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编辑丨铎子

星巴克，不想“卷”了。

两年时间，星巴克换帅三次。如今新任的星巴克董事长兼CEO布莱恩·尼科尔，椅子还没坐热，就准备烧上一把火。

就在近日，他提出要“从根本上改变策略”，第一把火就烧向了前任CEO主导的“低价策略”，也就是外界所说的“星巴克放弃价格战”。

但在已经低于“9.9”的咖啡市场，星巴克真的能脱离战场吗？

引爆“地雷”

“买一送一、降价 50%”，布莱恩·尼科尔决心推翻这一切。

决心有多大？布莱恩·尼科尔甚至不惜引爆了前任星巴克CEO纳思瀚留下的“地雷”——在媒体上，布莱恩·尼科尔直言2024 财年第四财务季和全年业绩的结果反映出顾客体验受到挑战。

一家上市公司的CEO，竟然在公开场合暴露自家公司的业绩问题，足以说明，业绩问题已经避无可避。

根据星巴克公布的第四财季和2024财年的初步财务情况显示，2024财年第四财季（即7月1日至9月29日），星巴克收入同比下跌3%至91亿美元，同店销售额下降7%；2024财年，星巴克全球收入同比增长1%至362亿美元，同店销售额同比下跌2%。

业绩下滑的原因也不难猜，布莱恩·尼科尔的上任日期“9月9日”就已经有所暗示，“9.9”的咖啡友商们把星巴克“打痛了”。

这边星巴克的业绩在下滑，可放眼全行业，尤其是中国咖啡行业，那可是一片欣欣向荣。

据《2024中国城市咖啡发展报告》，我国咖啡产业整体规模在2024年将会增长到3133亿，近三年复合增长率高达17.14%。过去10年，尽管我国人均咖啡年消费量已经从3.2杯提升到16.74杯，但相较于欧美和日本等发达国家，仍有着较大差距。

而中国是星巴克第二大市场。财报显示，截至2024年9月29日，星巴克在中国共有7596家门店，全部为直营店。

可如此倚重的中国市场，却让星巴克相当“惨烈”，当季在中国市场录得营收7.84亿美元，同比下滑7%；同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价分别下滑6%、8%。这已是星巴克中国营收、同店销售额连续三个季度下滑。

这样的成绩，也难怪前任星巴克CEO纳思瀚仅仅坚持了一年半就被匆匆“辞退”，并且被非常“友善”的评价为“任期内改善了员工体验，推动了供应链的重大创新，并加强了门店运营能力”。

但，纳思瀚毕竟也是混迹商场多年的老手了，还曾任英国日用品巨头利洁时的CEO，他精心设计的“低价策略”怎么就无法救星巴克于水火？

左右互搏

就在今年7月底，纳思瀚还身着星巴克logo的棒球服外套，乐观地表示：公司正在扭转颓势。

过去的一年半间，纳思瀚领导下的星巴克动作频频。

“低价策略”必不可少，同时星巴克还进行数字化转型，牵手高德地图上线“沿街取”项目。官宣斥资2.2亿美元，计划未来三年在深圳搭建星巴克中国首个数字技术创新中心。

财报显示，截至今年二季度末，星巴克中国数字化业务占比已经达到了52%，啡快业务26%的占比更是创下历史新高，专星送更是覆盖中国市场近6600家星巴克门店，配送里程超4.6亿公里。

单从数据上看，星巴克的变革似乎颇有成效，但事实真的如此吗？

一方面，早在多年前，在线点单和外卖业务就已在国内餐饮业多点开花，甚至已经成为很多商家的必备工具，消费者的使用习惯也早已被市场教育成熟，如果是哪家企业没有在线点单和外卖业务才显得不正常，哪怕是单单看咖啡行业，瑞幸咖啡也早已在2018年就已推出专属APP进行点单。

