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编辑丨铎子

你有多久没喝香飘飘了？

今年前三季度，“国民奶茶品牌”香飘飘扣非净利润又亏了575.49万元，营收同比下降2.05%，缩水到了19.38亿元。

曾经浓眉大眼的香飘飘，如今一度被网友调侃，“6块钱能买蜜雪冰城，干嘛四五块买香飘飘，还得自己冲。”

作为“中国奶茶第一股”，香飘飘早期发展势头迅猛，但随着近年来消费者饮食观念的转变以及现制茶饮的发展，香飘飘的业绩明显“不如从前了”。

从备受追捧，到逐步降温，有意思的是，香飘飘之外，如今整个奶茶市场似乎都“飘不动了”。

香飘飘留不住“人才”？

香飘飘正面临一座“难以跨越”的大山。

自2019年创下年入39.78亿元的傲人成绩后，香飘飘每年交出的年入成绩单，就再也没有跨过那年的收入规模。

2019年至2023年，香飘飘营业收入分别为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元、36.25亿元，归母净利润分别为3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元、2.80亿元。

营收利润缩水，香飘飘股价随之变化。

2019年8月5日，香飘飘股价一度达到38.40元/股。截至2024年11月4日，公司股价已缩水至13.18元/股。

香飘飘选择“积极求变”。2023年12月，香飘飘公告称，59岁的董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务，聘任杨冬云为公司总经理（总裁）。

杨冬云有着丰富的管理经验，曾就职于广州宝洁公司品类总监、速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁、健康元药业集团公司总裁等。

从工作履历上看，杨冬云像是个“能人”。然而谁也不曾料到，任期还不到一年，杨冬云就突然辞职了。

10月21日，香飘飘发布公告称，董事会于近日收到公司董事、总经理（总裁）杨冬云的书面辞职报告，辞职后其将不再担任公司任何职务。

杨冬云“闪辞”，并非个例。在杨冬云之前，香飘飘也曾引入过外来高管，但均未能长久。

2017年、2018年，原加多宝集团分公司营销总监卢义富和原加多宝集团人力资源与行政管理中心总经理夏楠相继加盟香飘飘，分别担任营销中心总经理与副总经理。

但不到一年，卢义富便宣布离职，夏楠也在上任不足4个月就递交了辞呈。

香飘飘总是留不住“人才”？

从香飘飘股权结构来看，香飘飘创始人蒋建琪与其兄弟蒋建斌、妻子陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有公司70.59%的股份。

如果再加上蒋建琪旗下控股公司杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有的6.08%股份，香飘飘近八成的股权已被掌握在创始人家族手中。

香飘飘明显是个家族成员高度持股的企业。然而，家族企业通常存在‌任人唯亲，缺乏健全的制度和规则等弊端，香飘飘是否存在这些问题呢？

值得一提的是，1993年出生的蒋建琪与陆家华之女蒋晓莹，年仅23岁时就已被“委以重任”。

2016年5月，蒋晓莹开始担任香飘飘互联网创新中心总经理；2019年5月，担任公司互联网事业部总经理；2022年3月，担任公司品牌创新中心总经理。2020年5月至今，任香飘飘公司董事。

时至今日，人事变动下，香飘飘的业绩也并“不理想”。今年前三季度，香飘飘实现营业收入19.38亿元，同比下降2.05%，归母净利润1773.25万元，但扣非净利润亏损575.49万元。

分产品来看，今年前三季度，香飘飘冲泡类产品实现销售收入11.1亿元，同比下降8.27%；即饮类产品实现销售收入8.01亿元，同比增长7.89%。

香飘飘即饮类产品取得了同比增长，但在营收占比最大的冲泡类产品销售收入下降中，显然还是没能抵挡住香飘飘整体销售收入的下降。

现制茶饮成“新宠”

“无奶不欢！”

近年来，奶茶风在年轻群体中蔚然成风，奶茶店随处可见。同时，我国饮品消费市场正在经历一场变革，现制茶饮和现制咖啡正逐渐取代部分传统瓶装奶茶、饮料。

在消费者更加趋向追求高品质、健康饮品的需求中，现制茶饮以其独特的口感、便捷的消费体验，以及更加健康的原料，迅速成为了年轻群体的“新宠”。

据《2024现制茶饮市场简析报告》显示，现制茶饮打造出多样化的产品形态，提升了饮品的口感、健康性、定制性，对瓶装饮料，尤其是即饮茶、果汁形成了替代。

据窄门餐眼数据显示，截至2024年10月15月，奶茶饮品赛道门店总数多达39.44万家，近一年新增12.21万家奶茶饮品门店，地址遍布学校、乡镇、商场。

多家知名茶饮品牌还纷纷下调了产品价格，将“10元以下”作为竞争重点区间，让曾经动辄二位数一杯的奶茶，回到了十分亲民的价格。

“古茗柠檬水从10元降至4元，茶百道酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯，喜茶推出限时活动纯绿茶妍后低至4元一杯。”凭借高性价比，这些产品圈粉无数。

