年轻人普遍不爱喝酒了，劲酒是如何占据年轻人心智的？

文/刘工昌

2026年3月26日至3月28日，第114届全国糖酒商品交易会在成都召开。一个特别的现象是，在传统高度白酒市场不受90-00后欢迎的背景下，低度与微醺化成为酒类消费的主流趋势。据中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模预计达740亿元，年复合增长率高达25%，有望在未来2至3年内突破千亿。

这里低度酒中的露酒尤其增势强劲。数据显示，2020-2024年间，露酒行业利润增长接近200%，2025年行业规模预期达到650亿元。预计到2030年，露酒市场规模将达到2000亿元。

劲酒是露酒的主要生产企业。根据公司《2025年度社会责任报告》显示，劲牌2025年营收预计达137亿元，同比增长9.6%，核心品牌劲酒增速突破20%，其‌核心品牌‌小劲酒（即‌红标劲酒（125ml））表现‌：2025年上半年销售额 ‌突破50亿元‌，同比增长超50%，行业预计其全年销售额有望突破百亿。

公开数据显示，2024年1—7月，劲牌保健酒销售额达32.23亿元，同比增长42.3%，其中小劲酒销售额31.1亿元，同比增长42.45%。小劲酒已成为劲牌公司最核心的增长引擎，贡献了其营收的七成以上。

在高端酒增长放缓、宴席消费受限的背景下，小劲酒却逆势上扬，展现出强劲抗周期能力。

自2015年起，劲酒便开始发力保健酒细分赛道的先发优势和差异化定位，其核心单品125毫升装小劲酒以亲民价格贴合大众消费力，便携包装适配多元场景，“适量微醺”的体验精准切中需求，在激烈竞争中站稳脚跟。

根据公开资料，2017年劲牌公司整体销售额为‌104.9亿元‌，其中‌小劲酒贡献了约80亿元‌的销售额，几乎支撑了公司整体营收的“半边天”。

但也是在2017年，劲牌跻身酒业“百亿俱乐部”后七年，公司营收在百亿门槛前陷入停滞，董事长吴少勋提出“保健+草本”双线布局战略，将产品清晰定位：保健酒回归功能本源，聚焦抗疲劳、免疫调节等健康需求；草本白酒主攻社交场景，兼顾口感与健康属性，填补市场空白。这一战略调整，精准契合了当下消费者“健康饮酒、饮健康酒”的核心诉求，也让劲牌摆脱了对单一品类的依赖，打开了全新增长空间。①

‌2020年前后，受疫情冲击，小劲酒在低迷中仍守住了核心规模。随着2023年酒类市场逐步复苏，小劲酒进入强劲反弹周期。通过精准面向年轻消费群体，吸引大量年轻人尝试和传播。公开数据显示，2023年7月至2024年6月，劲牌公司营收达130.5亿元，同比增长14.81%，其中小劲酒销量突破8亿瓶，成为集团增长的主力军。

2025年，毛铺系列完成全面品质迭代，全新光瓶产品选用5年以上陈酿清、浓、酱三香原酒，融入5味草本精华，应用5项以上发明专利技术，以“草本赋能、轻负担”的差异化优势，在高端白酒市场脱颖而出。凭借卓越品质，毛铺草本酒斩获WSEAC2025年度世界烈酒精品大赛金奖，获得国际烈酒行业权威认可，不仅提升了劲牌在草本白酒赛道的话语权，更推动中国草本白酒走向世界舞台。

《2025新酒饮行业发展报告》显示，酒类政商务消费占比从2020年的36%降至2024年的27%，而悦己消费占比从29%升至37%，社交与情绪悦己在新酒饮购买目的中占比高达79%。从“为别人喝”到“为自己喝”，消费逻辑已然重构。

在过去两年，劲牌公司新增年轻用户约900万---18至35岁的年轻群体，女性用户新增约400万。年轻和女性消费者是奔着劲酒的哪几款去的？答案是，统称为小劲酒的35度的红标劲酒和28度的蓝标劲酒。

图源：中国青年报

2025年，劲酒以“微醺、调饮、轻负担” 战略成功破圈，彻底打破了“中老年专属”的品牌标签，主打年轻用户。从经典款到轻量化小瓶产品，劲酒通过酒体升级、包装革新与场景拓展，精准切入年轻消费群体的日常生活，实现了品牌年轻化与市场扩容的双重突破，20%的增速远超行业平均水平。

