股价、业绩双颓奈雪的茶能扳回一城么？

如烹小鲜又时不我待

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来源：首财——首条财经研究院

只有时代的企业，没有企业的时代。商场如战场，错过重要战略转折，也将意味着一个时代结束。

3月10日，奈雪的茶早盘低开约8%，最终收报1.30港元,跌幅20.73%，11日收于1.32港元，总市值仍不足23亿港元，较19.8港元的发行价累缩超9成。同日，港股通标的证券名单调整生效，奈雪、百果园、KEEP等被调出，小菜园、毛戈平、卫龙等被调入，调动依据主要为市值规模、盈利情况、流动性等。

另一厢，刚上市的蜜雪冰城势头正盛，3月10日涨超10%，11日再涨近7%至420.6港元，市值破1560亿港元，较202.5港元发行价累涨超50%。

不得不说，新“一哥”有多风光，旧“一哥”就有多落寞，何有如此冰火两重天呢？

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再次亏损、门店量掉队

元老离职为哪般

说千道万，看预期下菜碟，基本面决定了市场态度。

分析蜜雪受捧，强劲的盈利能力是打破行业破发魔咒的关键。2023年公司收入203.02亿元（年复合增长40.05%），净利31.87亿元(年复合增长29.1%），2024年前9月收入186.6亿元（同比增长21.22%），净利更是超过上年全年达到34.91亿元（同比增长32.01%）。

相比之下，奈雪的茶却由盈转亏、收入停滞。就在3月7日公司发布盈利预警公告：预计2024年收入约48亿元至51亿元，同比下滑1%-7%，预计经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约8.8亿元至9.7亿元。

对此，奈雪的茶表示，净亏主要由于消费市场表现疲弱、竞争加剧以及关闭部分表现不及预期的门店所致。考量在于，同样营商环境下，为啥蜜雪却交出了一份上行答卷。

冰激凌效应告诉我们，越是行业寒冬越体验龙头企业的抗压能力、成长韧性。或许，奈雪还需从自身找找原因。

2月26日，奈雪的茶发布重大人事变动公告，执行董事兼首席运营官邓彬离职，原因是“因需发展其他个人事务”。

一石激起千层浪。公开资料显示，邓彬加入奈雪时公司仅4家门店。任职十年间，其先后担任运营主管、区域总经理等职，2019年1月正式出任首席运营官，并在2021年2月成为执行董事，也是除创始人赵林彭心夫妇外的唯一一位执行董事，可谓妥妥的创业元老、“三号人物”。

对于邓彬离职，众所纷纭，有一种分析认为，或与这几年公司下沉市场布局不利、规模化掉队有很大关系。

窄门餐眼数据显示，截至2025年3月3日，奈雪的茶门店量为1795家。同期，蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草、喜茶分别为33141家、9749家、8388家、4902家、4475家。即便是后起之秀，刚刚宣布IPO的霸王茶姬门店规模也达到6306家。

显然，在规模比拼上，“新茶饮第一股”已然掉队。不禁疑问，兜兜转转上市三年多，奈雪究竟如愿多少做大做强、错失多少先发机遇。

发问并不突兀，从2023年7月，奈雪的茶开放加盟业务算起。截至2024年9月末加盟店规模仅为353家。二季度增加92家、三季度增加56家，要知道2024年3月公司曾提出未来两到三年开设2000至3000家加盟店的宏伟目标。上述两季数据，可谓开门不利。且直营店还出现了缩减，9月末为1531家，较6月末的1597家减少66家。

据泰山财经报道，2025年春节后，山东潍坊、聊城、诸城等地网友陆续抛出奈雪的茶闭店截图，有消费者表示，奈雪正在撤出山东。

这些林林总总，是否成了邓彬离任“原罪”，奈雪公告中没有披露。能肯定的是，行业拼价格拼服务拼供应链，日益内卷日益薄利，规模效应是企业盈利的第一法门。审视奈雪的规模增长缓慢，对加盟商的较高要求不得不提，如门店面积一度需在90-170平方米，单店投资额在百万以上。这一加盟门槛明显高于其他新茶饮同行，将不少意向合伙人挡在了门外。

2024年2月，奈雪宣布调整加盟政策，单店投资金额调低至58万元起，并缩小面积要求至40平方米，限期签约还能享受6万元营销补贴。门槛降低诚意拉满，然从上述数据看依旧没能吸引更多的加盟商。

毕竟，竞品们也很拼。2024年3月29日起，古茗官宣首年0加盟费。同月，书亦烧仙草亦发布新版加盟政策，包括0品牌费、0服务费等。不难发现，新茶饮集体冲击规模化背景下，奈雪上述调整红利无形中被对冲不少。

