当刘强东痛骂的“幽灵外卖”，成了京东自己的账单

摘要：宣传“行业最严审核”的京东外卖，在2026年4月因“幽灵外卖”案被罚6.35亿元，裱花蛋糕品类问题商家数量居7家平台之首。

“我给京东外卖定条规矩，净利润永远不许超过5%。”

2025年，刘强东系围裙炒菜、穿骑手服送单，痛斥“平台拿25%逼出幽灵餐厅”，摆出一副整顿外卖江湖的架势。

一年后，4月17日，市场监管总局一纸罚单下来，整个外卖江湖为之震动。7家平台因“幽灵外卖”被罚没35.97亿元，京东被罚6.35亿。

仅被查的裱花蛋糕一个品类，京东问题店铺多达43190家，在7家平台中占比超六成，位列第一。

就在罚单前一天，京东还在首届品质餐饮大会上高喊“抵制幽灵外卖”。

曾说“行业最严审核”、主打“品质外卖”的京东，为何成了幽灵商家最多的平台？

一、外卖大战一年，京东付出了什么代价？

坦率来讲，京东做外卖，本身并没有错。

2025年初的外卖江湖，美团一家独大，饿了么苦苦支撑。京东作为“后来者”，选择“品质外卖”作为差异化切口，用刘强东的话说：“体验做到最好，成本做到最低”。

一年打下来，战果如何？

艾瑞咨询数据显示，截至2025年6月1日前，京东外卖日均订单量突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率。

2026年2月，京东外卖发布周年公开信，宣布2025年获得超2.4亿用户下单，市场份额超过15%。

作为一个新玩家，这个成绩值得肯定。

但光鲜数字背后，是触目惊心的代价。

据京东财报，2025年全年，包含外卖业务在内的新业务营收同比增长157.3%至493亿元，但经营亏损同步扩大至466亿元，经营亏损率高达94.6%。

也就是说，每收入100块钱，要亏掉94块6毛。

同期美团和阿里虽也因外卖大战付出巨大利润代价，但它们的现金流和盈利能力远非京东可比。

在2025年年报线上会议上，京东CEO许冉表示，预计2026年总投入将比2025年有所降低。言下之意，烧钱模式难以为继。

更关键的是，京东外卖尚未在外卖市场真正站稳脚跟。

据摩根大通报告，按订单量统计，美团日单7100万单占50%，阿里巴巴占42%，京东仅占8%。

高盛则预测，长期来看外卖和即时电商市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。

兰彻斯特法则中，26.1%的市场占有率被视为竞争性第一品牌的下限值，也是品牌能否在竞争中立足的“安全基本线”。企业市场占有率低于此值，即使排名第一也极不稳定。

15%也好、8%也罢，京东离这个“立足点”还有相当一段距离。

论资金实力，不如阿里财大气粗；论市场份额和履约网络，不如美团根基深厚。

在巨头搏杀的“战斗余波”中，最容易被误伤的，往往就是这种“既不够大、又不够小”的中间玩家。就像当年直播行业斗鱼虎牙激战，最终消失的是熊猫TV。

这就是京东外卖的真实处境：仗打得很猛，代价付得很大，但牌桌上还没坐稳。

二、高举“品质”大旗，却收到6.35亿罚单

回顾2025年全年，京东外卖的“品质叙事”可谓是全力以赴。

在审核端，京东反复强调自己拥有“行业最严审核标准”，首创LBS定位一镜到底视频验证功能，“目的是杜绝幽灵外卖”。

京东集团CEO许冉曾公开表态：“门店审核通过率只有40%。”京东官方更是喊出狠话：“绝不能让这0.5%的无堂食门店砸了‘品质外卖’的招牌。 ”