年轻人既追求微醺的饮酒体验，又注重养生的“朋克养生”需求，成为这一轮养生酒热潮的底层驱动力。

在这一背景下，劲酒因“姨妈神仙水”在社交平台翻红。春节前夕，小瓶劲酒甚至出现断供现象。

2026年开年以来，劲酒不仅在央视持续投放品牌大片，更在全国重点城市楼宇电梯、核心商圈户外大屏同步铺开系列广告。旨在消费者心智中强化“草本养生酒=劲酒”的品牌关联，以此抵御新入局者的分流。

有业内人士指出，劲酒此轮广告投放虽然声势浩大，但能否真正转化为终端动销，仍需观察——尤其是年轻消费者对草本养生酒的接受度尚在培育期，品牌忠诚度尚未固化，广告带来的“尝鲜效应”能否沉淀为持续复购，仍是未知数。②

在白酒行业步入政策调整期、消费结构转型分化期、存量竞争深度调整期“三期叠加”的严峻挑战下，劲牌凭借清晰的战略定力与扎实的产品实力，交出了一份亮眼的年度答卷，成为酒业调整期的逆势增长样本。

首先是目前主打啊小劲酒的保健酒行业整体规模带来的‌市场容量小。2024年预计市场规模约580亿元，而白酒市场超8000亿元，两者相差悬殊。

其次是保健酒强调“健康”“药酒”属性，难以满足日常社交畅饮需求，消费频次和单次饮用量受限 。另外劲酒在保健酒赛道已占约1/3份额（110亿/350亿），进一步扩张空间有限 。

所以劲酒目前的问题，本质是品牌未能完成从“功能药酒”向“生活方式饮品”的转型‌。要要真正获得成功，仍需在‌品牌年轻化、场景拓展、渠道升级‌等方面实现系统性突破 。

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劲牌为了寻求新的增长点，推出了毛铺草本白酒。吴少勋将产品分为两类，保健酒回归功能属性，草本白酒主打社交活动属性。毛铺酒在市场上确实取得了一定成绩，但并未复制劲酒的增长神话。

品牌营销上，劲酒斥巨资请吴京代言，却反响平平，因品牌老化难以吸引年轻消费者。

至此劲酒展现品类尴尬地位，既非传统白酒又难建保健功能范儿。

另外，来自外部的竞争压力也不容小觑。首先是以贵州茅台（MOJT）、劲酒、泸州老窖为代表的传统白酒/露酒巨头。它们拥有极强的品牌信用、庞大的线下渠道以及对“中式风味”的解释权。它们的核心商业逻辑是，通过降度、调饮化来解决白酒老化问题，保住品牌未来的入场券。

其次是以RIO（锐澳）为代表的预调酒（RTD）霸主。它们占据了中国预调酒市场超过80%的份额，拥有极大的供应链成本优势和商超覆盖能力。它们的核心商业逻辑是通过工业化生产，让调饮变成标准化的饮料，吃掉最广泛的“微醺”基础市场。

再次是以三得利（Suntory）、保乐力加、帝亚吉欧为代表的国际洋酒巨头。它们掌握着威士忌、金酒等调饮的基酒供应链，且拥有几百年的“调酒文化”积淀。它们的核心商业逻辑是降维打击，引进全球流行的Highball、Gin Tonic等产品，收割追求精致、正宗的都市中产。

要知道，年轻特别是女性消费者对药味的接受度是有天花板的，如果RIO和一些洋酒巨头开发出风味更高级、更清爽的草本基酒，劲酒的份额瞬间就会被稀释。另一个就是原来的品牌形象太深入人心，已经成为劲酒进入某些高端精致场景的累赘。③

可见，劲牌的双线布局仍面临挑战：保健酒品类的市场教育仍需持续投入，草本白酒赛道竞争日趋激烈，毛铺在全国化布局中仍需进一步提升品牌渗透率。

面对中外巨头下沉抢食和RIO等预调酒巨头的全线围堵，劲酒拿什么来筑起护城河，进而继续开疆拓土？

产品方面：劲酒每年将销售收入的3%以上投入科研，打造了一支420余人的专业研发团队，与国内外20余家科研院校开展深度合作。截至2025年12月，劲牌累计获得授权专利266项，其中发明专利144项，28项科技成果达到国际领先（先进）水平，斩获国家级、省级、行业科技奖29项。

公司建立6800余项企业标准，多项指标严于国家标准，作为第一起草单位主导的《白酒质量要求第15部分：小曲固态法白酒》国家标准将于2026年7月实施，引领行业技术规范。2025年12月，劲牌顺利通过全国质量奖复核，继2021年首获该奖项后，再度拿下中国质量领域“奥斯卡”认证。

