段永平逆势重仓，茅台遭遇年度业绩双降，白酒行业格局迎来大变局

摘要：当茅台的金融属性退潮之后，到底有多少人愿意打开那瓶酒？

5月16日凌晨，茅台又出手了。

i茅台发布公告，自当天零时起上调四款非标产品自营体系零售价。

陈年茅台（15）每瓶涨80元至4279元，精品茅台涨60元至2359元，公斤茅台涨130元至3119元，马年茅台生肖珍享版涨200元至2699元，最高涨幅达8%。与此同时，全国线下自营店同步将五星茅台零售价从1489元调至1529元。

这是继3月31日500ml53度飞天茅台提价后，茅台对非标价格的又一次市场化校准。

更早之前，今年1月茅台刚大幅下调过非标酒价格。陈年（15）从5999元砍到4199元，精品从3299元砍到2299元。

先砍价去库存，再小幅回调，茅台正在用“能上能下”的动作宣告，价格不再是行政命令，而是市场博弈的结果。

而就在调价前一周的5月11日，茅台业绩说明会上，代总经理王莉还在就茅台首现营收、净利双降、不设经营目标、渠道变革、经销商去留等问题回应投资人。

更魔幻的是，5月7日段永平在雪球上甩出一句：“我今天还买了茅台啊，你会凌乱吗？”。

一边是密集调价重塑定价权，一边是增长神话遇冷，叠加知名投资人逆市加仓，茅台正用行动回答同一个问题：当“随行就市”的调价机制常态化之后，谁来为这瓶酒重新定价？

一、双降之后，谁在“买单”？

财报数据显示，2025年茅台全年营业总收入1720.54亿元，其中酒类营业收入1688.38亿元，归母净利润823.20亿元，同比分别下降1.21%和4.53%。

这是茅台上市二十余年来首次遭遇营收和净利“双降”。

曾经的增长神话，在禁酒令收紧、行业深度调整和消费场景萎缩的三重冲击下，画上句号。

压垮2025年业绩的最后一刀，是第四季度。

2025年Q4，茅台实现营业总收入411.5亿元，同比减少19.35%；归母净利润176.93亿元，同比暴跌30.34%。四季度历来是白酒企业的业绩主战场，这一降幅在茅台历史上极为罕见。

但这刀不是市场砍的，是茅台自己砍的。

在Q4初期（10-11月）因行业整体需求疲软叠加价格下行导致业绩下滑后，12月茅台主动停货控价，顺势推出市场化改革方案。茅台代总经理王莉解释称“充分尊重市场规律，坚持‘不唯指标’，主动收缩规模以维护渠道韧性”。

换言之，Q4的“跳水”不是被动挨打，而是主动拆弹。与其逼经销商打款压货，最后崩盘，不如自己先掀桌子，把脓包挤了。

但拆弹的过程，也让另一组数据暴露在聚光灯下。

被视为白酒企业“蓄水池”的合同负债，从2025年底的80.07亿元一路缩水至一季度末的30.27亿元，环比下降超6成。渠道不“打款”了，信心还在吗？

虽然茅台给出的解释是“一季度末未按往年惯例安排社会渠道商打款，原分销产品推行物权不转移的‘代售’合作新模式，合同负债规模随之缩减”，但数字不会说谎，渠道端的“阵痛感”正在蔓延。

一季度茅台经销商净减少255家（新增6家、减少261家），批发代理渠道收入同比下滑10.88%；同期直销渠道收入295.04亿元，占比达53.94%，历史上首次超越批发代理渠道。

以2098家经销商一季度批发总收入243.82亿元计算，单个经销商季度平均营收约1170.52万元，较去年同期的1258.51万元缩水88.99万元。

这不是简单的渠道结构调整，而是利益格局的根本性重塑。传统经销商正在从一个时代的核心角色，变成另一个时代的“转型对象”。

二、渠道“换血”：定价权争夺战

一季度最大的变量，是飞天茅台上线i茅台。

财报数据显示，i茅台一季度实现酒类不含税收入215.53亿元，同比暴增267%，占直销收入的73%，对公司总营收贡献从同期的约11%飙升至接近40%。新增用户近1400万，这意味着，每天有超过15万人涌入i茅台平台。

但追问也随之而来，“创造增量”还是“转移存量”？

一季报数据显示，剔除i茅台后，其他直销渠道收入约79.5亿元，同比大幅下降54.2%。从此处可以看出，i茅台的高增长有部分是对存量直销需求的线上化迁移，而非开辟了全新的消费增量。

