星巴克还能回到过去吗？

今年以来，在粉单市场交易的瑞幸（LKNCY.US）股价累计涨50.37%，现报38.60美元，市值109亿美元，而咖啡连锁巨头星巴克（SBUX.US）的股价仅累涨3.15%，现价92.96美元，市值1,056亿美元。显然，资本市场已经对它们的表现和前景展望进行了投票。

面对北美增长放缓，中国业务面临激烈竞争，星巴克开启了自救之路，聘请多次援救墨西哥卷连锁餐厅奇波雷墨西哥烧烤（CMG.US）于危难的CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）。尼科尔也不负众望，大刀阔斧地进行改革，如今他担任CEO快一年，星巴克有何进展？

季度利润倒退近一半，股价却反弹

星巴克刚刚公布的截至2025年6月29日止2025财年第3财季业绩显示，总收入按年增长3.75%，至94.56亿美元，但经营利润率按年收缩了680个基点，至9.9%，管理层解释主要因为去杠杆，投资于“回归星巴克（Back to Starbucks）”计划，包括增聘员工，以及通胀。非会计准则经营利润率按年收缩660个基点，至10.1%，或按固定汇率计收缩650个基点；非会计准则经营溢利按年下降36.98%，至9.56亿美元；季度股东应占利润更按年倒退47.07%，至仅5.58亿美元，非会计准则每股摊薄后盈利更从上年同期的0.93美元下降至0.50美元。

业绩倒退明显，然而，公布业绩之后，星巴克的股价在盘后交易时段倒升4.54%，这又是为何？

主要原因或在其中国业务有明显改善，而且其利润大幅下降主要因为该公司进行改革而导致成本增加。

2025财年第3财季，其全球可比较店铺销售额下降2%，主要因为可比交易量下降2%，抵消了平均货单价增长1%的正面影响，其中北美可比门店销售额下降2%，可比交易数量降幅达3%，抵消了货单价上升1%的影响；美国可比门店销售额下降2%，可比交易量跌幅更高达4%，抵消了货单价上升2%的影响，尼科尔在业绩发布会上指出，星巴克在美国市场的转型仍处于初期，但相关进度正在加快推进中。

国际业务方面，可比门店销售额大致持平，可比门店交易量增长1%，而货单价则下降1%；其中中国业务表现亮眼，可比门店销售额增长2%，较之前几个季度明显改善，在本财年的前两个财季，其增幅分别为-6%和0%。

我们在之前的文章中提到，星巴克中国对定价较高的非咖啡类饮品调低定价，力图缓和中国市场咖啡同行和茶饮对手的激烈竞争，季度内中国业务的货单价下跌4%，但是可比交易量则增长6%，超越市场预期，高于上两个财季的分别-2%及4%。

业务改革在路上

星巴克于第3财季开设了308家新门店，于期末拥有4.11万家门店，其中有53%为自营，47%授权经营。截至第3财季末，其中国和美国门店总数占了其全球门店总数的61%，分别有7,828家和1.7万家。

美国和中国是星巴克的两个最大市场，也因此，管理层对于这两个市场的改革也成为焦点。

星巴克期望在新生代中重建品牌，以打造其未来的增长驱动力，例如推进美国的高校特许经营业务，同时在中国部分一线城市推出无需消费的自习空间，期望以此在新一代消费者群体中建立品牌。

尼科尔在业绩发布会上透露，其高校特许经营业务于第3财季实现了低双位数的可比门店销售额（按年）增长。此外，该公司开推进开发线下门店、得来速（汽车取餐）和线上业务之外的第四大业务——专星送（外卖），交易量同比增长超25%，且增量潜力巨大。另外，尼科尔还表示将改革会员制度。

整体来看，星巴克于2026财年的改革会聚焦在以下三大方面：1）线下门店运营变革；2）门店组合转型，以及3）创新。

运营变革方面，主要集中在门店改善客户和员工体验方面，包括恢复调味吧台，实施新的行为准则等一些运营上的改善上，尤其推广“绿围裙服务”。

门店组合变革方面，将减慢开店和大型翻新的步伐，并改进门店升级计划——每家门店的目标投资约为15万美元，且尽可能减少甚至不中断营业。值得关注的是，之前星巴克推出了移除数千个座位的计划，目的是提升翻台率，减少顾客在店内的逗留时间，而现在，该公司则表示会增加更多的质感和层次感设计，改善顾客体验。

另外，该公司将打造“未来咖啡店”，全新的独立原型店将在2026财年开业，拥有32个座位，一条汽车取餐通道，将令建造成本降低约三成，此外其正在纽约建造一个大约10个座位的“未来咖啡店”小型门店，将在未来几个月开业，目的是改善单位经济效益，同时把握市场增长机遇。

该公司还计划在2026财年终止仅提供点单和取货服务的经营模式，以重新建立品牌与顾客的情感联系。

星巴克还会推出更多的食品和饮品，并会在2026财年初对会员计划进行重大创新，引入新功能，以提高客户忠诚度。该公司还将推出新的应用程序，并对手机点单和支付服务进行重大改进。

中国市场方面，尼科尔表示近期在中国所进行的调整正在取得承销，同店销售额转为正数，对非咖啡类饮品定价的调整扩大了客户群体，并促进了午后和晚间的销售。

不过，大家更关心星巴克是否会出售其中国分部，尼科尔表示，正努力就中国业务寻找理念和价值观相近的战略合作伙伴，目前已经有20多家意向方，星巴克正在评估各种选项。他强调，希望保留在中国市场的大部分股权，只有在对星巴克有利的情况下，才会达成交易。

对于前景，管理层表示，不会提供年度业绩指引。由于门店改革和品牌重建等投资，预计短期内利润率将会受到影响，不过目前改革进度在加快，对前景有信心。

结语

星巴克的转型正带着阵痛向前：中国市场的回暖、“绿围裙服务”的推进，让其在找回核心体验上初见曙光，但利润承压、北美市场的慢热，又显露出回不去的犹豫——那个仅凭品牌光环就能轻松领跑的时代已难复现。它或许不会完全复刻过去的巅峰，却在以“回归”之名重构新的平衡。

瑞幸会在今晚（7月30日）公布6月财季业绩，将为这场新旧较量再添注脚，或许会将星巴克在中国市场的回暖曙光比下去。

星巴克能否在变局中重拾锋芒，答案或许不在“回到过去”，而在于能否在改革中长出更适配当下的生命力。

作者：毛婷