减肥药王之战：线上新渠道或成共同选择

导语：从亚马逊药房到美团买药，药企“神仙打架”新战场。

年初《热辣滚烫》上映，带火了一波减肥股。24年2月，博济医药（300404,SZ）、常山药业（300255,SZ）2月20日实现20%涨停。

临近年末，减肥概念股又跑出了几匹黑马，德展健康（000813,SZ）12月13日至14日涨幅均达到或逼近10%。火爆的GLP-1赛道，甚至还吸引了水泥龙头——四川双马（000935,SZ）高溢价跨界收购多肽原料药龙头，也想从中分一杯羹。

这几次大涨，都与两大GLP-1类药物——司美格鲁肽与替尔泊肽，及其背后两大公司——诺和诺德（NVO,US）与礼来（LLY,US）的动作有关。

GLP-1具有调节血糖水平和食欲控制的作用，起初，它只应用于治疗2型糖尿病，但后来迅速在减肥领域大杀四方，甚至被视为有可能取代抗癌K药的新一代“神药”。

作为GLP-1类药物的头号玩家，丹麦公司诺和诺德一度凭借司美格鲁肽，成为“富可敌国”的庞然大物，其市值甚至一度超过整个丹麦的GDP。

就在大家以为诺和诺德会稳坐头把交椅的时候，对手礼来发力了：穆峰达（替尔泊肽减肥版）于2023年在美上市，礼来的估值也随之大涨，成为2023年度全球市值最高的药企。近期，礼来又宣布替尔泊肽减重效果大幅超越司美格鲁肽，数据对比为20.2%对13.7%，平地扔下一声雷。

而本次A股减肥股应声上扬，则是看到了司美格鲁肽与替尔泊肽在华上市及普及的苗头。

今年Q4期间，两大药企重磅的产品如诺和盈、诺和忻、替尔泊肽集中在华上市，多家诊所、药房纷纷与美团（03690,HK）等医药电商联手，大幅提升了药物的可及性。值得一提的是，这已是继诺和盈后，美团买药再度拿下GLP-1类药物两款明星药的首发预约。

两大新药诺和忻、穆峰达专题页面 图片来源：美团APP

毫无疑问，GLP-1类药物未来的千亿市场是一个诱人的蛋糕。但两大神仙斗法，过招成败总在毫秒之差：成熟的GLP-1类药物新增减肥适应症的操作并不难，难得是人无我有，难的是用过硬的数据和柔性的策略，从对家手里抢用户，做“窥敌观变”的常胜将军。

01 两大药企“斗法”

早在22年10月，就有网友在推特上问瘦了30磅的马斯克：你的减肥秘诀是什么？

马斯克回：断食，以及，司美格鲁肽。

司美格鲁肽的优势在于入局早，获得了马斯克与一众好莱坞明星、脱口秀演员的“自来水”宣传，并且积累了丰富的临床数据和用户基础，这对后续的产品迭代非常重要。

而替尔泊肽这条“鲶鱼”，一上来拳打老师傅的势头就非常猛：作为市面上唯一一款双靶点GLP-1药物，替尔泊肽在临床实验中展示出的效果是——不仅减重效果更好，而且治疗6个月后维持效果也较优，临床疗效更有吸引力。

华尔街投资银行 Cowen 的分析师据此认为，替尔泊肽很可能在五年内成为销售额最高的减肥药。

许多人说，这是替尔泊肽对司美格鲁肽的一次“围猎”，但也有人认为，司美格鲁肽先发优势太足，市场蛋糕没那么好抢。

什么才是决定两者胜败的“赛末点”呢？

从长远看，有两点值得注意。

一则，在快速减重之外，减少副作用、降低肌肉流失、降低体重反弹这些“人无我有”的优势恐怕才是关键。

二则，礼来的这次动作透露出一个非常重要的信号：对家来了，产量多了，“一药难求”卖方市场很可能不再那么紧张，供需关系的天平，将会慢慢走向平衡。

换句话说，伴随产量提升，得渠道者得天下。“减重一哥”和“后来劲敌”的关键一战，其实也是渠道策略的一战。

02 渠道之战，线上平台会是赛末点吗？

减肥药铺货方式可分为几类：一是医疗专业渠道，如传统门诊、体检中心；二是零售药房，如定点的授权药房、业态更新颖的DTP药房、院边店；三是线上买药平台，如美团买药、亚马逊药房等。

前两部分作为兵家必争之地，竞争尤为白热化。而线上买药平台却展现出更开放、更具增长性的趋势。

今年年初，礼来便宣布与亚马逊达成合作，由亚马逊（AMZN,US）旗下药房部门为礼来线上服务平台“LillyDirect”提供配送服务。这一方式不仅可以告诉患者“是否有库存”，以及“何时到货”，还支持患者通过远程医疗服务获得处方，“坐等”替尔泊肽送货上门。

礼来高管认为，这将帮助缩短患者获得处方药的周转时间，带给消费者更好的体验。截至目前，管理者们对线上平台的处方数量感到“非常满意”。

亚马逊药房副总裁John Love也表示，替尔泊肽线上销售的增长空间很大：“我们看到了快速增长……我预计这种情况会继续下去。”

