中国美妆转型的下一步

目前，我国化妆品市场已经形成了外资品牌和本土品牌并存与竞争激烈的格局，尽管2023年国货美妆市场份额首次超越外资品牌，但是从国际知名度和品牌影响力方面来看，我国美妆企业仍处于劣势地位。因此，要想获得长远发展，中国美妆品牌必须转型，提升品牌价值影响力。

■ 本刊记者/何乐

中国化妆品市场的发展是一段中外品牌不断博弈的历史。

化妆品可分为美妆、个护和香水三大类，其中美妆类（包括护肤品和彩妆）在化妆品整体市场中占据了相当大的份额，是化妆品市场的重要组成部分。在改革开放之前，中国消费者对化妆品需求仍以基础护肤为主。彼时，国货品牌主导着中国化妆品市场。

改革开放后，外资品牌涌入，并且长期以来，主导着我国美妆行业，尤其是高端化市场。近几年来，我国美妆品牌开始卷土重来，展现出了较为强劲的增长韧性，其中，2023年，我国美妆行业市场中国货品牌市场份额首次超越外资品牌。

然而，尽管2023年国货品牌市场份额首次超越外资品牌，但是从国际知名度和品牌影响力上来看，我国美妆品牌尚处于劣势地位。因此，要想获得长远发展，中国美妆品牌必须提升品牌价值影响力，往高端化进军。

而如何转型，必须对自身优势、劣势，大环境变化所带来的机遇或潜在的威胁等因素有更清楚的认知，因此，本文将采用SWOT模型，剖析中国美妆品牌发展的现状，帮助企业掌握全局，从而制定新战略，赢得未来。

国货美妆起伏的三个时期

从总体来看，我国化妆品市场经历了“起—落—起”三个阶段。从早期我国化妆品市场国货垄断，到外资品牌涌入占领先机，再到本土品牌逆势崛起，我国化妆品市场经历了显著的发展与变革。

● 1980年代：国货垄断时期

在新中国成立之初，彩妆等品类在中国尚未普及，中国消费者对化妆品需求仍以基础护肤为主，且护肤品的功效以滋润皮肤为主。中国国产老牌（如百雀羚、美加净等）以及改革开放后成立的化工企业品牌（如小护士、郁美净等），凭借广泛的消费者认可以及亲民的价格，主导了中国化妆品市场。

● 1980-2010年初：外资品牌主导时期

改革开放后，外资品牌大举涌入中国。资生堂、强生和玉兰油作为首批进入中国的外资品牌，在中国设立合资公司，扎根中国市场。美宝莲在1995年进入中国市场，推动了彩妆在中国市场的普及和彩妆热潮的兴起。

与此同时，美加净、小护士、大宝等国货品牌被美国庄臣、欧莱雅、强生等外资品牌收购，这些品牌被收购后，部分因外资品牌无法带动原品牌增长而没落，部分则是外资品牌通过收购手段使其渠道终端等为己所用，并将品牌抛弃，达到迅速在中国市场扩张的目的。因此，被收购的众多中国老牌品牌，逐渐销声匿迹……

外资品牌凭借着雄厚的资金和营销手段，主要进驻了高线城市的商场柜台，塑造了高端化的品牌形象。在充分的消费者教育下，外资品牌的价值逐渐提升并被认可，并渐渐成为市场主导，同时开拓了中国高端化妆品市场。而本土品牌则因为受制于研发、定价等因素，退居大众市场。

● 2012年至今：本土品牌卷土重来

随着电商的兴起，线上购物成为流行，消费者的消费习惯也开始从线下转为线上。本土美妆品牌依托对电商环境变化的了解，迅速地捕捉消费者喜好和习惯的变化，抓住线上渠道转型机遇，通过研发、宣传、产品定价等方面的调整，赢得了渠道转型的发展先机。

另外，由于外资品牌受制于复杂的企业架构、冗长的审批流程以及对传统经销模式的重度依赖，因此在线上渠道的转化上失去先机。2016年后，小红书、抖&音、快&手等直播带货新兴电商渠道和社交媒体的兴起和成熟，再次带动了国货美妆品牌的二次爆发。

从SWOT理论来看，在外资品牌主导时期，中国美妆被打上了“低端”“低价”等标签。因此，品牌形象不佳、在国际市场上的知名度较低，缺乏国际声誉和认可度等问题，是目前中国美妆发展的劣势。

重塑增长方式和竞争优势

目前，我国化妆品市场已经形成了外资品牌和本土品牌并存、竞争激烈的格局。随着消费者需求的多样化和个性化趋势日益明显，加上理性消费心理的影响，我国消费者不再“唯外资品牌论”，本土美妆品牌逐渐崛起。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道凭借抖&音和快&手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。值得一提的是，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。这也是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。

其中，在2023年线上销量TOP20品牌中，国货品牌占7席，外资占13席。国货品牌中，排名前5的品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，而外资品牌位列前5的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II。

