茅台孤勇者

导语：如果没有董事长张德芹四处救火，恐怕茅台此刻更为悬危。

01 击穿2000

飞天茅台击穿2000元心理价位这一天，董事长张德芹领导的茅台管理班子，再次出现人事变动。

11月1日，根据“销售公司学习宣传”官微消息，茅台股份公司（下称贵州茅台，600519.SH）党委委员、副总经理，销售公司（下称茅台销售公司）党委书记、董事长张旭到销售公司、酱香酒公司（下称茅台酱酒）开展党的二十届三中全会精神宣讲。

这表明，张旭正式兼任茅台销售公司党委书记、董事长。

今年8月，张旭晋升为贵州茅台副总经理。伴随这一任命的，是两位原副总经理被宣布撤换。

2021年8月丁雄军执掌茅台后，涂华彬和王晓维二人曾同时出任贵州茅台党委委员，后又升任茅台集团党委委员、副总经理。

卸任贵州茅台副总经理之后，王晓维此前担任的茅台销售公司董事长一职，如今被张旭替换。

被提拔的两位新副总，向平和张旭，均为“老茅台人”。

张德芹曾与向平在基层共事四年。而拥有近10年在贵州茅台酱香酒营销公司经历的张旭，则是茅台酱香系列酒从百亿到200亿的重要推动者之一。

张旭留下的茅台酱香“舵手”空缺，也在一个月前，由原茅台销售公司党委副书记张贵超接任。

业内认为，张德芹用人看重能力和资源，强调团队作战。

张德芹掌舵贵州茅台不到半年，即进行了撤换副总、提拔曾在茅台1935上表现优异的酱香酒营销一把手，又开始梳理茅台酒营销体系等一系列大动作。

大动作的背后，则是茅台近十年来未曾遇到过的艰巨试炼。

02 渠道之“烤”

此次人事更迭之前，飞天茅台酒价已开始一路走低。

11月1日，“百亿补贴”之下，几家电商平台的飞天茅台跌破2000元大关，个别价格打到了1959元/瓶。

根据“名酒线报”公布的当日茅台行情价，2024年飞天茅台原箱和散瓶的零售价分别跌至2130元/瓶和2110元/瓶。

不过，市场也的确很给新管理层面子。两天后，11月3日，飞天出现一波回升。

但和去年相比，还有不小的差距。去年一整年，飞天茅台的市场零售价还能保持在3000元上下的水平。

终端价盘不稳的背后，是茅台经销商的抛盘“势能”。

近期，茅台老酒大商歌德盈香旗下账号“歌德名酒专营店授权号”直播间的背景板，赫然出现“歌德发工资，歌德欠薪”等标语。

歌德盈香董事长刘晓伟事后接受媒体采访，澄清了跑路、停业等传闻。

不过，据其他信息渠道反馈，这家全国知名的老酒行也是茅台主力经销商，此刻受困于资金需求之危。

目前歌德盈香拥有茅台酒年度销售配额100吨以上。按照业内说法，歌德是快速扩张拖垮了现金流。

为纾困资金链危机，歌德盈香开始抛售囤积多年的茅台酒。内部人士分析，歌德盈香用于“抵债”的，不仅包括其贮藏多年的老酒，也有新的飞天茅台。而拿到茅台酒的一方，势必迅速抛货换取现金，直接推倒了多米诺骨牌。

近期亦有媒体报道，茅台香港某经销商降价近千港元，抛售飞天茅台。

一直以来，品牌带来的“圈层效应”，令茅台的消费需求大多来自高端商务活动、政商宴请以及送礼等场景，且与房地产周期、基建周期高度相关。

当地产进入下行周期、“旧基建”高峰已过，茅台出现的宴席场景和送礼动能骤降。

需要饮酒的商务宴请，也因为项目“勾兑”金额急剧下降，消费者倾向于选择价格更实惠的品牌白酒或红酒。

一线城市的正常商务局，已习惯用500元上下的汾酒（600809.SH）、习酒等，替代2000元-2500元价位的飞天茅台。

其他地方性婚宴宴席，则进一步“降级”至本地酒。

业内人士透露，一直以来，飞天茅台的开瓶率接近5%，流通中的茅台，多半被各种渠道或个人囤起来了。而囤货增值的“金融属性”，在于对其不断涨价的预期。

当“金融属性”演绎到极致，库存居高不下，就会对动销造成阻滞。

阻滞造成价格下行，而大环境因素叠加需求锐减，上述各色渠道，就有极大动力抛售囤积多年的茅台库存，势必对茅台价格体系形成巨大冲击。

历经数十年沉积的堰塞湖，一旦决堤，会在短时间内释放出巨大的洪流。

新董事长刚上任，就站在风口浪尖之上。

03 酒价与股价

能否稳住价格，从贵州当地政府到经销商，都寄希望于张德芹。

从履历上来看，张德芹既有习酒等酒企一把手的管理和改革经验，也有丰富的专业背景。

业内普遍认为，张德芹上任茅台，首要任务就是稳住市场信心，进而稳住酒价。

张上任茅台董事长仅一个月，今年6月，茅台价格出现了一轮快速回落，飞天茅台的市场批价一度跌至2000元/瓶左右。

与茅台酒价同时下跌的，还有茅台的股价。

也是从张德芹履新一把手的5月开始，茅台股价从1700元/股附近，跌到9月最低点1245.83元/股。

不到半年跌幅近3成，股价创下2021年以来的新低。

6月以来，茅台推出了一系列“稳价”举措：一方面停供大箱茅台、废除“拆箱令”等；另一方面回购股份，稳定股价。

想必张德芹也十分清楚，稳住经销商，是稳酒价的重中之重。

上任后首次调研中，张德芹曾对媒体表示：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”

6月，张德芹率队赴香港开展市场调研，稳定海外渠道商。

期间，他走访调研了茅台香港贸易公司、渠道商和茅台专卖店，组织召开港澳新渠道商座谈会，与香港、澳门、新加坡的渠道商进行了深入沟通交流。

04 “骰子已经掷下”

驰援各处层出不穷的“火”，张德芹的策略是否有效？

业内人士认为，张德芹打出的上述这套稳价“组合拳”，主要落子于酒企维持价盘的常规方式。

不过，张德芹的“工具箱”里，还有战略转型。

主导酒企战略改革，张德芹并不陌生。

2010年出任习酒董事长和总经理，张德芹推动了习酒大刀阔斧的改革。

具体措施包括：聚焦酱香路线，顶住压力砍掉同业竞争激烈的产线；推出多个系列酒，覆盖不同层次市场；突出习酒IP，推出高端酱香品牌习酒·窖藏1988，提出打造君品文化体系等。

依靠张德芹打下的基础，习酒的收入快速增长，实现了“脱茅”单飞。其品牌价值在2023年以2224.63亿元位列中国白酒前八名、中国酱酒第二名。

按照在习酒已验证的经验，业内人士认为， “砍产线、调结构、推大单品”，将是张德芹接下来肯定要在茅台实施的“三板斧”。

在2024年半年度市场工作会上，张德芹已明确了茅台向“新商务”转型的战略方针，做到客群、消费场景、服务三个转型。

除了主打新能源、生物科技、数字科技等新兴产业商务消费，更强调从“卖产品”理念向目标客群“卖生活方式”转变。

在卢比孔河边，凯撒思索片刻说道：“骰子已经掷下”，随后义无反顾带队渡河。

面对此次危局，张德芹能否带领茅台“渡河”，将留给时间来评判。