裁员、销量下滑，保时捷在中国“失宠”了？

图片来源：度哥

12月17日，据多家媒体报道，保时捷开启中国区裁员，包含正式、外包等岗位，赔偿或按N+6的标准执行。经向保时捷内部员工核实，该员工称情况属实，公司计划裁员30%。

同时，保时捷的销量也在下滑。今年前三季度，保时捷全球交付22.6万辆，同比减少7%；其中中国市场交付43280辆，同比减少29%，是保时捷下滑幅度最大的单一市场。

今年下半年来，保时捷陆续更换了中国市场的高管。潘励驰（Alexander Pollich）接替柯时迈（Michael Kirsch），出任保时捷中国总裁兼首席执行官；原保时捷日本总裁及首席执行官尉岚峰（Philippvon Witzendorff）将于2025年1月1日起履职保时捷中国副总裁及首席运营官。

销量连续下滑的保时捷能否拿回中国市场？

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上半年被经销商“抗议”●

从今年下半年开始，保时捷中国开始了一轮高管更替。

今年7月，保时捷宣布，潘励驰将于今年9月1日起接替柯时迈，出任保时捷中国总裁兼首席执行官，柯时迈则将调任集团内的另一重要职位。

资料显示，潘励驰已在保时捷工作了23年，曾担任保时捷集团内多个关键管理岗位。潘励驰曾带领加拿大市场销量五年内增长175%，其自2018年起担任保时捷德国公司的执行董事会主席。今年前三季度，德国市场的保时捷销量25838辆，同比增长8%，是保时捷增长最快的市场。

12月4日，保时捷宣布在华增设技术部门，并由前奔驰高管李楠担任保时捷中国技术部副总裁；12月12日，保时捷宣布，原保时捷日本总裁及首席执行官尉岚峰（Philippvon Witzendorff）将于2025年1月1日起履职保时捷中国副总裁及首席运营官。

在高管更换背后是销量下滑压力，以及与经销商矛盾的显现。

2021年，保时捷在中国销量达到历史巅峰，交付量达到9.57万辆，占据全球销量的三分之一。2022年，保时捷在中国市场交付量为9.33万辆，同比下滑2.5%；2023年，保时捷在中国市场交付量为7.93万辆，同比下滑15%，结束了连续8年保时捷最大单一市场的纪录。

今年前三季度，保时捷在中国交付4.33万辆，同比下滑29%，中国市场进一步滑落至保时捷第三大市场。

据媒体报道，保时捷中国为了完成销售任务，选择向经销商压库，然而压库对经销商来说有着巨大的资金压力，导致保时捷与经销商双方矛盾激化，部分保时捷经销商已停止提车，要求保时捷总部给予补贴的同时并且更换相关高管。

5月24日，有多名博主在微博爆料，五一前保时捷投资人给保时捷发了函，对近期销售新车亏损要求保时捷中国进行赔偿，目前经销商投资人约65%不提车。保时捷经销商内部也分为好几个派系，捷成集团、保时捷控股都签订了今年销售合同；美东集团等南方的经销商集团要求保时捷补贴到新车1个点毛利，百得利集团等经销商要求补贴4点。

5月27日，保时捷中国与全体授权经销商发布联合声明，表示将寻找有效方式应对市场变化，积极寻找新机遇。这些讨论涉及诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。

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2026年重启进击模式●

12月11日，保时捷中国举行市场沟通会，保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰在会上坦言，目前市场环境复杂，给保时捷带来了多重严峻挑战。他表示，“我们不会通过牺牲产品价格换取销量的增长，单纯追求量的增长不是保时捷的目标。”

同时，他将保时捷在2023-2024年的蛰伏比作赛车比赛中的“策略性进站”，2025年则是“热身圈”，从而为未来蓄能；2026年开始则将重启进击模式，备战中国赛道的下一程竞速。

在研发方面，保时捷中国增设技术部门，未来将和保时捷工程、保时捷中国数字科技有限公司共同整合，借助本土研发力量，为中国消费者量身定制产品功能。潘励驰也表示保时捷中国将改变以往的营销打法，采取更加本土化的方式，保时捷将加强与KOL、KOC以及车主客户的合作，依靠他们的口碑宣传来触达更多消费者。