在产品端，京东推出了自营餐饮品牌“七鲜小厨”，主打“现炒现做、透明厨房、后厨直播”，并计划三年内在全国建设10000家门店。

在骑手端，京东率先为全职骑手缴纳五险一金，并宣布未来五年投入220亿元建设“小哥之家”。

在商家端，京东推行“0佣金招募”和长期不超过5%的低佣金政策。

而刘强东本人，更是亲自操刀京东外卖的战略叙事。

在2025年6月份的一次分享会上，他直言，“如果没有京东自营优势的话，如果是纯平台模式的话，京东早就死了。就是因为有自营，获得了无数用户的信任。”

言下之意，品质是京东的命根子，外卖也不例外。

然而，江湖最不缺的就是反转。

2026年4月17日，市场监管总局对7家平台开出35.97亿元罚单。

京东被罚6.35亿元，金额不是最高，但仅裱花蛋糕一个品类，未上传许可证店铺37845家，冒用或使用虚假许可证5345家，合计43190家。

7家平台合计查出“幽灵店铺”67604家，京东一家占比超六成。

刘强东把“品质”的大旗举得太高，高到罚单落下时，连个缓冲的台阶都没有。

当然，若以“产生交易”的口径统计，京东真正涉及经营的问题店铺为4858家，低于拼多多的9463家和美团的6918家。

但这并不能为京东“品质外卖”的人设解围。4858家问题店铺真金白银产生了7729万元交易额，消费者吃到的每一口蛋糕，都可能来自一个不存在的“幽灵厨房”。

那个痛骂“幽灵外卖”的东哥，那个信誓旦旦要整顿行业的江湖大哥，自己的规矩先破了。

三、“最严审核”为何失守？

问题出在哪？

第一，扩张速度远超审核能力。

京东外卖2025年2月上线，起步阶段为了快速拉起供给侧规模，采用了“0佣金”和低佣金策略大规模招募商家。

很显然，这种“宽进”策略导致平台在短期内涌入海量商家，审核体系却未能同步建设到位。

“审核通过率仅40%”。“累计拒绝高达100万家不符合标准的‘黑外卖’门店“，这些宣传话语在4.3万家问题店铺面前，再真实也像是公关团队精心包装的传播话术。

第二，转单模式暴露审核职责的实质性放弃。

此次查办的系列案显示，京东授权重庆转单宝网络科技有限公司等服务商入驻平台并开放API接口，允许“幽灵店铺”将订单转包给其他经营者加工制作，消费者全程不知情。

明知该违规行为却未予制止，这意味着，京东不仅在入网审核上失守，在交易环节的监管上同样形同虚设。

更令人震惊的是转单背后的利益链条。据悉，消费者花252元买一个蛋糕，“幽灵店铺”赚121.9元，平台收服务费50.4元，实际制作蛋糕的店铺仅拿到76.8元。

平台和“幽灵店铺”坐享其成，真正提供食品的商家却在微薄利润中挣扎，最终只能靠压低原料成本维持生计。

刘强东曾痛斥某些平台：“开餐厅的难赚钱，帮餐厅卖货的却成首富，这不合理！”

如今，他自己的平台也在这条路上狂奔。

第三，“品质”定位与增长压力的深层冲突。

当一家企业把“品质”作为核心卖点，它就必须承受比其他企业更高的期待和更严苛的审视。

但外卖是规模生意，没有足够的订单密度，运力成本就压不下来；没有足够的商家覆盖，用户留存就上不去。

在增长压力面前，“品质”就从目标变成了手段，从“要做品质”变成了“要说品质”。

结语：

刘强东曾说要让外卖行业回归“人间烟火气”，让从业者、消费者和平台之间实现共赢。

可问题是，当消费者在京东外卖上下单时，他们看见的“烟火气”，可能来自一个没有堂食、没有招牌、甚至没有卫生许可的幽灵厨房。

36亿罚单撕开的，是整个外卖行业“增长压倒一切”的底层逻辑。

江湖有江湖的规矩，做外卖也有做外卖的底线。

刘强东想当那个重写规矩的人，这没错。

但规矩的制定者，必须先成为规矩的践行者。

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