反观中国，国内用户对“快递买药”甚至“外卖买药”这一行为，其实要熟悉也熟练得多，基础设施也更为完善。麦肯锡全球董事合伙人王乾源在谈到药企渠道转型时曾大力赞扬这一点：中国的数字化体系和生态其实在很多方面都领跑全球，药企搭建全渠道营销体系并不需要从零开始。

近年来，两大药企可谓动作频频：11月9日，诺和盈（减重版司美格鲁肽）在美团买药等平台开启首发预约与到店门诊服务。12月9日，诺和忻（口服版司美格鲁肽）与穆峰达（减肥版替尔泊肽）同日首发预约通道，其中口服司美格鲁肽可直接下单，替尔泊肽可预约到店服务。

药企神仙打架，同样逼得连锁药房、诊所在线上开卷。以药店为例，近年来，伴随药店增长突破60万大关，各大药店为了扩大销量，纷纷调整经营策略，在线上开辟新大陆，希望拉近与患者之间的最后一公里。

尤其是美团买药等平台复购率非常可观，精耕细作多年的药房机构大多都对会员运营颇为上心，如今GLP-1类药物风头正盛，不少药房都早早地规划了预约服务，部分私立医疗机构还计划起线下体重管理套餐，把它作为吸引客流、运营会员的一种方式。

03 “减肥神话”的线上渠道想象力

从亚马逊药房到美团买药，做的最重要的一件事莫过于：提高整个医疗体系的数字化水平，打破Willam Kissick提出的医疗体系不可能三角——兼顾“提高医疗服务质量、增加医疗服务可及性和降低医疗服务的价格”。

所以，“减肥神话”的渠道之争，不仅是营销问题，更是修炼数字化内功的组织问题。

药企将因此获得更广泛的客户覆盖，客户将获得更优质的体验，形成深度的客户信赖。而药房、门诊等机构，则能获得除线下生意之外的“第二主场”，摆脱圈地跑马的疲态。

这也可以解释，为什么“各大明星药”首发预约都积极对美团等平台敞开。

事实证明，这一决策非常明智。在社交媒体大火的GLP-1，再次搭上了互联网的风，引发了一次不小的搜索和购买热潮。

12月9日，口服版司美格鲁肽在美团买药首发当晚，相关产品瞬时搜索量环比前一日翻倍，次日“司美格鲁肽”位居美团买药热搜词前三位，相关产品实时订单量增长80%。

具体来看，一则，医药电商能让紧俏的GLP-1药物更加可及。尽管产能有所提升，但目前诺和盈、诺和忻、穆峰达等新药依旧供不应求。尤其是司美格鲁肽相关临床研究数据在40多周到60多周不等，这意味着患者需要长期注射和服用几个月甚至一年多，约药取药非常麻烦。

和礼来线上服务平台LillyDirect一样，医药电商可以直接在线上购买或预约。以诺和忻为例，用户在美团买药搜索“口服版司美格鲁肽”即可进入专题页面，点击购买按钮后即可看到预计送达时间、折扣优惠等信息。如若在三方药店、诊所下单，预约药品在支付后将由商家联系患者，告知具体到货时间，有的药店还特意标出了“顺丰空运”“扫码溯源”“全网低价”等关键词。

如此一来，患者无需线下预约，免去了来回奔波的麻烦，更大程度上减少了寻找药品的时间和精力。事实上，这也正是医药电商在肥胖管理、糖尿病等慢病管理领域的突出优势之一。

诺和忻购买页面 图片来源：美团APP

二则，线上渠道不仅仅是销售药品，还提供了健康管理、在线问诊等服务。在商品页面，用户下滑即可看到“秒问医生”的选项。这是美团买药提供的一项由三甲医生24小时在线提供30秒快速接诊、30分钟不限次沟通的问诊服务，与线上买药形成了有效补充，在平台内形成了更长线的健康管理链路。

三则，GLP-1类药物颇有些“互联网圣体”气质，无论是司美格鲁肽还是替尔泊肽，都在社交媒体上获得了极高关注，而更靠近年轻人的线上渠道，还具有丰富的人群标签、消费大数据与运营经验，成为药企、诊所、药店精准触达患者的新路径。

司美火热的背后反映了社会大众对减重的日益重视，但依然需要注意自行用药可能存在的安全隐患。例如，美团上必须有处方才能购药，还有专门团队就此类药品的开方、审方流程做重点抽检，有些商家客服会提醒用户服药前需经过严格的医疗诊断，并搭配合理饮食、适度运动，才能取得预期效果。

如果从2000年算起，互联网医疗已经走过了二十余年的历程。这几年更是巨头扎堆，从美团(03690.HK)、阿里、京东到叮当，都卯足了劲儿一争高下。

随着GLP-1等“神药”的加入，以及外卖买药刷医保等一系列便捷措施的普及，医药电商平台的未来，注定是一个令人期待好故事。

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