小劲酒大胆创新，前瞻性地将酒精度从35度降至28度，口感更柔和清爽，贴近年轻人偏好的利口酒风格，有效减轻辛辣和刺激感。同时，品牌深入挖掘产品的多元功能，携手科研机构研究成分对健康的影响，提出“朋克养生”概念，将传统保健功效与现代年轻人追求的时尚便捷生活方式相融合。

产品口碑获持续巩固。“朋克养生”概念与28度低酒精度产品帮助小劲酒在年轻群体中建立起差异化认知。未来应持续守住“健康属性”和“口感优势”，避免出现定位模糊或品质波动。

与此同时，劲牌将绿色发展融入企业战略，以包装革新践行低碳理念。2025年，公司启动毛铺草本酒包装革新，通过工艺升级让产品碳足迹降低36.5%至48.2%；小方瓶劲酒历经十八年技术攻关实现瓶身“减重”50克，全年减少二氧化碳排放超900万立方米。

销售方面：劲牌公司的战略转向，不仅表现为内容营销团队与社交平台博主合作持续培育调饮场景，同时公司还对产品结构、配方逻辑、外部包装进行了大规模的调整。④

小劲酒与经销商的合作基于长期战略共识。劲牌通过多年渠道运营，建立了一套完善的赋能体系。一方面，通过标准化培训，向经销商输出产品知识、营销技巧与市场洞察，助其精准把握消费趋势。另一方面，通过合理的利润分配与风险共担机制，在市场低迷时下调供货价、提供费用补贴，有效缓解经销商的库存和资金压力。

未来，小劲酒要实现可持续增长，需精准把握“守”与“攻”的平衡——既要巩固已有核心优势，抵御竞争与市场波动，也要主动突破边界、拓展新空间，避免陷入路径依赖。

当前，小劲酒凭借300多万个核心终端构建的强大渠道网络，已成为其逆周期增长的重要支撑。下一步需从“广度覆盖”转向“深度运营”，持续守住渠道主动权。⑤

国内方面，在国内市场，小劲酒仍应以下沉市场为核心，除了守稳基本盘，面对“高端化分流”和“品类竞争加剧”等挑战，小劲酒还应主动出击，从场景、人群和市场三大维度突破边界，寻找新增长极。

海外方面，劲牌业务已覆盖‌全球30多个国家和地区‌，涵盖亚洲、欧洲、非洲及北美等主要市场‌。截至2025年，劲牌在海外市场的‌品牌认知度达37%‌，较三年前（约2022年）‌提升了21个百分点‌，显示其国际品牌建设成效显著。‌

产品获得国际认可‌：2025年10月，‌毛草本酒‌在‌第二十三届中国国际酒业博览会‌上荣获“‌WSEAC2025年度世界烈酒精品大赛金奖‌”，标志着中国草本白酒在国际舞台获得权威认可。‌劲牌明确将‌东南亚和非洲‌作为海外重点拓展区域，通过新产品开发与本地化营销策略深化渗透。‌

总结起来，其“解脱困境”的核心路径可归纳如下：

（‌一）产品与品类重构：跳出红海，开辟健康蓝海

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‌明确“草本+科技”定位‌：劲酒不再将自己简单归类为“保健酒”或“白酒”，而是提出“草本白酒”新品类，并主导推动《草本白酒》团体标准于2024年10月正式实施 ‌。

‌强化健康内涵‌：通过“中药数字化提取技术2.0”提升有效成分含量与稳定性，构建从原料种植（54个道地药材基地）到生产全过程的品质壁垒 ‌。

‌推出高增长单品‌：毛铺苦荞酒主打“健康社交”，2023年销售额达‌130.5亿元‌，同比增长14.8%，成为第二增长曲线 ‌。

（‌二）人群与场景重构：从“中年男性”转向“年轻悦己”

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‌精准切入Z世代与女性市场‌：2023–2025年新增约900万年轻用户，其中400万为女性；通过“劲酒+红糖水缓解痛经”“一人食小酌”等场景，实现消费从“社交场合”向“日常养护”迁移 ‌。

‌内容营销破圈‌：在小红书、抖yin、B站等平台发起#劲酒治痛经#（477万笔记）、“中国威士忌”等自发话题，播放量破亿，实现低成本高传播 ‌。

（‌三）渠道与品牌策略优化

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‌保持扁平化直销体系‌：全国1600余家县级经销商直连总部，确保终端铺货与价格稳定，47家合作超30年的经销商构成稳定基本盘 ‌。

