克明食品的“手擀面”，结结实实打了老板的脸

文源 | 源媒汇

作者 | 童画

编辑 | 苏淮

“靠运气，靠投机取巧来经营企业，那只是‘昙花一现’”。

这是克明食品实控人陈克明二十年前接受《商业文化》采访时说的一句话，彼时他直言“诚信经营是无价之宝”。

二十年后，“诚信经营”被抛在了脑后。

一款普普通通的挂面，撕开了食品行业“心机商标”玩文字游戏的遮羞布。因被央视曝光“陈克明手擀面非手擀”，克明食品5月26日不得不做出道歉，并宣称“即日起，全面停止生产、销售带有‘手擀’相关表述的产品”。

但是，截至5月29日源媒汇发稿时，京东、淘宝等电商平台上，依旧有不少店铺在销售“陈克明手擀面”。

而这场“手擀面风波”的背后，是“面条第一股”营业收入连降三年、赚钱越来越难的冰冷现实。

01.

仍有店铺销售“手擀面”

一切要从克明食品的一款大宽挂面说起。

在大众的固有认知里，“手擀面”是手工揉面、擀面杖擀制的家常美味，筋道爽滑、口感独特，也是很多人心中“家的味道”。克明食品精准抓住了消费者的这份情怀，在产品包装上做起了文章：正面用醒目大字标注“手擀”两个大字，下方印着擀面杖擀面的图案。

图片来源于淘宝

但是，购买此产品的消费者慢慢发现，这款“手擀面”吃起来和市面上量产的机器挂面并无区别，完全没有手工擀面的口感，质疑声四起：打着“手擀”旗号，是否挂羊头卖狗肉？

实际上，这场舆论风波的导火索，早在六年前就已埋下。2020年2月20日，克明食品申请注册“陈克明手擀”商标，用于挂面产品包装。

五年多后，2025年10月24日，国家知识产权局依职权宣告“陈克明手擀”商标无效，认定其具有欺骗性。

明明包装写着“手擀”，实际却是流水线机器生产；明明看似是直白的产品描述，深究下来竟是打“擦边球”的注册商标。

但是这并不影响印有“陈克明手擀”的面条在各个渠道销售，直到2026年5月24日央视曝光“陈克明手擀面非手擀”，并指出涉事产品仍在销售。

舆论发酵之后，克明食品很快摆明了认错姿态。5月25日，公司正式发布官方声明，就“手擀”商标及宣传误导消费者一事公开道歉。声明中，企业坦言在产品名称、宣传表达上存在不严谨之处，给消费者带来了困扰与误解，并进行深刻反思。

为了展现整改决心，克明食品一口气抛出三项硬核举措：即日起全面停产、停售所有带有“手擀”相关表述的产品；同步整改全线相关产品的包装、宣传文案与物料；成立专项小组，对全品类商标、宣传内容开展地毯式审查。

图片来源于克明食品官网

整改成效如何？

源媒汇搜索发现，目前陈克明京东、天猫等官方自营旗舰店中，标注“手擀”的挂面确实已经全部下架，自营渠道做到了令行禁止。

但是，打开淘宝、京东等电商平台，“陈克明手擀面”相关商品依然比比皆是，店铺页面上，主图、标题醒目地印着“手擀”二字，价格、库存一应俱全，正常接单发货，丝毫没有下架的迹象。

图片来源于淘宝

不难看出，克明食品的整改并没有真正贯彻下去，对下游经销商、第三方合作店铺缺乏有效的约束与管控，整改沦为了“半拉子工程”。

02.

又见新“文字套路”？

值得注意的是，“手擀面”这条路走不通了，新的“文字套路”又接踵而至。

据《澎湃新闻》报道，5月25日，在陈克明官方旗舰店看到，在售的还有一款“手延面”，商品详情页显示“16道古法工序”“手工制作而成”。店铺客服称“这个（手延面）是指的延用古法，尽可能去还原传统工艺制作，也是机器做的，并不是指人工一根根面条擀出来的”。

源媒汇注意到，在淘宝、京东等电商平台的陈克明官方旗舰店里，目前确实在销售一款名为“陈克明手延面”的产品。

图片来源于京东

何为“手延面”？百度百科的解释是，“延面是内蒙古河套地区的传统手工面食。手延面是延面的一种。”