当然，这里面也有茅台主动把主阵地搬到i茅台的原因。一季度茅台高附加值产品（生肖、精品等）取消分销，且其他直销渠道的销售资源被战略性地向i茅台倾斜。

不过，i茅台带来的渠道变革，更大价值在于将“不知道在哪里买真茅台”的消费者激活。这才是茅台从“金融品”切换到“消费品”的基础设施。

如果说i茅台的常态化运营是渠道端的“变法”，那茅台在价格端打出的，是一套精准的手术刀，目标直指盘踞多年的顽疾：价格双轨制。

这套机制说来并不复杂，即稳定的官方指导价与剧烈波动的市场成交价并存，为茅台就提供了巨大的套利空间。经销商往往以1169元的出厂价拿货，转手就能以2000元以上的价格卖出。

这就导致市场囤货惜售、炒作频发，茅台酒在一定程度上被异化为“金融产品”，产品“金融属性”大于“消费属性”。整个链条上，囤货的、炒作的、倒卖的，个个赚得盆满钵满，只有茅台自己，利润被中间环节抽走一大截，定价权也旁落在经销商和黄牛手里。

早在2019年，拼多多百亿补贴就能和茅台经销商合作，以1399元售卖飞天茅台。那时候市场价还在2000元以上，经销商为什么愿意低价出货？因为库存压得太多了，资金链紧得冒烟，与其扛着不如割肉回血。

这虽只是个别经销商的早期信号，但在随后几年里，随着行业库存持续累积、批价从2700元一路下行，渠道压货套利的空间被系统性压缩。2019年的零星甩货，最终演变为2024-2025年的全行业价格倒挂。

所以，5个月内的三次调价，是茅台在定价权上的亮剑。

其中以3月31日针对普茅（飞天53%vol 500ml茅台酒）的涨价最值得关注。

自3月31日起将普茅销售合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶上调至1539元/瓶。执行了整整八年的1499元定价，正式走入历史。

在白酒行业仍深陷库存高企、价格倒挂的调整期，茅台此举堪称“逆市提价”。飞天茅台散瓶批发价自2024年以来持续走低，一度跌破1499元，叠加电商平台补贴后的价格更低，经销商的利润空间一直被挤压。

而此次调价，出厂价上调100元、零售价只上调40元，这种“不对称调整”，将经销商的单瓶差价从约330元压缩至270元，利润被进一步挤压。

茅台的算盘不在“涨价”，而在“定价权”。

业绩说明会上，代总经理王莉表示，已建立“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

这意味着，茅台不再依赖经销商与黄牛决定的“价格双轨制”，而是转向以官方直营为核心的“价值定价”模式。

对于经销商群体，王莉的定调是：直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，社会渠道担当“放大器与转化器”。即直营渠道稳大盘，社会渠道做下沉。

但一季度批发代理渠道收入下降10.88%的冰冷数字，让这番“命运共同体”的定调显得苍白。经销商的角色正从“蓄水池”和“价格推手”变为“动销服务商”。

今年茅台正式落地针对精品茅台、生肖茅台等非标产品的代售制。即经销商不再买断货权，不再赚取差价，而是每卖一瓶酒获得5%的服务费。

当收窄价格双轨制套利的决心写在出厂价里，当飞天上架i茅台直接穿透到C端消费者，那些曾经靠囤酒等升值的中小经销商，已经嗅到了市场出清的寒意。

当渠道端的利益格局被重塑，定价权从经销商手中收回自营体系，茅台面临的更深层拷问随之浮现：当金融属性的发动机熄火，消费属性的引擎尚未完全点火，增长的新动能在哪里？

三、金融属性退潮之后，增长从哪来？

要回答这个问题，不仅需要看茅台自身，还需要看清行业所处的坐标。

据国家统计局数据，2025年全年白酒产量仅354.9万千升，同比下降12.1%，较2016年1358.4万千升的峰值已萎缩近74%，整个行业的“盘子”缩水了近四分之三。

而据中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》，58.1%的经销商库存还在持续增加，行业平均存货周转天数高达900天，较上年同期增加10%。