据红餐大数据显示，2020年至2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

曾饱受争议的“奶茶30元时代”，仿佛已成过去式。随着越来越多高性价比的新茶饮出现，部分网友也开始表现出不愿再为“香飘飘买单了”。

“超市卖的香飘飘也不便宜，还要热水冲泡，不如路边奶茶店买现成的。”有网友表示，“我总觉得它太甜了，我都想不通我小时候为啥那么喜欢它”。

反映到香飘飘销量上，冲泡类产品销量从2020年的4559.09万标箱，下降至2023年的3817.12万标箱。

直面市场挑战，香飘飘主动出击。2018年，香飘飘开始进军即饮赛道，先后推出了Meco杯装果茶、兰芳园瓶装冻柠茶等产品。

公司顺应消费市场变化发展趋势，积极推动产品的“健康化”“年轻化”升级，凭借良好的口感和健康属性，Meco果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶等产品，迅速赢得了消费者的青睐。

2020年-2023年，香飘飘即饮类产品销售收入从6.57亿元增长至9.01亿元，占公司收入比例从17.47%提升至24.86%，逐步打开了香飘飘的“第二曲线增长”。

但经过一段时间快速发展后，相比于2023年即饮类产品销售收入同比增长41.16%，今年前三季度，香飘飘即饮类产品销售收入增长降至7.89%，增速出现明显放缓。

雪球投资平台上，有投资者发声，“能不能放个消息收购茶饮搞线下店，收购个什么，比如一点点、书亦烧仙草，什么想象力并购重组题材都有了。”

然而进一步观察发现，这种想法未免太过天真，因为不止香飘飘，香飘飘之外，如今整个奶茶市场其实都逐渐“飘不动了。”

“别开”奶茶店了

线下奶茶店，已进入“淘汰赛”。

当前，随着奶茶市场入局者越来越多，行业“内卷”不已，亏损、倒闭、负债，已成为奶茶行业几乎每天上演的剧情。

据窄门餐眼数据，截至2024年10月15月，奶茶饮品赛道门店近一年净增长为-1.68万家。“负数”背后，是一个个加盟商的“血泪史”。

“书亦烧仙草倒闭门店太多，二手设备滞销”的话题，一度冲上微博热搜，引发网友热议，“现在奶茶真的同质化太严重了，家门口商铺倒闭换了又换，最实在建议就是别开奶茶店”。

除书亦烧仙草外，据凤凰网财经报道，在二手回收商们的仓库里，今年以来，茶百道、古茗的设备数量也在大涨。

有商家透露，在回收闭店数最多的茶饮品牌里，每10家里就有两家是茶百道，占20%，排在第二的是古茗，占10%。

茶饮巨头们的日子，也并不好过。

2024年上半年，茶百道实现营业收入23.96亿元，同比下降9.95%；归母净利润2.37亿元，同比下降59.70%。

截至11月4日，茶百道股价为9.24港元/股，相较于今年年初上市的17.5港元/股的发行价，已经接近“腰斩”。

作为“新式茶饮第一股”的奈雪，也没能走出独立行情。

2024年上半年，奈雪实现营业收入25.44亿元，同比下降1.91%，归母净利润亏损4.35亿元，同比增长-758.42%。

资本市场上，奈雪股价跌幅更惨烈。

自2021年6月30日上市以来，奈雪的茶股价已从最高的18.98港元/股，跌至如今的1.49港元/股。

茶饮巨头们纷纷暴露出“寒气”，整个行业也在放缓增长。据艾媒咨询数据，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%。

艾媒咨询表示，新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。

如何才能超越周期，战胜其他品牌，保持业绩的持续增长，也将不仅是传统老奶茶品牌香飘飘需要思考的问题，同时也是各大新式茶饮品牌需要思考的问题。

随着市场从增量进入到存量竞争，无论是开一家奶茶店，还是投资一家奶茶企业，或许也都不再是一笔很好的投资。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议