‌广告语持续赋能‌：“劲酒虽好，可不要贪杯”沿用30余年，弱化药酒属性，传递理性健康饮酒理念，建立品牌温度 ‌。

‌小瓶装战略巩固高频消费‌：125ml小方瓶曾贡献70%销量，降低尝试门槛，适配独饮、居家等新场景 ‌。

（‌四）资本与生态布局（间接支撑）

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虽未上市，但通过吴少勋控制的湖北正涵等平台，参与青青稞酒等战略投资，并引入劲酒系营销团队提升合作方业绩 ‌。

收购贵州台轩酒业（更名劲牌茅台镇酒业），布局酱香品类，为毛铺苦荞酒提供品质背书 ‌。

2025年秋季至年末，劲酒在社交平台的传播进入大规模爆发期。秋季，小红书有关劲酒的笔记突破10万条。⑥

有舆论认为，风味兼容性和成本优势，可能是劲酒目前最重要的护城河。

劲酒中药草本的微苦和复杂口感，正好能压住碳酸饮料的甜腻，就像朗姆酒是可乐的黄金搭档一样，而清香型和浓香型白酒是很难做到的；同时，小瓶劲酒15元至20元价格，是白酒巨头动辄三五百元的“降度新品”无法企及的成本优势。只要握紧两柄杀手锏，劲酒就可以守住中式大众调饮基酒的地位。

在保健酒市场取得成功后，劲酒便在新赛道上，卯足了力气做数字化转型。

首先，为了稳定40岁以上的人群，劲酒再次回归赛道——健康白酒行业。它把产品定位为日常引用酒，这便意味着其争夺的是7000多亿元体量的整个酒类消费市场。

同时，在年轻消费者群体中，劲酒先是改善中药味的口感，推出了消费者可自主的DIY的劲酒特饮，也就是以劲酒为基酒，按一定量添加各种辅料调配出口感丰富的酒品。

除此之外，劲酒还搭建了自己的粉丝社群，通过举办劲粉节的活动做引流上，多线电商布局击穿线上线下渠道，为劲酒带来电商销售转化。

小程序“劲牌精选”设有520劲粉节专属界面，开启活动优惠；微xin公众号发放现金红包刺激消费，并设置520专栏引导下单；520ml装中国劲酒，既包含着“我爱你”的美好寓意，更大的产品容量也意味着更多的“分享”属性。

除了小程序“劲牌精选”和活跃推送的微xin公众号，劲酒的公司官网直接链接网上商城以及抖yin等视频号，形成了成熟的全媒体矩阵。实际上，劲酒在不断完善其数字化营销体系。

从爆品到渠道，再到数字化转型，劲酒的每一步都在突破行业壁垒，靠差异化的竞争也走上保健酒领军位置，再次证实“居安思危，创新求变”——可持续发展的“王道“。⑦

从濒临关停到百亿龙头，从增长停滞到双线破局，劲牌的发展之路，是中国传统酒企转型升级的缩影，更是健康消费趋势下企业坚守初心、创新求变的典范。在酒业“三期叠加”的挑战中，劲牌以9.6%的营收增速、20%的核心品牌增速，证明了健康酒业的广阔前景；以“保健+草本”的战略布局，走出了一条差异化、高质量的发展道路。

[引用]

①（从百亿停滞到逆势增长，劲牌做对了什么？ 新浪财经 2026-02-12来源：中访网）

②（看春糖 药企跨界“抢喝”养生酒，劲酒迎来最强对手？南方都市报 2026-03-28 采写：南都湾财社记者 张海霞 实习生 刘美秀）

③（百亿瓶颈：劲酒失速，毛铺难扛大旗 2025-10-31《正经社》出品 CEO·首席研究员 曹甲清）

④（劲酒猛嗑调饮，吴少勋直面“威胁” 正经深度 正经社 2026-02-01 ）

⑤（2025年上半年，小劲酒销售额突破40亿元，同比增长超50% 长江酒道UP主2025-8-25执笔 洪大大）

⑥（劲酒猛嗑调饮，吴少勋直面“威胁”正经深度 2026-02-01 　来源: 正经社 文 康康 ）

⑦（“模仿茅台”失败，改卖15元保健酒，竟年入百亿，劲酒做了啥？ 冰橘柠檬 发布于 2024-10-25 ）