常熟首富高德康家族,羽绒服一年卖了195亿
寒冬来临,羽绒服就会成为出门必备。
过去两年,因为逐年走高的价格,不少年轻人选择了另辟蹊径,一度让花棉袄风靡市场。但风口过后,羽绒服还是成为市场的主流选择。
由于鹅毛、鸭绒等成本过高,就注定了品牌羽绒服的价格不可能太便宜。因此,在价格与质量的天平上,冬天的羽绒服产业也总会因为各种原因登上热搜。
近期,央视曝光了不法商家以“丝”代“绒”的羽绒制品造假乱象,随后#央视曝光劣质羽绒制品以丝充绒#冲上热搜。
造假的背后,透露出了行业的乱象。
根据蓝鲸新闻相关报道,某200万粉丝主播在直播间,以159.9元的单价卖出了1.2万件鹅绒服。经过蓝鲸新闻的确认,店铺坚持称其为90%鹅绒。
一位业内人士则表示,100多元的鹅绒服绝对不是真的90%白鹅绒,甚至不用检测,含绒量100%造假。业内人士介绍,今年羽绒原料价格整体较去年同期上涨30%—40%。目前90%白鸭绒和90%白鹅绒每公斤的价格分别为504元、1100元,若以一件羽绒服含200克白鹅绒计算,单原料成本就已超过200元。
由此可见,成本问题是羽绒服价格高企的根本问题,并且这个问题是困扰行业的难题,短期无法解决。在此背景下,一些老牌的羽绒服品牌则地位越来越稳固,其中最为受益的就属波司登等。
早在2023年,因为价格原因波司登就曾上过热搜,并且被不少消费者吐槽价格太贵,但最终这种声音并没有影响波司登高端化战略。
根据券商研究显示,2020年至2022年,波司登售价在1800元以上的产品收入占比已经从27.5%提升到了46.9%,超高端的户外登峰2.0系列一经推出最低价格便在万元以上。不仅如此,其管理层还表示、未来还会继续加码3000元以上的中高端羽绒服。
从波司登的策略来看,多元化以及高端化的确取得了不错的成绩。
根据其发布的最新财报显示,2024财年波司登实现营业收入232亿元,同比大增38.4%。其中品牌羽绒服业务收入195亿元,同比增长43.8%,占其总收入的84.1%;净利润为31.2亿元,同比增长44.7%。
值得注意的是,波司登营收、净利润均创出了历史新高。
更为重要的是,作为一家家族企业,能够保持如此增速,相当不容易。
一直以来,产品结构单一,季节性明显一直让波司登备受资本市场的“诟病”。因此,从2007年开始,波司登就通过一系列收购与扩张举措,快速布局了男装、女装、童装等领域,还通过合资的形式引进Petit main、BOGNER等国外品牌,大力扩展了品牌矩阵。
高德康此前更是明确指出,要将非羽绒服的产品比例增加到40%以上,成为波司登的新增长引擎。但这一系列的布局,并未取得十分显著的成果,目前其羽绒服业务依旧占到了85%。
但好在其业绩一直稳步增长,抵消了多元化不利带来的影响。
而波司登能够稳固至今的背后,与其创始人有着密不可分的关系。相关资料显示,现年72岁的高德康作为波司登的掌舵人,其家族一直对这家公司具有绝对的掌控权。此前,高氏家族在波司登持股超过了70%。2022年9月,其出售了2.3亿股波司登股份,套现约9亿港元。此后,其家族持股比例略有下降。
根据方正证券研报,截至2023年三季度末,波司登高氏家族持股比例达68.13%。根据2024年胡润百富榜信息显示,高德康家族以370亿财富位列第122位,排名比去年上升40位,财富比去年增长60亿。
侃见财经认为,当市场开始沉淀之后,价格不再成为商品的唯一因素,在性价比为王的当下,其实购买人群已经开始分层,对于波司登这样的品牌而言,坚守价格底线是其成功的因素之一。
近期,瑞银发表研报称,对波司登的业务多元化策略持乐观态度。该策略涉及户外和防晒产品,旨在长期内捕捉在夏季和秋季的销售增长。该行预计这一策略将增强公司的盈利稳定性,减少其对冬季的依赖,并可能推动重新评级。该行认为,波司登的估值具有吸引力,并预计2025至2026财年的净收入年均增长率为13%,股息收益率为7%。
因此给予波司登“买入”评级,并且将其目标价上调至5.92港元。
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