谁逼着朴朴超市“下线”？

斑马消费 徐霁

永辉关闭了一家“胖改”门店，朴朴超市接手场地，即将改造成其首家线下大店。一直以来主打前置仓的朴朴超市，首次真正走到线下，将仓配从幕后推向前台，从看不见的服务切入可触达的场景。它不是出于扩张冲动，而是新竞争环境下的主动求变。

在前置仓履约红利消退、本地生活生态倾斜和资本估值判断改变的多重重压下，朴朴超市的“下线”，不是战略冒进，而是风险回避；是主动，也是不得不为。

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前置仓，活法待“重启”

前置仓的优势虽在，但增长的天花板已然触手可及。作为将前置仓模式跑通的企业，朴朴超市基于数百前置仓+数千SKU+高效履约控制的效率模型，构建了在福州、厦门等区域的本地化运营体系。

根据华创证券报告，朴朴超市凭借大仓运营与高密度布仓策略，将履约费用率压缩至17.5%，优于叮咚买菜同期的22.9%。

然而，该模式在扩张过程中遇到瓶颈。据国信证券2025年发布的《即时零售系列研究报告》，区域性品牌在异地复制时普遍面临三类障碍：一是建仓成本高企、扩张周期长；二是用户认知重塑周期较长；三是供应链能力难以异地复用，导致履约成本上升、服务一致性下滑。

此外，另有研报指出，这种以密集仓储节点为核心的业务模型，天然限制了SKU扩展能力与场景覆盖深度，难以承接平台型即时零售所能实现的全品类高频需求。而且，前置仓以生鲜为主，SKU受限于仓储结构和履约半径。

面对红利减退，朴朴超市开始为其核心的前置仓+履约体系寻找新场景。2025年底，朴朴超市正式接手原永辉超市在福州仓山核心商圈的“胖改店”门店。这一变动不再将“仓”视作流量入口的终点，而是回归为后端交付节点，将主力场景转移至线下可见的实体空间和高频服务环节。

在广发证券看来，当前端展示空间与后端履约节点打通，便能实现库存共享、体验可感，在提升转化效率的同时，增强用户信任，推动线下品牌资产积累。

与此同时，朴朴超市在本地市场累积的冷链调度机制与高黏性用户群，也为其搭建仓店协同提供支撑。尤其在送达时效、履约一致性与交互频次方面，已构成对纯平台型轻模式的可见差异。在国信证券看来，这种深耕路径尽管扩张慢，但更适用于高密度都市圈中即时、信任、体验的复合需求模型。

然而，朴朴超市是否具备全国复制能力、是否能承担更高固定成本、是否能有效管理仓、店多元协同，尚需打个问号。无论如何，这场从仓到店的主动下沉，已是朴朴超市在行业变局中，为自己重启增长做出的创新尝试。

即时零售，不按常理出牌

如果说内在瓶颈限制了“跑多快”和“跑多远”，那么外部竞争则在重新定义“往哪跑”。

平台型即时零售已不按常理出牌。竞争已经不是简单的谁送得快，而是谁控制了用户入口。从美团、京东秒送到淘宝闪购，各大平台用主站流量、补贴系统与外卖履约网络，将原本属于前置仓30分钟买菜的场景，解构成了全品类半小时达甚至更短。

广发证券研报指出，平台型即时零售的典型优势在于天然拥有高频流量场景、全域履约网络，以及丰富的生态补贴，在效率与用户触达方面持续对区域性前置仓企业形成挤压。

朴朴超市面临的冲击，不止于流量。第一是渠道降维，平台用智能算法推荐，占据用户决策入口；第二是商品降维，平台整合超市、便利店、药店、百货，实现更宽的SKU覆盖，朴朴超市主打的生鲜不具稀缺性；第三是服务降维，平台可提供跨店满减、运费优惠、会员联动，朴朴超市如何以及能否跟进也是现实问题。平台通过轻资产、高流量的打法，正在冲击前置仓的运营模式。

在这样的格局下，朴朴超市并没有继续守着自家APP等自然流量。面对流量入口被平台侵袭、转化成本持续走高的现状，其重建物理入口，落地线下店、接入办公楼宇、用线下“厨房”等做法试水。这些看似是补短，实则是对平台压制的一种回应。朴朴超市不跟平台抢流量，而是绕到线下去试图重建优势。

据招商证券研究，仓店融合可同时兼顾即时履约与线下消费体验，有望推动用户在客单价和复购频次上的双重提升。

在被巨头主导的全渠道高频竞争中，朴朴超市没有选择继续抢“宽度”，而是在用户的生活半径中挖“深度”，将一日三餐构建为可触达、可交付的黏性触点，重塑用户认知。这类高密度、小半径的布局方式，成为其在流量场之外构建用户认知的关键打法。

押注大店，重构第二曲线？

线下不是尝试，而是作为战略主阵地，不再只做仓，而是意图做稳“场”。当线上流量难以支撑长期增长，线下就不再是可选项，而是朴朴超市不得不接住的一场硬仗。这不是一次简单的开店尝试，是在模式天花板逼近、自有流量效能递减背景下，被迫拉开的新战线。

不过，这一打法背后的另一重背景是，自2022年起，朴朴超市多次传出赴港上市筹备的消息。国信证券在相关研报中指出，自每日优鲜退市、叮咚股价连续下挫后，前置仓模式在一级与二级市场的估值遭遇削弱。报告明确指出，餐饮、零售、本地服务构成的复合场景，是未来估值判断的新基准。

在此语境下，朴朴超市必须以大店为载体，讲出一个有别于30分钟送菜的新故事。这个故事需要能展示其供应链、履约网络、餐饮整合三者之间的交互关系，并让资本看到用户黏性、生命周期与客单价的指标闭环。另有研报指出，门店与仓配的协同作用是即时零售从高频流量运营走向全场景渗透能力的关键。

因此，朴朴超市这场转型的终极考验，在于能否将高密度履约的硬功夫，转化为构建社区信任关系的软实力。一旦跑通，其有望从高效的“送菜工”蜕变为懂吃、会生活的社区“管家”，在用户生活半径内，同时承载确定性履约、轻度餐饮解决与品质生活发现的复合服务生态体。

若能成功，这一路径不仅是朴朴超市自身穿越周期的尝试，更是为区域性零售品牌如何对抗平台巨头，提供了一个至关重要的战略样本。

这场从“仓”到“场”的冒险，不只关乎朴朴超市的现实难题，也为其是否蹚出一条穿越周期的新路提供了想象空间。