拉长时间维度来看，在最近十年里，国货美妆市场规模持续增长。如图表1所示，2014-2023年，国货美妆市场规模从2014年的1318亿元增长至2023年的4018亿元，年均复合增长率达到了13.18%，这不仅反映了国货美妆品牌的快速发展，也体现了国内消费者对国货美妆产品的日益认可和喜爱。

近年来国货美妆市场的快速增长，离不开多方面的因素利好，其中起到决定性作用的，是销售渠道的变迁。

渠道变革引领品牌崛起。在早期，淘宝、京东等电商以及抖&音、快&手、小红书等社交媒体还未流行，人们购买护肤或彩妆产品时，只能在线下化妆品店、日化店、精品店等地方。由于外资品牌资金实力雄厚，往往在这些实体店铺中占据显眼位置，并通过精美的陈列、专业的导购服务以及广泛的品牌宣传，轻易地吸引了消费者的目光与青睐。

本土品牌则面临较大的挑战，它们可能因资金限制，大部分只能通过进入商超、小卖店等中低端零售渠道，逐步建立起自己的销售网络。由于市场推广不足或渠道布局不完善，国货美妆在激烈的市场竞争中处于劣势，且难以被广大消费者所看见和选择。

这些外资品牌不仅享受着品牌溢价的优势，还通过持续的产品创新和营销策略升级，巩固了它们在消费者心中的地位。相比之下，本土品牌往往需要付出更多努力，比如通过提升产品质量、打造特色产品线、优化用户体验以及探索创新的营销手段，来逐步建立品牌认知度和忠诚度。

然而，随着互联网技术的飞速发展和电商平台的崛起，这一格局开始发生深刻变化。淘宝、京东等电商平台为本土品牌提供了前所未有的展示机会，它们可以通过优化店铺设计、精准定位目标客户群、利用大数据分析进行个性化推荐等方式，有效提升自己的可见度。被看见才能被选择。淘宝、京东等电商平台的出现，为国货美妆品牌提供了更为广阔的销售空间。

与此同时，抖&音、快&手、小红书等社交媒体平台更是成为了品牌与消费者之间互动的重要桥梁。品牌方通过KOL（Key Opinion Leader）合作、内容营销、直播带货等形式，为国货美妆品牌提供了更为直接和高效的营销渠道。这些渠道不仅提高了品牌的知名度和曝光度，还通过互动和口碑传播等方式，增强了消费者对品牌的信任和忠诚度。

例如，通过线上渠道拓展，并广为人知的品牌代表有珀莱雅、贝泰妮（美妆品牌薇诺娜母公司）、上美集团（美妆品牌韩束母公司）等，2023年，三者线上渠道业务收入分别为82.74亿元、35.52亿元、35.87亿元，占公司营业收入比例高达93.07%、64.57%、85.6%。

在电商、抖&音、小红书等线上平台的助力下，众多国货品牌如鱼得水，慢慢建立起自己的增长方式和竞争优势。通过线上线下的多渠道布局，国货美妆品牌紧跟渠道变革的步伐，拓宽了销售路径。在渠道的加持下，国货美妆品牌实现了快速发展和崛起。

聚焦功效型护肤。从市场份额上来看，2023年护肤品类在国货美妆中的市场规模高达2679.9亿元，增长率为14%，市场份额占比达66.7%，护肤品是国货美妆的主战场。中国美妆行业的崛起与品牌在功效护肤领域的深耕细作密不可分。

功效型护肤品是介于普通用途化妆品和外用药物之间的，具有一定影响皮肤结构和功能作用的护肤品，在化妆品市场的强监管政策下，我国不存在“药妆”的概念，中国市场的功效型护肤品可分为妆字号、械字号两种类型。（图表2）

法国品牌雅漾、理肤泉、薇姿因发展历史较长，品牌积淀深厚，在功效型护肤品中拥有较高的市场份额，进入中国市场的二十年左右的时间拥有较为稳固的口碑和消费群体。

从消费者需求来看，美白、保湿、抗衰老以及轻医美后的修复等功效护肤是众多消费者的核心需求。而且，不同肤质、年龄和性别的消费者有不同的需求，这种多样化的需求推动了产品的不断创新和升级，也为市场提供了更多的发展机会。中国美妆从功效护肤入手，着重打造自己的品牌记忆点。

其中，我国美妆品牌，从功效型护肤产品切入，已经打造出了较为成功的产品案例。以贝泰妮为例，贝泰妮成立于2010年，公司以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用纯天然的植物活性成分，重点针对敏感性肌肤，为其提供专业、有效的皮肤护理产品。

从2018年-2022年，贝泰妮营业收入从12.40亿元增长至50.14亿元，归母净利润从2.61亿元增长至10.51亿元，营业收入和归母净利润同期内均实现两位数增长，不过2023年公司营业收入同比增长10.14%至55.22亿元，归母净利润则有所下滑，同比下降28.02%至7.57亿元。