行业分析师王彦博认为，长期以来，奈雪的茶一直专注一、二线开直营店。开放加盟、加速下沉三、四线的远景很好，但需及时调整相应打法，这些区域消费力偏低，加盟门槛过高无形抬升加盟商风险。而自营投入很重、经营上又不如加盟灵活，加之其他品牌咄咄分食自然渐露劣势。总的来看，奈雪的加盟放开、下沉策略走的不够彻底，有直营路径依赖、从而错失了下沉红利。失去了规模化这张底牌、接连错过转型关键节点，未来想弯道超车必须要大破大立。

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重要股东减持 模式重运营追问

的确，一步慢步步慢。相比奈雪的茶的起量缓慢、收入滞涨，竞争对手却在攻城略地，投资者难免会不淡定。

毕竟，港股的融资池子就这么大，从古茗到茶百道，加上吸金王蜜雪，一下涌进来这么多茶饮股，市场自然会重新洗牌、用脚投票。目前，奈雪市值是最低的，甚至不足蜜雪的零头，会不会成首只被资本“抛弃”茶饮股是个灵魂考题。

自上市以来，奈雪的茶就一直被亏损所困，2021当年净利下滑2141%亏损45.25亿元，2022年亏损4.69亿元，虽大幅减亏可营收也由增转降至42.92亿元。好在2023年终于盈利0.13亿元、营收也重回增态至51.64亿元，堪称打了一个翻身仗。正当外界期待企业否极泰来时，2024年的预亏又泼了一盆冷水。

对于业绩下降，抛开外部环境，主要还是与自身模式有关。原材料成本上升，人工成本增加、租金及折旧摊销费用增长，一句话运营模式太重了。

以2024上半年为例，总营收下降1.9%、净利下降758.4%。占比最大的直营门店经营利润为1.65亿元，同比下跌65.1%，经营利润率7.8%，同比下降12.3%。同期，公司材料成本约9.33亿元，占总收益约36.7%，同比提高5个百分点；员工成本支出7.47亿元，占总收益约29.3%，同比增长3个百分点。主因单店收入不达预期及门店量增加。

营收滞涨，材料人员支出却在增加，企业怎能不亏损，运营效率如何、改革精准度有无提升空间，能否变的轻些了？

动作必须要快些了。都说股价是投资者短期信心的投票器，长期价值的称重机。在股价业绩双颓的背景下，公司重要股东似乎也在消解耐心。

以天图投资为例，曾于2016年底投资了奈雪的茶A轮，2018年跟投A+ 轮融资，称得上铁杆粉丝、发迹贵人。天图投资合伙人潘攀曾表示，从全世界来看，很大的消费品公司都有饮品有关，咖啡品类有星巴克、costa等品牌，估值过千亿美金，我们认为茶饮也是有巨大机会的。

如今看，新茶饮赛道成长出了千亿级公司，遗憾的是却并非奈雪的茶。无论是否失望，天图资本已多次减持手中股票。据港交所数据，2023年1月、2024年7月、9月、10月和11月其累计套现奈雪的茶4.5亿港元，持股比由11.09%骤减为4.98%。

除了天图资本，另一大机构投资者太盟也在2024年减持2432万股，套现4801.74万港元，持股比从5.28%降至3.88%。即便如此仍“血亏”。要知道，2021年太盟斥资1亿美元参与奈雪的茶C轮融资，持股成本在8.55港元以上。平均以1.97港元套现，亏幅超70%。

在行业分析师王婷妍看来，奈雪股绩双杀是多种因素作用的结果。自身看，直营模式下高成本运营，门店租金、人员、原材料等居高，压缩了利润空间。行业层面，竞争白热化，蜜雪、喜茶等凭借低价或快速扩张策略抢占份额，而自身加盟门槛较高、改革策略滞后，导致收入陷成长瓶颈。再加上重要股东减持，投资者信心受挫，以及消费调整、行业增速放缓等，“第一股”跌落神坛。

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高端更要高品 迎头赶上靠什么

除了错失规模化，内控品控上的一些瑕疵也不能忽视。作为新茶饮头部，奈雪的茶成立以来一直坚持高端路线。这意味着高定价、也意味着高品质。

然回望发展轨迹，一些食安风波仍提醒企业警钟长鸣。如2019年，深圳市场监管部门在随机抽查中发现，奈雪的茶相关门店的员工未按要求佩戴口罩，储物柜玻璃门无法锁闭等问题。

2021年8月，奈雪上月仅两月，新华社记者“卧底”其多家门店打工，发现相关门店存在“地面有蟑螂”“用发黑芒果”“生产标签标识错误”等卫生问题。随后公司发布致歉声明，并对涉事门店展开连夜彻查、整改。

有态度有实操，但仅数月后当年11月，上海奈雪餐饮管理有限公司南京西路分公司因生产经营标注虚假生产日期、保质期或超保质期的食品、食品添加剂，被上海市静安区市监局罚款5万元。

2022年5月又因牛奶过期，被天津市和平区市监局处罚。#因牛奶过期被罚#相关话题也迅速在微博冲上热搜，阅读量过亿。2024年10月，奈雪的茶母公司深圳市品道餐饮管理有限公司因广告违法，被深圳市监局南山监管局罚款367.86元。