因此，数字化转型，虽然对于星巴克来说算是变革，但放在全行业来看，只不过是时代浪潮下的基础操作而已。

另一方面，星巴克此前凭借作为首个将“第三空间”概念引入咖啡行业的企业，其品牌形象和消费文化深入人心，已经成为不少人“放松、社交甚至是商务洽谈”的“较高端”场所。

但尴尬的是，“低价策略”和“数字化转型”带来的往往是注重性价比的消费者，他们并不需要什么“第三空间”，更没有什么“品鉴”的需求，只想用更便宜的价格买一杯醒脑的咖啡罢了。

因此，随着星巴克“数字化转型”的加深，星巴克必不可少地要进一步施行“低价策略”，才能从“9.9”们的手中抢来更多线上销量。但问题是，持续的低价要如何覆盖多年打造的“第三空间”成本呢？

在美国媒体上，如今已经有一些依然追求着“第三空间”的顾客们开始抱怨，星巴克撤走了舒适的椅子，换上了硬木凳子，打印顾客姓名的机器取代了咖啡师在杯子上的手写字迹。

可以说，星巴克如今的“低价策略”与“数字化转型”，既将“高端化”祛魅，又同时消减了多年打造的“第三空间”属性，已经与星巴克的立身之本左右互搏。

星巴克创始人舒尔茨同样发现了这一问题，今年星巴克的第二季度财报公布后不久，他就在领英上写道，星巴克需要重新关注顾客体验，并以此来改善门店。他警告称：“这是星巴克失宠的主要原因。”

随后，舒尔茨更是在一档节目中直言，“（纳思瀚在）星巴克的表现，与我的预期并不相符”。

于是，那边纳思瀚还在穿着星巴克logo的棒球服外套，这边星巴克董事会就已经开始考虑换帅计划：“一段时间以来，董事会一直在思考公司的发展轨迹。”

“难逃”战事

推翻“低价策略”，尼科尔显然是想让星巴克重归“第三空间”，从而脱离“9.9”的战争泥潭，但真的能够实现吗？

如今的星巴克几乎算是“全线承压”。

星巴克费数十年心血深耕的中国市场战斗最为激烈。

2023年，瑞幸咖啡的销售额和门店数量均反超星巴克，成为中国市场上最大的咖啡连锁店。就连2022年才成立的库迪咖啡，靠着模仿“瑞幸模式”也在短短两年时间中，在全球门店数量突破1万家。

如今，星巴克中国门店数从老大已经掉到了第三。

同时，除了咖啡企业，还有数不清的奶茶品牌加入到竞争之中。比如新中式国风茶饮品牌霸王茶姬，直接将今年的目标设定为：销售额超越星巴克中国。

而且，不少企业甚至开始反攻向星巴克的美国主场，就在今年10月，库迪就公开表示，2025年的全球目标门店总数达到5万家。

这还仅仅是中国品牌，在美国本土，则冒出更多本土化的“瑞幸模式”。成立于2020年的Blank Street Coffee，在成立之初，就在“瑞幸模式”上进一步优化——从美国习以为常的移动冰淇淋车、移动餐车上找到灵感，多数店面均为不到5平米大小的移动咖啡车。

虽然，咖啡行业仍有鄙视链，喝星巴克的人大概率不会把“9.9们”放到与星巴克同一牌桌上进行比较，但是“9.9们”的出现，确实将咖啡祛魅的同时，又为消费者提供了更多的选择。

2024年7月，面对中国汽车市场愈演愈烈的价格战，宝马“一拍屁股”，决定“降低销量目标和保持相对稳定的价格”，退出价格战。然而，还未满3个月，“宝马因销量重返价格战”的词条就又重新登上热搜。

宝马的反复横跳，并未挽救宝马尴尬的业绩，但却再次印证了一些事实——“消费者要的并不是价格战，而是性价比战”。

宝马的性价比不被消费者认可了，恢复高价也没有意义，星巴克呢？

（文章来源：花朵财经观察）

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