向左“多品牌”，向右“多品类”：奥克斯的故事越来越像格力？

$格力电器(000651)$$海信家电(000921)$

作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

最近，格力和海信空调的口水仗打的非常热闹，双方你来我往、见招拆招，看得不少吃瓜群众纷纷直呼：

原来高端的商战，采用的还真都是最朴素的方式！

其实在某种程度上，此次两巨头的对碰也确实是有点朴实无华了。

双方的争论乍一看好像颇为激烈，但实际上，这种商战“烈度”相较于过去已经低很多了——始终停留在媒体发声和互怼层面，少了点真刀真枪的火药味。

要知道，在空调行业的商战史上，此前奥克斯与格力围绕专利、商业秘密等发起的多轮诉讼，时间跨度可是长达十年之久。

双方从举报信开始，到对簿公堂索赔千万，乃至2.25亿元，再到上诉至最高人民法院……

那份刀刀见血的缠斗烈度，远非今天几句口水之争可以比拟。

不过风流总被雨打风吹去，和现在依然斗志满满的格力相比，奥克斯的锋芒已经收敛了不少。

直到去年，它才终于顺利敲开港交所的大门，完成了上市夙愿。

但谁也没想到的是，刚登上资本舞台的奥克斯电气，就在最近交出了一份断崖式失速的2025年成绩单，这也让投资市场迅速就转变了关注风向……

增长“失速”，奥克斯等待下一场风口

说来也确实意外，在去年上市前，奥克斯的业绩表现非常亮眼。

招股书显示，2022年—2024年，奥克斯电气的营收分别约为195.28亿元、248.32亿元、297.59亿元，其中23年和24年的同比增速为27.2%、19.8%。

对应的归母净利润分别为14.42亿元、24.87亿元、29.10亿元，其中后两年的同比增速为72.5%和17.0%。

2025年一季度，奥克斯电气营收约93.52亿元，同比增长27.0%；净利润为9.245亿元，同比增长23.01%。

但在上市后，奥克斯交出的首份年报就显示，2025年，其营收同比增速骤降至了0.97%，归母净利润增速更是直接由正转负，变为-23.20%。

对应的毛利率也从24年末的20.97%下滑至了18.84%，净利率从9.78%下滑至了7.44%。

主要是受市场竞争加剧、原材料价格上涨和全球经济环境不确定性增强等多种原因影响。

当然，这个表现要辩证地看。

虽然奥克斯的业绩在上市后就出现了“大变脸”，但反过来讲，前后如此大的反差巧合，是不是也不得感慨：

奥克斯上市时机之准、眼光之毒辣、对市场发展脉络把控之清晰？

不过，如果再进一步来看2025年报，就有点看不懂奥克斯的操作了。

一方面，或许是为了应对原材料成本上涨、利润收缩带来的压力，所以去年奥克斯电气也采取了一定的成本控制措施。

比如大幅压缩员工规模数量。

财报显示，截至2025年12月31日，集团共计有15631名员工，与2024年末（19794名）相比净减少了4163名，前后人员缩减比例超21%。

另外据招股书披露，截至2025年3月31日，奥克斯实际上拥有22408名全职员工，包括21792名中国员工和616名海外员工。

如果按这个数据算，去年奥克斯在9个月内就优化掉了6777名员工。

但有些奇怪的是，2025年，奥克斯的薪酬总成本约为23.588亿元，2024年为23.609亿元。

也就是说在超20%的优化比例下，奥克斯仅省了约210万元的薪酬成本。

这到底是给老员工又涨工资了，还是说裁掉的那批员工便宜到了极点？

另一方面在费用端，即便过去一年，奥克斯的业绩增长压力明显，但是同期，其“销售及分销开支”和“行政开支”却依然同比增长了25.5%、6.0%，至16.03亿元和10.87亿元。

