说一个“残酷”的真相，现在的酒是越来越卖不动了。
白酒行业产量已经连续多年下滑，不少名酒价格跌破历史底线；啤酒市场同样承压，2024年全球啤酒总销量下降1%。
然而，这种情况下，有一个赛道却异军突起——高端啤酒。
数据显示，2024年，高端及超高端啤酒分别在中国和美国实现了1%与2%的正增长，成为所有价格带中少有保持增长的品类。
现象背后，引人想象。
高端啤酒为何逆势增长？这是否会影响行业未来格局？
01 高端化，撑起啤酒企业业绩
今年下半年，消费者感受最深的，莫过于白酒的迅速降温。
行业数据显示，白酒行业产量已连续多年下滑。从2016年的1358万千升降至2024年的约414万千升。2025年上半年产量持续下降，全年产量或将低于400万千升，为近20年最低。
来源：国家统计局
随之引发热议的，是高端白酒的价格守卫战。
53度飞天茅台散瓶批发价一度跌破1600元，五粮液“普五”也跌破800元大关，均创近年新低。
财报来看，在发布三季报的20家上市白酒企业中，除了贵州茅台、山西汾酒两家企业实现个位数增长，其余18家均出现了营收和净利润“双下滑”。
高增长神话不再，取而代之的是大幅回调的严峻现实。
今年第三季度，洋河股份和伊力特净利润增速降幅高达158%；水井坊、五粮液、古井贡酒的营收也惨遭“腰斩”，降幅均超50%。
白酒如此，啤酒亦然。
国家统计局数据显示，2024年全年，中国规模以上啤酒企业产量为3521.3万千升，同比下降0.6%，仅为2013年产量峰值的七成左右。2025年1-6月，这一数据同比再次下降0.3%。
不过有意思的是，上半年啤酒企业中，大多数啤酒企业都实现了业绩增长，并且净利润增速大于营收增速。
这背后，是高端啤酒撑起了企业业绩。
2025年上半年，燕京啤酒的中高档产品占比已达70.11%，营收增速9.32%，远超普通产品的1.56%；珠江啤酒的高档啤酒营收同比增长15.86%，毛利率高达57.74%。
再看重庆啤酒，其定价在8元/瓶及以上的高档产品，收入77.15亿元，同比增长1.18%，成为公司唯一实现收入增长的价格带。
而现代蒸馏时报数据显示，2024年全球啤酒总销量下降1%，但高端及超高端啤酒在中国、美国分别实现1%与2%的正增长，成为唯一增长的价格带
那么，究竟是谁在为高端啤酒买单，这是否会成为行业趋势使然？
02 谁在为高端啤酒买单？
谁在喝高端啤酒？这个问题其实不难回答。
意大利威尼斯福斯卡里宫大学的一项研究非常有趣，表明中高端白酒的主要消费群体为年轻人，当年龄增长时，消费者更偏向于买便宜的啤酒。
京东超市发布的《2024啤酒线上消费白皮书》显示，10元以上的高端啤酒销售额在2024年上半年增长达3倍，消费者主要为年轻消费群体。
此外，根据《2024年啤酒夏季消费报告》，有77.29%的消费者对“品酒质而非品酒量”“喝得少但喝得好”等精致啤酒消费观念表示了赞成。其中，超过四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意这一点。
这意味着，谁赢得了年轻人，谁就握住了高端啤酒的未来。
为什么年轻人更愿意为高端啤酒买单？
首先，是品质和身份的双重驱动。在他们眼里，啤酒不再只是“下班后配烧烤”的平价快乐，而是一种生活方式的表达。
与上一代追求“喝爽”不同，年轻人更在意风味细节：大麦来源、酒花比例、酵母种类、包装设计、甚至酿造故事。
喝酒不只是放松，而是一种带有社交标签的选择“有点贵、有点个性、最好别人没喝过。”
喝什么品牌，某种程度上已成为个人品位与圈层身份的象征。年轻人通过选择高端、小众、进口啤酒来表达自我，融入社群。