从公司业绩变化来看，贝泰妮“吃尽”功效型护肤产品的利好。由于产品受到消费者认可和喜爱，2019年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场中的市占率首次排名第一，超越了传统国际巨头雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿。

另外，根据Euromonitor的统计数据显示，2023年，贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在护肤类产品市场排名第九，而其在我国皮肤学级护肤品赛道市场中的市场份额约为20.40%，排名则连续多年稳居第一。

同样值得一提的还有珀莱雅。珀莱雅成立于2003年，公司旗下拥有“珀莱雅”“悦芙媞”等品牌，其中珀莱雅品牌是珀莱雅旗下定位大众精致护肤品牌。分产品来看，2023年公司护肤类产品业务收入占珀莱雅营业收入比重高达84.89%。截至2023年，在强功效产品组合下，珀莱雅品牌已形成了“红宝石、双抗、源力”三大核心大单品家族系列。通过在护肤领域的深度研发、精准营销，公司2023年营业收入为89.05亿元，首次超越上海家化，成为我国营业收入第一的美妆企业。

除了贝泰妮、珀莱雅等品牌，巨子生物、华熙生物、福瑞达等企业，均瞄准了功效护肤领域，通过研发出了多款具有高效护肤功效的产品，在市场中逐步建立起自己的品牌记忆点，另辟蹊径谋取新的增长。

随着信息时代的到来，消费者获取产品信息和评价的途径日益多样化，他们开始更加关注产品的实际成分、功效以及潜在的健康风险。因此，他们不再执着于“大牌”，而是转向青睐更有性价比的产品。

为了满足消费者的这一需求，许多企业开始加强产品的研发和创新，通过采用天然、有机、无添加等优质成分，以及先进的生产工艺等方式方法，注重提升产品的安全性和有效性，进一步满足消费者日益多元的需求。

“国产也有好品牌。”通过抓住渠道变革带来的新机遇，中国美妆企业通过功效型护肤产品切入，打造出自己的品牌优势，从而赢得了越来越多消费者的青睐。

下一步：塑造品牌价值影响力

目前，我国化妆品市场已经形成了外资品牌和本土品牌并存与竞争激烈的格局，尽管2023年国货美妆市场份额首次超越外资品牌，但是从国际知名度和品牌影响力上来看，我国美妆企业仍处于劣势地位，未来发展任重道远。

下一步，中国美妆需要进一步提升品牌影响力，往高端化进军。

品牌力是美妆企业最强的竞争壁垒，拥有品牌力意味着一定程度上具备了自带流量，降低获客成本，在未来的拓品和渠道扩张方面也将形成正向循环。

在美妆行业中，国际品牌和国货品牌的品牌力塑造呈现出两种不同的方式。如图表3所示，国际品牌一进入中国市场就借助其全球化的资金、资源实力，通过高举高打在早期就建立了强大的品牌力资产，然后凭借强大的品牌资源，再根据消费者的偏好去布局具体的细分品类、渠道等，犹如一个正向的漏斗形态；而国产品牌由于初创时期资金资源的受限，往往只能通过在某一个渠道、品类或是产品概念切入做差异化细分布局，打开业务局面，然后再逐步扩圈实现长期发展，这一布局方式犹如一个反向漏斗。

不管是哪种类型，最终的目的都是为了建立长期而又强大的品牌力，从而塑造更高的品牌价值。然而，对比两种形式，正向漏斗型相比之下明显更容易。

提升品牌价值，建立长期强劲的品牌力，并进军高端化，并非易事。中国美妆市场从早期国货品牌垄断，到外资品牌主导，如今国货品牌卷土重来。那么，下一步，国货美妆品牌应该如何转型升级，迈向新高度？

如图表4所示，利用SWOT模型，帮助美妆企业对目前发展现状有更清楚的认知，从而以史为鉴，立足当前，着眼未来制定战略。前文提到，由于历史原因和市场竞争压力，部分中国美妆品牌可能存在产品质量不稳定、品质形象不佳的问题。另外，中国美妆品牌在国际市场上的知名度较低，这将限制了其海外市场的拓展。这是我国美妆品牌目前发展存在的劣势。

而社交媒体的发展，销售渠道的变革，伴随中国政府对本土品牌的重视，在政策上的支持，给国货品牌的发展创造了良好的环境和机遇。

目前，我国许多新兴美妆品牌，在短期内通过某一细分领域实现切入布局，引起了一定的市场反响。而未来，就要最大限度地利用对本土市场消费者的认识等优势与机会，推进持续的产品升级破圈，并基于自身定位选取适合的渠道布局，并做好价格体系管控，以及在营销活动中平衡促销与品宣的投入，从而打造品牌运营的持续性和稳定性，逐步构建长期而强劲的品牌力。