花朵财经观察出品

编辑丨铎子

蒋凡重新杀了回来！

近日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡担任CEO，向吴泳铭汇报，引起不少热议：

“搞外遇搞的全网都知道了，阿里还重用他，一点影响没有，真的那么优秀吗？”

反击时刻

自2021年12月蒋凡卸任天猫淘宝“一把手”，转而负责海外市场以来，淘天集团其实面临了诸多挑战。

近年来，淘天集团不仅出现了收入增速明显放缓，一度降至只有1%的增长，甚至正在被对手超越。

据QuestMobile发布2024年“双十一”洞察报告显示，尽管今年“双十一”表面上看似平静，但各平台间的竞争十分激烈，市场份额争夺愈演愈烈。

报告显示，拼多多在过去三年用户使用时长占比不断增长，到2024年已达到36.1%，首次超越淘宝，成为今年“双十一”期间用户使用时长最长的“大赢家”。

这标志着拼多多在电商领域的崛起，也预示着电商市场格局的变化。

据中泰证券研究报告显示，随着拼多多、某音市场份额不断扩张，阿里的市场份额已从前几年一家独占市场份额约80%，被蚕食至约40%。

阿里已到了“不得不反击”时，在蒋凡回归前，阿里高层就迎来了系列调整。

去年6月，张勇宣布于9月卸任阿里CEO，集团执行副主席蔡崇信出任董事会主席，吴泳铭接任集团CEO。

在外界看来，张勇在位时，让拼多多趁虚而入演变成电商“三国演义”，没打好阻击战，张勇负主要责任。

还有传言称，马云关注电商业务，强调回归淘宝，与张勇在位时发展天猫策略有所不同，随着淘天集团蛋糕被切走太多，导致了张勇“权力下放”。

吴泳铭上任第一刀，就“砍向”了人事。

曾经从蒋凡手中接管淘宝天猫职务的戴珊走向卸任，由吴泳铭兼任淘天集团CEO职务。

随后，据晚点LatePost报道，淘天集团整个核心管理层几乎全换了。

吴泳铭提拔了多位能力出众的年轻人，吴嘉、谌伟业、刘博、刘一漫、王庭祥、程道放等6位年轻人被任命分别带领淘天集团各关键业务，直接向吴泳铭汇报。

淘天集团此前的核心管理层，则悉数被换。吴泳铭的原则，是“年轻人提上来、用起来”。

对于几位80后被提拔为淘天的关键管理人物，吴泳铭希望能带来新的策略和管理方法。

在成为阿里新掌权人后，吴泳铭多次强调要“唤醒阿里的创业心态”，“更坚决地投入，更果断地取舍，更灵活的治理机制”，以及过去 “必须翻篇归零”。

吴泳铭明确了全集团的战略重心和优先级选择，定义核心业务及业务策略，围绕主业坚决取舍。这几乎与马云强调的“回归互联网、回归用户、回归淘宝”方向走向了一致。

“阿里的核心基本盘还是电商，淘天的位置必须稳固，这个认知正不断在内部强化。” 有阿里人士表示。

但经历系列调整，淘天集团的收入增速仍处于低速增长，并在2024年“双十一”的用户使用时长占比数据上被拼多多“超越”。

这也为阿里重新启用能力出众的80后年轻人蒋凡，埋下了伏笔。

鹤立鸡群

蒋凡的能力，是有目共睹的。

2013年，阿里以8000万美元收购友盟，蒋凡从谷歌系创业者变成阿里员工，蒋凡便立即展示出了他出色的个人能力，帮助阿里迅速完成了淘宝向移动端的转身。

在他的带领下，手机淘宝日活从3000万增加到6000万。随后的2015年，手机淘宝日活又以接近100%增速，猛增至1.1亿规模。

蒋凡由此赢得称号：“阿里流量王”。

在阿里内部，蒋凡被认为是一个开拓能力很强的能者。2017年，他被提拔为淘宝总裁。两年后，又迅速被提拔为天猫总裁，并代表集团分管阿里妈妈事业群。

时年34岁的蒋凡，还成为了38位阿里合伙人中最年轻的一员，并跻身仅有13人的阿里经济体发展执行委员会其中的一员。

先后接手淘宝、天猫、阿里妈妈三大阿里核心业务，蒋凡被外界视为马云、张勇之下的阿里重要业务负责人之一，是阿里“太子”的人选。

没成想仅一年时间，2020年蒋凡就因“出轨”风波引发舆论危机，并在之后被派往管理海外市场。

但只要是金子到哪都会发光。

即便自2022年1月1日起远赴陌生的海外市场，蒋凡依然展示出了惊人的个人能力，并交出了一份鹤立鸡群的成绩。

在蒋凡上任之前，相较国内业务，阿里海外市场是块“难啃的骨头”。

十几年前，阿里就打算在海外市场接入中国工厂，在海外再造一个零售巨头。

截至2021年9月30日止三个月季度业绩，阿里跨境及全球零售商业与跨境及全球批发商业合计收入却依然只有23.42亿元，占阿里整体收入比例为7%。

对比2021年SHEIN（希音）实现1000亿元的收入，踩着风火轮一路狂奔，成为几十个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序，阿里交出的海外成绩实在“尴尬”。

