「杯」剧人生：哈尔斯的代工转型之路

文 / 八真

论搞钱，A股向来赢面不大，但论搞笑，A股从来没输过。

前段时间，美国总统大选，沾了两个候选人（特朗普和哈里斯）名字谐音的光，川大智普（002253.SZ）和哈尔斯（002615.SZ）狠狠刷了一波存在感，二者的股价随着特朗普和哈里斯胜选概率的变化跌宕起伏。

其中，主营杯壶业务的后者，原本只是一支寂寂无名的小盘股，在资金的“无厘头”炒作中，声名鹊起。

01 靠代工起家

和国内不少制造类企业一样，哈尔斯也是靠代工起家。

把时钟回拨到1997年，彼时，哈尔斯创始人吕强刚刚遭受了一场重大打击，因为电子秤生意失败，他不仅亏掉了几十年的积蓄，还倒欠了银行80万的账款。

不过，吕强很快便东山再起。1997年，其通过不锈钢垃圾桶重新赢回所有，而后，又将目光投向盈利空间更大的保温杯市场。

他认为，不锈钢真空器皿应用广泛，且中国是全球最大的不锈钢真空器皿生产国之一，无论是贴牌出口还是自产内销，都大有商机。

那些年，市面上几乎所有的知名大牌都依仗代工模式，诸如Stanley、Yeti、Takeya、膳魔师等，身后都藏有哈尔斯等江浙沪“工厂”的身影。

据悉，吕强是山村铁匠出身，在创办哈尔斯的时候，已年近半百。

尽管代工模式为公司带来了稳定的订单和收益，但也客观存在利润率低、话语权弱、对单一客户依赖强等弊端，特别在国际竞争加剧，供应链有重组苗头的背景下，代工模式的风险日渐凸显。

更重要的是，代工模式很难让哈尔斯树立起独立的品牌形象，自然也就难以赚到大钱。

图源：哈尔斯官网

2016年起，哈尔斯决定从幕后走向台前，一边开启自主创牌，线上线下渠道双管齐下，发力国内市场；一边收购瑞士百年“老字号”SIGG，加速海外布局。

如今，哈尔斯旗下已拥有HAERS、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌，针对不同群体的需求，覆盖从大众到高端、从运动到时尚的多重细分领域。

不过，反馈到财报上，哈尔斯并没有脱离代工这条主线。2023年，公司以OEM(原始设备制造商）和ODM（原始设计制造商）为主的境外收入为19.76亿元，占总营收比重为82.09%。

2024年上半年，该项分地区收入为11.96亿元，占总营收比重为85.91%。

有必要一提的是，在哈尔斯的境外收入中，来自北美的客户或是主力贡献者。公司曾披露过，2022年上半年美国市场业务占比74%。

这意味着，在贸易战等多变的政经环境下，哈尔斯蕴藏着较大的不确定性因素，也因此可能掣肘公司的成长性。

02 绑定华为，加码智能化

拉长视线看，哈尔斯的业绩波动起伏，且近三年营收原地踏步，基本维持在24亿元左右的规模，已出现一定程度的“滞涨”。

不过，进入2024年，哈尔斯一举扭转颓势，前三季度，实现营收23.67亿元，同比增长38.77%；实现归属净利润2.25亿元，同比增长47.03%。

“双11”大促，根据哈尔斯公布的战报，其产品全网销售总额破千万。在天猫、京东自营、抖.音上取得了双位数增长，在拼多多、达播平台更是获得三位数增长。

其中，华为智选哈尔斯智能水杯系列，荣登京东双十一“智能水杯”综合销售额、销售总数连续四年TOP1。

背后，也凸显哈尔斯的战略：绑定华为，加码智能化，打科技牌。

据《节点财经》了解，早在2019年，哈尔斯便接入华为智选鸿蒙智联生态，2020年联合华为智选共同推出华为智选哈尔斯智能水杯旋盖款，2021年将智能杯的应用材质由不锈钢拓展到钛，同时在原有的水温显示、喝水提醒等功能的基础上新增了糖分检测并计算卡路里的功能。

2023年，在华为智选之外，哈尔斯引入八马茶业，集三方之力推出华为智选哈尔斯智能泡茶杯。

图源：哈尔斯官网

近期，哈尔斯携手华为智选团队共同打造的新款智能泡茶杯上市，宣发层面，该款泡茶杯搭载新一代近距离无线传输技术“星闪”，为全球首款。

但绑定华为，加码智能化，能否让哈尔斯“智”在必得，仍存疑问。

实际上，关于智能杯，业界一直有“智商税”的讨论。95后的露娜告诉《节点财经》，“哈尔斯智能杯使用了将近两个月，其实和普通水杯的区别不大，无非是多了记录饮水量、提醒等可有可无的功能，售价倒是高了不少。”

在小红书上，有不少用户反映哈尔斯智能杯存在杯盖易坏的问题。

其次，虽然押注智能化，但哈尔斯的研发投入一直较低。2024年前三季度，公司研发费用率4.11%，销售费用率8.52%。

03 螺狮壳里做道场

除了智能化，年轻化也是哈尔斯身上的一个标签。

最近几年，哈尔斯全方位布控营销，包括邀请00后明星王源代言；产品广告登陆微博开屏、热榜、首页等区域，利用社交媒体的传播效应为品牌造势；亮相北京、上海、杭州、重庆、长沙等一线和新一线城市高铁站，借助核心交通工具的影响力和辐射面，强化心智植入等。

图源：哈尔斯官网

不可否认，这些举措产生了一定效果，让哈尔斯不再只是“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞”的主角，也逐渐在年轻人中有了声量。

但更深次的原因，恐怕是杯壶市场本身小众且偏冷门，自带“螺狮壳里做道场”属性。

公开资料显示，2022年我国以出厂价计算杯壶市场规模达到379亿元，同比增长16.2%。据行业预测，从2022到2026年五年间平均增幅将达到11.6%以上。

看上去尚可的增速，实际上建立在不大的量级之上，并且杯壶行业一直以来处在“有品类无品牌”状态，哈尔斯几经努力，让保温杯和年轻人的“情绪搭子”挂上钩，可在格局分散、区域割据的混战中，并没有可裁夺局面的绝对胜算。

国内保温杯市场，虽然相对偏小，但却百花齐放，群雄逐鹿，国货品牌里除了哈尔斯，嘉益股份、同富股份、安胜科技、嘉特股份企业旗下产品，以及匡迪、希乐、思宝、傲仕等“后起之秀”，均是强劲对手。

相关数据统计，销售额口径下，2021年哈尔斯在国内市场的市占率仅为7.7%。

所以，放大声量，让更多年轻人用上保温杯，既是哈尔斯等同业的难题，又是不得已而为之的出路。

值得注意的是，2020年哈尔斯创始人吕强制定了“三百”战略目标，即百强企业、百亿企业和百年企业。目前来看，哈尔斯距离这一KPI还很遥远。