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2024年9月，谢伟正式就任浦发银行行长，标志着该行“一正五副”管理架构的成型。

在2024年年度报告的行长致辞中，谢伟着重强调了“新浦发，再出发”的改革成效与发展韧性，同期发布的ESG报告亦明确提出致力于培育精细服务文化，塑造有温度的品牌形象。

2025年5月，浦发银行“有温度的银行”品牌形象宣传片项目以140余万元被某机构中标以及“品牌视觉系统焕新工程”项目即将开标，都清晰地传递出新一届管理层正在加快以品牌焕新为突破口重构市场认知的决心。

在这一系列举措背后，浦发银行还面临客诉频发、营收增长乏力以及管理层频繁调整等多重挑战，品牌形象的焕新与转型之路任重道远。

01 品牌排名持续下滑

2025年3月发布的《BrandFinance2025年全球银行品牌价值榜》显示，浦发银行以101.94亿美元品牌价值位列全球第35位，较2024年排名下降4位。

浦发银行在BrandFinance全球银行品牌价值榜历年排名，图自：BrandFinance官网

这一排名下滑并非偶然，而是延续了自2021年以来持续五年的趋势：从2021年的第15位开始，浦发银行的排名逐年下滑，2022年第19位、2023年第27位、2024年第31位，直至2025年的第35位，五年间累计下降20位。尽管品牌价值同比微增3.2%，但在排名上的持续走低，凸显出其在市场认知与品牌竞争力上的下滑。

横向对比同业，这种差距更为明显。招商银行在同期稳居全球前10，2020-2025年排名始终保持在第9-10位，展现出强大且稳定的品牌影响力；中信银行则后程发力，从2020年的第21位攀升至2025年的第19位，呈现出积极向上的发展态势；而浦发银行与兴业银行（从第24位跌至第42位）共同构成了股份行“双降”的样本，这一现象值得深入反思。

图自：BrandFinance官网

BrandFinance的银行品牌价值排名是基于品牌强度指数（BSI）和财务表现等多维度评估得出的。品牌强度指数涵盖了品牌的忠诚度、知名度、领导地位、国际影响力、稳定性等多个方面。

与品牌价值市场排名下滑相呼应的，是消费者端的信任危机。据浦发银行年报披露，2024年该行累计受理消费投诉35.57万件，其中信用卡业务投诉占比高达77.6%（约27.6万件），个人贷款、借记卡业务投诉分别占10.3%、8.5%。

这一数据反映出浦发银行在零售业务领域存在严重的服务问题。信用卡业务作为银行零售业务的重要组成部分，其投诉集中在协商还款机制不畅、逾期催收行为合规性争议等领域，这不仅影响了消费者的体验，一定程度上损害了银行的品牌形象和公信力。

第三方消费投诉平台的数据同样令人警惕。据媒体报道截至2025年5月27日，浦发银行在黑猫投诉平台近30天投诉量达472件（日均16件），累计投诉量突破4.3万件。

这些投诉焦点集中在信用卡服务的各个环节，如手续费不明、额度调整不合理等，反映出消费者对该行零售业务服务体验的不满。

在银行业同质化竞争日益加剧的当下，品牌形象不仅仅是一个标识或宣传口号，更是消费者对银行服务质量、诚信度和专业性的综合认知。

品牌价值市场排名的下滑以及客诉频发，正潜移默化地影响着市场信心。而品牌形象的修复绝非短期之功，需要从根本上解决服务质量和管理问题，将“有温度的品牌”理念真正融入到每一次业务操作和客户沟通中。

02 净利高增与营收掉队：增长模式陷入矛盾

2024年浦发银行的年报数据呈现出极具反差的现象：归属于母公司股东的净利润达452.27亿元，同比增长23.31%，增幅创近12年新高。在“数智化”战略的驱动下，新管理层交出的首份成绩单很亮眼。

同时，总资产规模突破9.46万亿元，同比增长5.05%；不良贷款率降至1.36%，实现连续五年下降；拨备覆盖率攀升至186.96%，创下2015年以来的峰值，资产质量呈现“双改善”的态势，释放出风险出清的积极信号。

不过，2024年，该行信用及其他减值损失为695亿元，较2023年锐减74亿元，降幅近10%，成为利润增长的一大推动力。信用减值损失是银行根据对贷款资产预期信用损失的评估计提的准备，其大幅减少可能意味着银行对未来风险预期的调整，或是对存量不良资产的有效处置。但从另一个角度看，这种调整也可能存在一定的主观性。

与此同时，浦发银行通过“人员瘦身”与“费用管控”双管齐下，将业务及管理费压缩至498亿元，同比减少16亿元。员工总数从2023年末的6.36万人精简至6.3万人，缩减超600人；人均薪酬从49.7万元骤降至42.3万元，降幅达7.4万元，人力成本支出明显承压。这种成本压缩虽然在短期内提高了利润，但从长期来看，可能会影响员工的工作积极性和服务质量。