尤为值得一的是，Lazada曾是东南亚最大电商平台，2016年被阿里以约10亿美元价格收购，阿里对其期以厚望，随后向Lazada总部和各分部空降了一批中国高管。

在阿里的管理下，之后的四年间，Lazada却传出换了四任CEO，并传出员工士气日益低落，东南亚头号电商的地位也被对手给抢走了。

危急关头，蒋凡却完成了悄无声息的逆袭。

2022年1月上任后，蒋凡便开始频繁海外出差，带着团队辗转在亚洲和欧洲多个国家和地区。调研完毕，蒋凡进行了大刀阔斧的改革。

人事上，他将2018年6月加入Lazada，并先后担任Lazada泰国和越南首席执行官的董铮，提拔为Lazada集团CEO。

Lazada泰国、菲律宾、马来西亚3个国家的CEO也被更换为在当地成长起来的业务负责人。以此完成了高管的“本土化”，解决了Lazada“水土不服”的困境。

业务上，蒋凡还将刀砍向了阿里“国际版淘宝”速卖通，将速卖通打造成了从平台转向“平台+全托管”的模式。

由平台负责店铺运营、仓储、配送、售后等，大大降低了跨境贸易的门槛。这也是过去拼多多旗下的Temu，在全球快速起量的核心模式。

系列调整过后，阿里国际业务随之暴涨。蒋凡接手近三年，海外业务成为了阿里集团内部增长最快的业务。

截至2024年9月30日止三个月业绩公告，蒋凡领导的阿里国际数字商业集团收入上升至316.72亿元，成为阿里六大集团中收入排行第二的存在，仅次于淘天集团。

从同比增速来看，阿里国际数字商业集团以29%的速度狂飙，明显高于其余五大集团，让蒋凡的海外成绩鹤立更为明显。海外电商的战功，也足以让蒋凡重掌大权。

海外激战

其实早在2019年，美团创始人王兴就曾预言，接下来几年蒋凡和拼多多创始人黄峥的较量，应该会非常精彩。

在王兴看来，两位同处当打之年的80后，是同级别对手，两人分别执掌不同电商阵营。蒋凡需要创新，帮助阿里守城；而黄峥主攻，但也不能不防范身后随时可能出现的后发者。

只可惜，王兴期待的较量因蒋凡“出轨”风波被打断了。不过时至今日，随着蒋凡再次拿到阿里多项核心电商业务的交接棒，王兴所乐见的较量，或许终于要开场了。

这场较量，谁将成为最大的赢家呢？

过去几年，即便被“放逐”海外，蒋凡与拼多多之间的较量，其实在某种程度上一直在续写着，只不过是从国内市场转到国外市场罢了。

而在这场较量中，蒋凡推动了阿里多个海外电商平台的快速发展，包括速卖通、Lazada等。他通过调整业务模式、本地化变革等措施，大大提升了这些平台的市场竞争力和业绩。

但在这其中，拼多多们给蒋凡的“压力”，一直都不小。在2023年全球购物类应用下载增速排行中，速卖通也并未拔得头筹。

SHEIN、Temu、TikTok Shop、与阿里的速卖通（AliExpress），并称为跨境电商平台“四小龙”。他们各有各的“绝招”，在海外市场不断“厮杀”，谁也不服输。

在快时尚领域，SHEIN实力突出。2024年10月，根据数据分析网站Similarweb数据显示，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌。

在内容电商领域，TikTok Shop跑得也很快。自7月以来，月销售总额已突破10亿美元大关。

在传统电商领域，Temu则靠低价凶猛扩张。2022年9月上线至今，已进入50个国家和地区。2024年上半年，销售额达到200亿美元左右。

据《2024移动市场报告》显示，中国电商“出海四小龙”霸榜2023年全球购物类应用下载增速排行榜前4名。其中，速卖通排在第三位，落后于拼多多旗下的Temu以及SHEIN。

海外之战，蒋凡虽然帮助阿里速卖通守住了“出海四小龙”的地位，并带领阿里国际业务收入实现了快速的增长，却并未拔得头筹，回到国内市场，蒋凡又将如何取胜？

站在新的起点上，蒋凡被任命为阿里电商事业群CEO，电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

据吴泳铭透露，阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。

过去一年，淘宝天猫和海外电商已逐步走向融合贯通。

今年7月，淘宝推出“大服饰全球包邮计划”，带领服饰商家率先走向出海，并投入10亿把中国香港打造成了包邮区。9月，淘宝又在马来西亚和新加坡推出了英文版。

目前阿里高层或许已经意识到，要破解国内电商“恶性内卷”的混乱局面，不引入外力是难以见效的。

而如何统筹规划好国内外电商业务，实现供应链整体优化，以发挥各自优势，提升商家与消费者的服务能力，或将成为蒋凡的下一站。

吴泳铭在任命蒋凡担任阿里电商事业群CEO时就强调，中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议