两年半才能卖完的库存，加上产量断崖式下滑，构成了行业最残酷的背景板。

普茅价格从2024年开始下滑之后，过度膨胀的金融属性也将随着i茅台常态化放量自然消解。年初非标酒的降价，也是茅台主动在“挤泡沫”。

但当金融属性的潮水从茅台身上退去，一个更根本的拷问随之而来：到底有多少人真正在喝茅台？

过去，茅台的核心业务模型建立在“买的人不喝、喝的人不买”之上，卖给的是渠道、黄牛和囤积者，而非开瓶人。当金融属性退潮后，茅台第一次需要直面真实消费数据，这对任何一家消费品公司来说本应是基本功，茅台却欠了十年的账。

好消息是，消费属性的回归来的快一些。今年春节茅台动销相比去年同期有明显提升，券商普遍认为春节增长在10%以上。

更深层的焦虑在“人”上，茅台需要一批全新的消费者。

年轻化的牌桌上，茅台把筹码从跨界联名挪到了自有品牌。

从冰淇淋、酱香拿铁的跨界联名喧嚣退场后，茅台年轻化的核心抓手已切换为自有品牌UMEET悠蜜，UMEET蓝莓气泡酒定价99元/瓶，首发当日销量突破13000瓶。

但“悦己微醺”的年轻消费逻辑，与茅台固有的“权力思维”品牌基因之间，横亘着一条至今尚未被有效跨越的文化鸿沟。从网红猎奇到复购习惯，从尝鲜到认同，这场年轻化实验才刚刚完成第一章。

i茅台提供了另一条路径。i茅台用户结构中31-40岁占比约45%，25-30岁约12%，年轻人正通过这个数字化入口认识茅台。

另外，值得注意的是，以“唐三两打酒铺”为代表的散酒铺子正在兴起。

据天眼查APP显示，唐三两打酒铺的运营主体“成都唐三两品牌管理有限公司”成立于2023年10月，定位城市社区打酒铺，主打“先尝后买、三两起售”的体验式销售模式。2024年，散酒市场规模已超过800亿元，社区打酒铺贡献了部分市场增长。

（图源天眼查）

这类打酒铺子正从场景上颠覆白酒市场。散酒铺子为消费者提供真实可感的场景体验，降低传统酒桌的权力属性和社交表演，借此触达年轻消费群体。

茅台不需要放低身段学散酒铺叫卖，但这个思路可以参考。与其靠网红单品收隔一波尝鲜客，不如重新定义一套属于年轻人的茅台场景。

出海的仗更难打。

2024年茅台海外营收首次突破50亿元，2025年受行业调整影响回落至48.5亿元，海外营收占比始终不足3%。2026年一季度海外收入降至1.52亿元，同比下降86.42%，原因是主动整治“回流酒”乱象，暂停部分渠道供货。

从“东方神秘液体”到“全球主流烈酒”，茅台需要跨越的不仅是关税和渠道，更是口感偏好、饮用场景和文化认知三重鸿沟。

产品矩阵的棋局，同样是茅台正在求解的难题。

茅台已正式公布“金字塔”型产品结构：塔基为飞天茅台，塔腰为精品和生肖茅台，塔尖为陈年酒和文化酒，延伸层覆盖低度酒与国际版产品。

但核心问题在于，如果塔基本身就不稳，飞天茅台的真实消费底子都不扎实，整个金字塔建的再好看，也只是沙滩上的城堡。

结语：

从5月11日业绩说明会到5月16日调价公告，再到5月18日茅台宣布线下门店延时至晚八点、i茅台开售同步调整，几天之内三个动作，同一个方向：离消费者近一些，再近一些。

过去二十年，茅台将成功建立在“金融属性大于消费属性”的商业模式上。靠渠道囤货制造稀缺感、靠价格双轨制滋养套利链条、靠不断提价维持增长预期。今年五个月内三次调价，打掉了套利空间，收回了定价权。

“给经销商发货”的旧引擎熄火，“给消费者卖酒”的新引擎正在轰鸣。

段永平逆市加仓，算的是一笔朴素账：中国4亿家庭，哪怕四分之一每年喝一瓶，一年就是1亿瓶，远未饱和。

不过，这道算术题的前提是茅台能不能搞懂，一个普通消费者，为什么要在某个晚上，打开一瓶茅台。

回到开头的问题：当“随行就市”的调价机制常态化之后，谁来为这瓶酒重新定价？答案不在调价公告里，不在代售合同里，也不在雪球发言里，在每一个拧开瓶盖的人手里。

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