此外，其他净收入（含投资收益）同比增加27亿元，部分对冲了利息净收入（减少37亿元）和手续费及佣金收入（减少17亿元）的下滑；营业外收支净额的9.7亿元增量，也为利润增长起到了一定的推动作用。

可以看出，浦发银行的净利润增长主要依赖于成本控制和非经常性损益，而非核心业务的增长。这种“以节流换增长”的模式短期内确实美化了利润表。

与净利润的高歌猛进形成鲜明对比的，是营收端的持续低迷。

2024年，浦发银行营业收入1707.48亿元，同比微降1.55%，连续四年负增长（2021-2024年增速分别为-2.75%、-1.24%、-8.05%、-1.55%）。

尽管年报试图以“剔除上年同期一次性因素后实现正增长”进行解释，但数据不会说谎：在股份制银行营收排名中，浦发银行已从2020年的亚军宝座跌落至第四位，与招商银行（3374.88亿元）、中信银行（2136.46亿元）、兴业银行（2122.26亿元）的差距持续拉大。

营收持续负增长，反映出浦发银行在核心业务上的增长乏力。利息净收入作为银行传统的核心收入来源，其减少与宏观经济环境、利率市场化等因素有关。在当前低利率环境下，银行的净息差收窄，传统的存贷款业务盈利空间受到挤压。

手续费及佣金收入的下滑则表明中间业务发展不足，未能有效拓展新的收入增长点。中间业务的发展需要银行具备较强的客户服务能力、产品创新能力和市场拓展能力，这也暴露出浦发银行在业务结构调整和转型方面的相对短板。

净利润高增与营收掉队的反差，揭示了浦发银行增长模式的深层矛盾：过度依赖成本控制和非经常性因素实现利润增长，而核心业务的盈利能力不足，增长可持续性堪忧。

未来，浦发需要从根本上提升利息净收入与中间业务收入的造血能力，谨防信用减值损失回归常态、成本压缩空间见顶，那时增长的可持续性会面临严峻考验，利润增速可能因“开源不足”而迅速回落。

03 管理层频繁调整：战略连贯性存疑

2025年5月7日，浦发银行发布公告称，副行长兼首席风险官刘以研因年龄原因辞职，这宣告了该行去年刚刚形成的“一正五副”的管理架构随即被打破，而刘以研的退休似乎也标志着“老浦发”时代的结束。

刘以研是为数不多的在浦发银行任职近20年的核心高管，其职业生涯贯穿该行多个关键阶段。2006年，曾任交通银行长春分行副行长的刘以研加入浦发银行，负责长春分行的筹建工作并任行长；随后在2008年调至总行，先后担任个人银行总部总经理、人力资源部总经理、总监，风险管理总监等职务；2015年经监管部门批准出任副行长，同时担任首席风险官，负责全行风险管理工作，直至本次辞职。

在出任副行长兼首席风险官期间，浦发银行经历了2017年成都分行惊天造假丑闻、2018年前5年的同业业务与房地产贷款系统性违规事件、2021年6920万元“天价”罚单等风险管理领域的重大事件。

在原董事长郑杨、行长潘卫东2023年9月双双辞职的空窗期，刘以研主持经营工作，为新管理层接棒创造了条件，但这些风险管理问题的频繁出现，也反映出该行在管理体系和内部控制方面存在的漏洞。

近几年，浦发银行管理层的变动频繁。2020年副行长王新浩辞职，零售业务条线调整，转型节奏放缓；2023年董事长郑杨、行长潘卫东同时辞职，开创股份制银行“双首长制”同步更替先例，引发业界震惊。

从管理学角度来看，管理层的稳定性是组织战略连贯性的重要保障，有利于组织长期目标的实现。相反，频繁的变动会导致战略的变迁，可能使员工难以适应，进而影响组织的执行力和竞争力。

在银行业中，战略的连贯性尤为重要。银行的业务具有长期性和复杂性，许多战略举措需要长期的投入和坚持才能见到成效。如何构建一个稳定、高效的管理团队，确保战略的持续推进，是浦发银行新管理层需要解决的关键问题之一。

04 转型之路任重道远

站在2025年这个关键节点，新管理层已明确将今年定为“战略提升年”，誓言以“闯”的精神、“创”的劲头、“干”的作风，推动浦发银行从“规模银行”向“价值银行”转型。

在金融行业加速变革的今天，时间不等人，浦发银行的每一步都关乎未来的发展。品牌形象的重塑、核心业务的升级、服务体系的优化、管理层的稳定，每一项任务都需要持续的投入和坚定的执行。

唯有如此，浦发银行才能在激烈的市场竞争中赢得更多客户的信任与市场的认可，实现战略转型。