等大众美食，但整体而言其速冻食品内容还太过于小众，不利于全国市场开拓。粤式早茶是广州酒家在速冻食品、预制菜领域的差异化法宝，不过也限制了其发展空间。

“老牌”餐饮醉翁之意不在酒

在疫情散去的2023年，餐饮行业迎来全面复苏，然而今年上半年，餐饮行业却迎来了寒冬。鼎泰丰、黑鸡小馆、广州清心鸡沙田乳鸽店等一大批连锁品牌都被爆出大量闭店传闻。

餐饮行业门槛较低，只要有资金有供给有客户就能开下去。但是把餐饮行业做专做精，屹立不倒才是大学问。广州酒家作为历史近百年的餐饮老字号，自有一身绝技，不过在新时代下也面临着行业大环境的冲击。

目前广州酒家餐饮业务主要由陶陶居和广州酒家两大品牌贡献。 二者都是以粤菜为主的餐饮老字号，不同的是后者走传统路线，定位中高端商务宴席市场，前者聚焦新派路线、以手作、年轻、国潮为卖点。

看上去品牌定位清晰，分工明确，不过这两个品牌有着共同的难题：由于粤菜工艺复杂，耗时长，对食材要求新鲜，导致价格高昂很难实现大众化，走出两广之地。

从门店分布上看，广州酒家和陶陶居都已经覆盖了“北上广深”，但门店主要还是集中在广东省内。当然近些年，广州酒家一直在坚持外省扩张战略，甚至北上。然而其餐饮战略核心并非扩张，而是打造文化IP。

纵观广州酒家的产业结构，餐饮对营收和利润的贡献虽不及月饼和速冻食品，却不能没有。陶陶居和广州酒家这两个金字招牌，本身就对其月饼、腊肉等美食产品做到了免费推广。

速冻食品这张“副牌”最早是为餐饮业务服务，如今被单拎出来，想要大展宏图还需借助其餐饮品牌的力量，打开B端销路。所以广州酒家的餐饮更像是一个窗口，向外省输出岭南美食文化，提高月饼和速冻食品的知名度。

换而言之，只要把广东本省以及一线城市的餐饮形象做好，结合广东旅游大省的优势，把品牌口碑和美誉传播出去，这才是餐饮业务的头等任务。然而在餐饮形象方面，广州酒家还有很多地方需要改进。

例如陶陶居一味地走粤菜创新，很多消费者都直言丢失了传统精华，已经朝网红化靠拢；主品牌广州酒家虽然坚持传统，装修环境高大上，但很多慕名而来的游客都反映其服务质量不好。

餐饮行业，服务是灵魂，菜品是生命，老字号更应该做成行业标杆。很显然陶陶居和广州酒家都只做好了一半，另一半如何完善就要考验广州酒家餐饮运营功底了。

结语

走“餐饮+食品”双路线，让广州酒家的商业之路走得更稳妥。不过如今餐饮、月饼、速冻食品三大赛道都是红海一片，企业们都在承压前行，广州酒家也正面临着史无前例的考验。

在产品内容上，广州酒家有着老字号的优势，但在创新上和新晋食品餐饮品牌还有些差距。如何利用自身餐饮门店优势，将月饼点心化，速冻食品大众化，延展产品生命周期，才能让广州酒家脱离增收不增利的困境。

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