除了监管罚单，还有部分一线用户的反馈声。浏览黑猫投诉，截至2025年3月11日，奈雪相关投诉累计1941条。内容涉及“喝出异物”“饮料里有头发”“茶饮料质量问题”等问题。

如2025年1月22日，平台过审投诉编号17379493442显示，一消费者称，自己在奈雪小程序下单奶茶中，芋泥奶茶出现虫子异物，商家不处理，态度冷淡，消费者正当合法权益无法得到保障。

平台过审投诉编号17379388674显示，一消费者表示，自己通过奈雪小程序点了三杯饮品，喝出了异物，向门店反馈了该问题，但是门店态度十分恶劣，拒绝处理问题。

再如2月28日，平台过审投诉编号17380442293显示，一消费者称，自己在奈雪门店购买的芝士葡萄，喝到一半发现有不明黑色物体，原以为是葡萄皮结果仔细一看是一只黑绿色有翅膀和腿的虫子。消费者联系商家后，商家拒不承认认为消费者存在讹诈行为。

（以上投诉均已经过平台审核）

客观而言，监管罚单均有滞后性，不代表当下情形。消费者也千人千面，人人满意不现实，上述质疑或有偏颇片面处。但上述三起异物事情，均存商家推诿责任情况，无论是否巧合，仍需引起企业反思审视。

别忘了，品控翻车猛于虎。特别是以高端化自居的奈雪，坐拥大占比自营店，想要不在高端战略中迷失，更需在品控内控上做到精益求精、无懈可击，若频频摩擦消费体验无疑自毁长城，毕竟市场已是充分竞争，用户从不缺选择。

当然，这也非一家之痛。随着新茶饮赛道规模化极速扩张，蜜雪冰城、古茗、茶百道等均曝出过食安漏洞。如何破解这一共性问题成为各界关注重点。

对此，朱丹蓬建议，首先，企业要有把食品安全作为生命线的理念；其次，整个绩效考核方面，要把食安列为第一位，不要把营收利润排在最前面；第三，人员培训、总部的抽查等都是必不可少的。

行业分析师孙业文认为，消费者需求快速迭代、竞品实力升级，奈雪的茶想要打破股绩颓态。需从四方面发力：一是优化产品结构，增加中低端产品比例、提升性价比，增强中端市场竞争力；二是加强品牌建设与推广，打造独特文化消费体验；三是加强品控风控，做好系统培训、风险前置。四是提升供应链效率、降加盟门槛，快速起量减少采购运营成本，为价格调整拓展空间，从而在市场中找准定位、提升份额。

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开辟轻食新战场 能否扳回一城？

比尔·盖茨曾说：“如果王安公司没有陨落，世上可能就没有如今的微软。我可能在某个地方做数学家或律师。”由此可见，与时俱进、持续性创新对于一家企业的重要性。

展望2025年，新茶饮竞争趋势不改。尤其伴随蜜雪、古茗等上市，资本加持下赛道竞争可能更加全面更加高阶。从消费者角度看，健康意识不断增强，轻食慢慢成为都市人群餐食的优先选择。挑战与机遇并行，意味着奈雪的茶的动作必须更快、更准些。

欣喜的是，奈雪也在积极求变，比如开设 “Green 轻饮轻食” 门店，开辟 “茶饮 + 轻食” 新战场。产品上，该类门店保留经典系列茶饮、咖啡、软欧包系列产品，特别主推以 “能量碗” 为代表的轻食，旨在打破传统茶饮的消费局限，开拓市场增量。

奈雪创始人彭心认为，好品牌要和消费者建立长期信任感，靠的是对产品品质的坚持及给消费者带来美好愉悦的治愈感。这也是奈雪将 “健康做加法、坚持茶饮 + 烘焙、开拓海外” 视作未来发展重心的缘由，奈雪 green 店的推出满足品牌多方面 “破卷” 诉求，是 “健康快充计划” 的关键环节。

年轻化、健康化、不断做加法，可见，奈雪也有一颗用户为本、持续进化的初心。同时，邓彬离职也非完全坏事，所谓流水不腐、新人新气象，想要打破往期枷锁、摆脱路径依赖，换将是重要一环。大破才能大立，奈雪现在亟需力变。

当然，这个过程不会一蹴而就，也会面临阵痛。以奈雪green 店为例，轻食赛道竞争非常激烈，专业轻食品牌、茶饮跨界者、快餐升级派都在争夺市场。通过品牌创新和场景化体验，奈雪初步打开了年轻人增量需求，但能否真正变成业绩新增点，还看成本控制、品控内控匹配、规模起量等共同发力。

能否再造奈雪、走出一条新路，如烹小鲜又时不我待。毕竟，市值跌到尘埃、业绩门店量掉队、面对资本加持下竞品的新一轮扩容肉搏，奈雪还有多少时间、何时王者爆发、扳回一城呢？

本文为首财原创