主要是由于业务扩张、新设海外销售公司费用增加，推广费用投入增加；仓储物流费用及新基地折旧等费用的增加。

从财报中的2026年经营指引来看，这部分费用增加，本意就是为了进一步完善海外市场布局，做大未来的营收成长性，整体算是奥克斯拿时间换空间的一种破局尝试。

至于剩下的研发费用，才有可能是为了降本增效着想。

2024年，奥克斯的研发开支约为6.887亿元，较2024年的7.1亿元，同比下滑了3.0%。

主要是由于优化研发人员结构，而提高了创新效率及资源分配所致。

只是这么一来，在业务市场端就又出现了一些新的问题：

首先相比于格力、海尔和美的们，奥克斯的研发投入规模和研发费用率本就存在很大差距。

比如天眼查APP显示:2025年，海尔智家、美的集团的研发费用就分别达到了101.0亿元和177.9亿元。

至于格力电器，去年前三季度的研发费用也有56.22亿元，同比增长5.03%。

但现在，奥克斯却还在进一步缩减研发开支，这会不会影响到品牌产品的长远竞争力？又会不会因小失大呢？

而且在此背景下，奥克斯还在今年接连宣布了旗下产品涨价的消息，比如从1月19日起，其家用空调及家用中央空调价格上调3%-8%……

那么在品牌和产品力均没有得到太大提升的背景下，消费者们是否会为这波奥克斯涨价而买单呢？

子弹可能还要再飞一会儿。

当然好在，顺利拿到上市融资后，奥克斯的资产负债压力已经减轻了一大半，同时也为自己留出了更多的试错空间。

招股书显示，2022年至2025年一季度，奥克斯资产负债率分别达到了88.3% 、78.8%、 84.1%和82.5%，远超格力、美的等行业巨头水平。

而如今，奥克斯的资产负债率已经回落至了68.3%，且现金及银行结余也从24年末的29.08亿元，补充至了68.79亿元，整体资金安全垫无疑是更厚实了。

不过这方面稍微有些诟病的是，在过去如此高的资产负债率下，2024年也就是上市前，奥克斯还曾使用“现金及银行结余”向股东宣派一次性股息37.935亿元。

其中，创始人郑坚江家族拿走了绝大多数的分红收益。

可紧接着在募集资金用途中，奥克斯其中一条就提到“将用于营运资金及一般公司”。

虽然这一套“先大手笔分红，再上市补充资金”的操作并不违规，但从投资观感来看，大股东提前落袋为安，上市后的经营风险与财务压力却要新晋股东一同分担，再加上现在陡然变脸的业绩表现，都不免让人担忧：

奥克斯叩开港交所的大门时，那份招股书里描绘的蓝图，到底有几分是留给长期经营的，又有几分是为了上市而上市讲出来的？

大跨界时代：要出海，更要多元化？

从业务层面看，现在奥克斯也面临着和“老对手”格力一样的困境——业务结构相对单一。

2025年，奥克斯的空调产品（家用空调+中央空调）销售收入约为295.2亿元，占同期总营收的比重，高达98.24%。

不过应对思路不同的是，格力在积极加码海外市场的同时，也在尝试发力多元化产品破局。

但奥克斯，至今却还没有太多扩产品品类的动作。

剩下的“其他”收入板块，也主要是来自集团废料及原材料销售，以及品牌授权费收入。

整体基本上还是一条腿走路。

那么对此，奥克斯打算怎么破局呢？

有两大主要动作：一是前边提到的加码海外市场，这也是由海尔、美的和TCL智家们所验证过的正确道路。

客观讲，这条路线本身确实充满了想象力，但就是对奥克斯来说，所要面临的不确定性挑战也依然不小。

因为乍一看现在奥克斯的海外市场营收高达147.411亿元，占总营收的49.06%，整体已经收获颇丰了。

可实际上，奥克斯电气的海外业务，多以毛利率偏低的ODM模式为主。

据招股书所言，2022-2024年，其海外市场的ODM业务收入分别约为68.81亿元、85.03亿元和119.37亿元，整体均占海外总收入的约八成以上。

更不容乐观的是，在关税贸易战等外部环境的影响，奥克斯2025年的海外市场营收中，欧洲、北美洲营收还分别同比下滑了6.3%和30.7%，南美洲仅增长了0.1%，唯独亚洲（中国内地除外）营收同比增长11.8%，整体仅实现了极小幅度的增长。

那么在海外市场增长本就承压的背景下，奥克斯自身的品牌海外市场接受度、消费渠道表现如何？

自有品牌业务又什么时候才能挑起成长性的大梁呢？

二是选择搞多品牌矩阵，而不是先去发力多品类产品市场。

即在主品牌奥克斯AUX之外，接连推出了高性价比子品牌华蒜、年轻化品牌AUFIT和专攻高端的ShinFlow，想要切入细分人群市场找品牌增量。

这是奥克斯最具差异化的选择，同时也是最值得商榷的地方。

毕竟参考过去的经验，此前格力就是因为没有及时且坚定地走多元化产品战略，以至于在营收规模和估值方面被海尔、美的们拉开了巨大差距。

一进一“退”，本身就说明了一切。

此外，现在空调行业也已经非常成熟了，从去年小米空调线上销量第二之争，到此次海信们的口水仗，整体就未尝不能看做是对格力、对传统空调行业格局的冲击和动摇。

那么既然老大哥都很难走不出独立行情，奥克斯又何必要死磕单一空调品类，甚至还在此时打造多品牌矩阵，进一步分散品牌势能和用户心智注意力？

而且再说句扎心的，现在格力有着独特的成本技术护城河，所以即便成长性承压，但整体的毛利率和赚钱能力却没有落下多少。

2022——2024年，格力电器的毛利率分别为26.04%、29.43%和29.43%；净利率为12.18%、13.59%和17.11%。

那么靠着性价比出名的奥克斯呢？

同期的毛利率为21.25%、21.84%和20.97%；净利率为7.38%、10.01%和9.78%。

2025年则分别为18.84%和7.44%，两者差距显而易见。

所以从这个角度看，在出海之外，奥克斯也需要提前做好第二手准备，以走出自身的多元化破局之路……

当然如此一来，奥克斯就需要进一步加大研发开支，对应的净利润也可能还要再坐很长一段时间的冷板凳了。

但说实话，就像现在其逆势加码销售费用那样，这本身就是一种对未来的战略投资，舍不得孩子，套不着狼。

而且从2026年经营重点来看，奥克斯也已经正式提出了要实施“多品类拓展”布局。

那么既然大势不可挡，我们何不再给奥克斯更多一点时间，试看它能否在风浪中走出一条自己的路？

毕竟，商业世界从不缺高歌猛进的故事，真正稀缺的，是在失速与争议中依然能校准方向的定力。

路还长，风未停，也期待奥克斯能带着那股不服输的创业韧劲，把低谷走成蓄力，把失速变成换挡。

就像一个真正的长期主义者，敢于在不被看好的节点，悄悄埋下一轮轮等待爆发的种子……

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