天眼查信息显示，2025年3月13日，克明食品就已经提交了“手延”商标的注册申请，但是目前仍处于“等待实质审查”阶段。

图片来源于天眼查

前脚刚因“手擀面”的“心机商标”翻车道歉，后脚又被媒体挖出还有近似概念的产品销售，这不免让人质疑：克明食品为何热衷于玩“文字套路”？

纵观这类“心机产品”，至少在产品包装上，都有一个共通之处：包装正面用超大字体、精美图案渲染卖点，吸引消费者目光，但实际上超大字体可能是“注册商标”，而非产品本身。这种排版设计，本身就是刻意为之，是对消费者的误导。

从“手擀”到“手延”，克明食品的专项小组对全品类商标及宣传物料的审查已启动多久了？目前是否排查出其他可能存在误导性的商标或宣传表述？源媒汇就这些疑问致函克明食品，至发稿前未获对方回应。

事实上，近年来食品圈的“心机商标”早已屡见不鲜，各大品牌把“文字游戏”玩出了花，套路几乎如出一辙。

比如，今麦郎“手打挂面”的“手打”只是注册商标；白象旗下“多半袋面”“多半桶面”的“多半”也是注册商标，和实际容量没有半点关系；“一品牛”肉干，名字看着全是牛肉，翻开配料表才发现主料是猪肉，“一品牛”只是商标名称；“山里来的土”鸡蛋，也并非散养土鸡所产，噱头大于实质。

这些五花八门的营销话术，内核都是同一种操作：把带有品质、形态、产地、分量等描述性词汇注册成商标，再配合夸张的包装设计、煽情的广告语，引导消费者产生误判。

我国《商标法》明确规定，带有欺骗性、容易让公众对商品质量、产地产生误认的标志，禁止作为商标使用。

对于克明食品而言，若不能从思想上摒弃“靠文字博眼球”的做法，就算整改完一款“心机”产品，依然还会有下一个产品出现。

03.

营业收入已连降三年

克明食品的营销套路与舆论风波背后，是一个冷峻的经营现状：主业增长乏力，营业收入连续三年下滑。

作为国内面条行业的龙头企业，克明食品深耕米面行业多年，拥有成熟的渠道和庞大的消费群体。可过去几年的经营数据，却显得格外疲软。

财报显示，2022-2025年，克明食品的营业收入分别为60.58亿元、51.84亿元、45.67亿元、43.28亿元；归母净利润分别为1.68亿元、-0.66亿元、1.46亿元、0.92亿元。

可以看出，克明食品的营收已经连降三年，尤其是2025年，营收、净利润双双大幅跳水。

拆分业务结构来看，面条是克明食品的核心主业，营收占比高达54.59%，也是企业的基本盘。但是，公司2025年面条业务的营收仅为23.63亿元，同比下降7.70%，成为拖累整体营收下滑的最主要因素。

除此之外，克明食品的外销面粉、方便食品、屠宰等配套业务也同步走低，营收分别同比下降5.97%、3.77%、17.00%，仅有生猪养殖实现了增长，营收增速为35.58%，但是因绝对金额仅为4.13亿元，对整体营收的贡献有限。

图片来源于克明食品2025年年报

进入2026年一季度，克明食品的营收实现了同比增长，但是归母净利润依旧下滑，仅为0.34亿元，同比下降逾60%。

堂堂“挂面第一股”，为何会陷入业绩萎靡的境地？

事实上，米面行业的门槛不算高，市场竞争日趋白热化，金沙河、白象、今麦郎等品牌同台竞技，线上线下渠道分流严重，消费者的选择越来越多。

克明食品的挂面产品长期陷入同质化怪圈，口味、品类、工艺创新进度缓慢，很难靠产品本身打造新的增长点。当主业升级遇阻、市场增长见顶，企业没有沉下心来搞研发、提品质、拓新品，反而走上了“捷径”——把精力放在商标注册、文案营销、包装噱头之上。

依靠“手擀”这类情怀噱头和商标套路，克明食品短期内确实能吸引一部分消费者、拉动一些销量，可这种“小聪明”终究是饮鸩止渴。

陈克明在二十年前的采访中称，克明食品“信守质量就是生命的经营理念”，由此可见品牌口碑是食品企业的立身之本，但是一次虚假宣传，就可能毁掉消费者多年积累的信任。

作为行业龙头，克明食品需要真正静下心来反思自己的问题，起到行业带头作用——带头规范宣传、坚守诚信底线，引领行业良性发展。

注：文中部分图片来源于Ai生成/网络，如有侵权请告知删除。