其次，是“健康”理念的渗透。
FMCG Gurus 的调查指出，全球 25% 的消费者担心啤酒对健康的影响，62% 担心体重增加，29%会在饮酒时计算卡路里。
年轻一代普遍更关注健康，而高端啤酒常以低糖、低卡、低醇、无添加等作为亮点，正好契合他们“喝得少但喝得好”的理念。
与此同时，这些啤酒厂商也在顺势创新。
例如，新一代哈尔滨啤酒在拉环上印上19个NBA球队Logo，让啤酒兼具收藏与社交属性。并对瓶身设计升级改进，使其更符合年轻人审美。
再比如，嘉士伯旗下的凯旋1664则精准定位都市年轻人的“蓝调时刻”，以下班后放松为核心情感锚点，并与顶流明星吴磊进行推广，有效强化了品牌与目标客群的情感共鸣。
可以说，高端啤酒的逆势增长，并非简单的价格游戏，而是消费心智升级的结果。既是一代年轻人追求“微醺的品质感”的集体宣言，也是啤酒行业的自我革新。
对于酒企而言，如何在年轻化浪潮中真正完成高端化转型，依然是一道难解的命题。
03 高端化的机遇与挑战
前面提到，谁能赢得年轻人，谁就掌握高端啤酒市场的主动权。重庆啤酒总裁李志刚曾在业绩说明会上直言：“中长期来看，啤酒高端化是一个必然的趋势。”
近年来，国内啤酒企业几乎都在积极布局高端产品，希望通过提升品牌力和产品力来实现增长。
光大证券数据显示，2022年以来，行业高端化率逐年攀升，至2026年或达30%。
来源：光大证券
然而，行业对比来看。并不是所有企业高端化之路都一帆风顺。
比如定位中高端的百威，财报数据显示，2025年上半年百威亚太销量同比减少6.1%，营业收入同比减少5.6%；净利润同比减少24.4%。
这背后，一方面是高端化市场竞争加剧，另一方面是传统优势的夜场、餐饮等“即饮渠道”相对消费疲软，而面向家庭消费的“非即饮渠道”布局较晚，体系搭建尚需时日。
再比如青岛啤酒，近年来，青岛啤酒不断布局高端化战略，希望通过白啤、1903复古罐等产品实现价格带突破，不过系列产品市场反应并不积极，企业毛利率常年保持在40%左右，尚未触及高端。
财报显示，2025年上半年，青岛啤酒吨价约为4330元/千升，较2024年同期的4334元微降0.1%。整体均价仍未能实现有效提升，反映出高端化战略尚未完全转化为价格支撑
区域表现同样透露出压力的信号。青岛啤酒在山东、华北等传统大本营稳住了阵地，却在被视为高端啤酒核心战场的华南与东南地区双双失利，收入分别下滑0.42%和0.5%。
此外，德意志银行在11月3日的报告中指出，青岛啤酒第三季度营收与利润“略逊市场预期”，并下调了未来三年的净利润预测，原因是“更保守的销量与售价预测”。
所以，高端化虽是行业共识，但并非灵丹妙药。其背后的原因在于，高端化从来不只是提价那么简单。
首先是品牌力。高端品牌的核心在于长期积淀的认知优势。相比百威、喜力等国际品牌，不少国产高端新品虽然在品质上接近，但缺乏故事感与国际化形象，难以支撑溢价空间。
其次是渠道力。高端啤酒的核心场景并不在商超，还要体验空间。要深入这些渠道，需要更复杂的运营与更高的成本投入，非所有酒企都能承受。同时，大多数酒企虽然在产地市场拥有稳定渠道和销售网络，但在其他地区的渗透却有限，难以形成全国性的高端影响力。
最后是文化力。年轻人喝的不只是酒，而是一种生活方式。品牌要想真正“被喝”，必须与年轻人形成精神共鸣。从包装设计、跨界联名到社交传播，都是新一轮竞争的战场。
总言之，高端化的方向没有错，但道路并不平坦。
小结
在酒市整体低迷之际，年轻人成为高端啤酒的主力消费群体。谁会更懂年轻人呢？
品牌、品质、文化；国内啤酒企业要修炼的，还有很多。