据媒体报道，潘励驰重点工作之一是与经销商进行更密切的合作，并进一步优化内部流程和组织结构。上任后他开始在全国各地巡店，“足迹几乎遍布中国每一家保时捷门店。”潘励驰会向经销商管理层和销售员工详细了解门店状况，以便帮助理顺在当前竞争环境下的经营思路。也格外关注门店细节，如照明、装饰等。

而针对于经销商发生冲突的销售任务上，潘励驰上任后门店销售任务适度下调，降幅大致在15%至20%左右，具体视门店经营情况而定。

同时，保时捷将在未来两年时间中逐步对网络进行淘汰优化。按照计划，在2026年底将保留100家左右经销商。不过，保时捷方面强调这是阶段性目标，因为整个网络的优化是动态的。

其优化举措主要是，在潜力市场扩大零售网络规模；针对部分市场需求收缩的地区，实施精准的渠道整合，精简线下门店，确保资源高效投入；加大线上服务功能，包括保时捷微信小程序和保时捷应用程序，并结合线下部署打造全渠道客户体验。

或许是为了维护好与经销商的关系，避免再次出现冲突。潘励驰表示，未来，保时捷中国方面也将为经销商提供一系列支持措施，例如实施集中库存计划来支持经销商的现金流，减轻其压力。其它措施还包括融资、批发支持、选装配件支持、以旧换新支持等。

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电动化放缓●

保时捷面临的挑战，与国内豪车市场竞争加剧，以及新能源转型进度慢有关。

自2023年起，国内车企争相推出定价更高的豪华汽车。2023年9月，比亚迪仰望U8正式上市，成为比亚迪首款百万级别车型；10月，极氪001FR正式上市，指导价76.9万元起；今年2月，坦克700Hi4-T上市，共推3款车型，其限定版建议零售价70万元；11月，尊界S800亮相，预售价在100万元-150万元之间。

自主品牌不断争夺高端下，传统豪车品牌也感受到了压力。宝马、奔驰、奥迪相继加入了价格战，但销量依旧出现下滑。

据Gangtise投研，2016~2019年间，国内豪华乘用车市场份额基本被德系和美系品牌占据，其中德系品牌的市场份额超50%、自主份额不足5%。2020年以来，得益于国内乘用车市场电动化的趋势，自主品牌在豪华乘用车市场的份额不断提升，目前已提升至30%左右，份额超过了美系。预计未来随着华为系、蔚来、理想等品牌车型供给的增多，自主豪华品牌的市场份额有望继续提升。

在行业趋势下，保时捷纯电动跑车Taycan，混动的Panamera、Cayenne等车型。其官网介绍，截至2023年底，保时捷向中国市场引进的纯电动及插电式混动细分车型已增至27款，新能源车型占保时捷新车交付量的16%。

保时捷曾计划，到2025年，保时捷计划在电动出行新技术方面投资150亿欧元。在2030年，保时捷力争纯电动车型占新车交付量的比例超过80%。

今年7月，保时捷宣布，虽然到2030年电动汽车可能占保时捷新车销量的80%以上，但这不再是该公司的具体目标。“向电动汽车转型的时间将比我们5年前假设的更长”，销量将取决于需求以及电动汽车在全球的发展情况。

保时捷首席财务官Lutz Meschke在今年第三季度财报会议上表示，“许多客户，尤其是高端和豪华车市场的客户，都在关注内燃机汽车。”保时捷将通过更新燃油和插电混合动力车型，来满足消费者的需求。高管团队赋予研发部门灵活性，探索多种动力系统解决方案，包括“电动汽车的全新燃油衍生车型”。

但放缓电动化步伐的保时捷，在中国新能源迅速发展下，会不会逐渐被消费者“抛弃”？新任高管能否打开局面，还需要时间给予答案。

作者丨卫河

来源丨车圈能见度（CarVisibility）