营收停滞、豪赌综艺，新帅方达锋能否破解王老吉增长困局？

一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，曾让王老吉成为中国饮料行业的标志性品牌。但随着品牌老化、增长乏力成为现实困境，2025年其营收止步不前，距离曾经的百亿营收峰值渐行渐远。

2026年2月，品牌管理层迎来重大更迭，有着深厚医药背景的方达锋接掌王老吉大健康公司，为扭转增长颓势，团队祭出亿元级综艺冠名、新品布局、明星代言等一系列打法。而天价营销也引发了行业热议，这背后，是品牌老化、用户断层、赛道萎缩、同业竞争等多重难题仍待破解。

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豪赌综艺营销，

押注年轻化转型

根据王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司（以下简称“白云山”）2025年年度报告，其天然饮品业务板块（以王老吉凉茶为主）全年实现营业收入96.72亿元，同比微降0.34%。

图源/公司财报

其中，王老吉大健康公司全年营收87.86亿元，同比仅微增0.23%，营收规模基本陷入停滞；净利润录得12.02亿元，同比增长8.87%。而2025年，白云山整体归属于上市公司股东的净利润为29.83亿元，仅王老吉一家的净利润贡献占比就超过40%，在医药工业、医药商业等众多业务板块中居首位。

图源/公司财报

亮眼的利润表现之下，营收增长已显乏力，财报数据显示，2025年天然饮品板块营业成本同比下降4.22%，成本端的有效控制直接推高了整体毛利率。

对于成熟品牌来说，当市场份额趋于稳定，单纯依靠成本控制和效率提升很难打开新的增长空间，想要依靠降本实现长期利润增长存在难度，而且终端市场拓展乏力、主力产品销量见顶的问题并没有得到根本解决。

图源/公司财报

而放眼整个集团层面，2026年一季度，白云山实现营业收入232.78亿元，同比增长3.58%，归属于上市公司股东的净利润为17.84亿元，同比下滑2.06%。作为第一大利润来源，王老吉增长弹性不足，在一定程度上限制了集团利润的增长空间。

同时，整个传统凉茶赛道已经告别增量时代，新式茶饮、功能性饮料、草本小众饮品不断瓜分市场，传统凉茶的受众群体被持续分流。身处行业大环境之中，即便是行业龙头王老吉，也难以独善其身。

值得注意的是，自2019年达到营收高点后，多位职业经理人都曾试图通过产品创新、渠道调整等方式扭转颓势，稳住品牌的百亿基本盘，但收效有限。2026年，是新任掌舵者方达锋正式出任王老吉大健康公司董事长后的第一个完整年度。在国企严格的业绩考核下，这位跨界而来的新任掌舵者，必须尽快拿出能够提振业绩的实质性举措。

从王老吉近期动作看，品牌年轻化破圈似乎是其颇为重要的举措，2026年4月，王老吉被传斥资1.3亿元拿下国民综艺《奔跑吧14》冠名权，不过对于网传过亿的冠名费，王老吉并未公开回应。而这档已经播出14季的国民综艺，曾是中国电视综艺的流量标杆，巅峰时期收视率接近5%。但时移世易，如今的《奔跑吧》收视号召力已今非昔比。

图源/微博

据《今朝新闻》了解，2026年5月8日，《奔跑吧14》第三期节目播出后，#跑男新一期收视率创新低#、#救救跑男#等话题引发关注，也引发了网友“王老吉真去火”的调侃。就收视争议，近日王老吉方面回应媒体称，0.27%只是瞬时峰值数据，并非行业通用的权威收视指标，实际上《奔跑吧14》前六期CSM71城收视率表现靠前。同时指出，当前电视开机率持续下降，超七成观众已转向点播、回看或短视频观看，直播收视下行是大趋势。

不过，在行业普遍认为该综艺商业价值缩水、此前连续11年由另一饮品品牌冠名今年不再续约的情况下，王老吉逆势接盘，无疑是一场高风险的营销赌注。

除了《奔跑吧14》之外，王老吉还同步赞助头部音乐综艺《歌手 2026》，同时签约新生代艺人担任代言人，产品端同步推出新品王的荔汁，试图打破单一凉茶的产品结构，并配合营销动作拓宽消费场景。

值得关注的是，这套打法落地后，各类问题与争议接踵而至。一直以来，王老吉的标签都是草本、养生、降火，品牌气质偏向沉稳、传统、健康，而《奔跑吧》节目主打娱乐、竞技、轻松的氛围，二者风格显得有些格格不入，且相关话题下充斥着“真凉茶、真降火”的玩梗式吐槽。

图源/王老吉官方微博

节目播出期间，王老吉运营团队在进行短视频平台宣发时，因商务条款约定等，对部分嘉宾的画面进行了打码处理，引起网友排挤艺人的质疑，从而引发粉丝群体的不满和声讨，王老吉被迫公开道歉。此外，近期《奔跑吧》节目也出现了素材使用错误、地方文旅花钱买宣传的争论，陷入价值争议，冠名品牌如何独善其身也是需要思考的问题。

严格来说，综艺冠名确实让王老吉重新获得全网关注度，但从长期商业价值看，综艺带来的围观流量能否有效转化为实际购买力，线上看热闹的年轻用户，能否成为品牌消费群体，都还有待观察。

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凉茶赛道整体萎缩，

出海寻找可能性

提到凉茶行业，就绕不开王老吉、加多宝两大头部品牌，早年双方围绕商标、渠道、市场展开的激烈竞争，不仅让凉茶品类出圈，将其打造为国民饮品，也推动整个行业规模快速扩张。

而如今，两大行业巨头双双陷入发展低谷，整个凉茶赛道增长动力不足，市场容量逐步萎缩，曾经支撑行业高速增长的竞争红利、品类红利已经消失，行业天花板逐步显现。

需要注意的是，凉茶品类本身存在着天然的短板，一方面，季节性特征比较明显，夏季、节假日是销售旺季，秋冬季节需求大幅下滑，全年经营节奏不均衡，淡季的业绩压力始终存在。另一方面，品类过度依托降火功能，功能边界狭窄，很难实现跨品类延伸，市场拓展空间先天受限。

存量市场之下，竞争核心转向产品创新、品牌年轻化、多元化布局。回顾王老吉近几年的产品创新尝试，可以看出其在年轻化道路上的持续探索。

2023年，王老吉曾推出藤椒青提风味气泡凉茶，该系列还包括榴莲味、小苍兰味、折耳根风味等口味，融合了0糖0卡、气泡、猎奇风味等热门元素，产品定位也主要是吸引追求个性的年轻人，但最终，这款产品在市场上并没有留下太多痕迹。

而在此之前，王老吉还开发了植物蛋白饮料推出椰柔椰汁，以及刺柠吉系列、荔小吉系列，切入高维C果汁饮料赛道，2026年，又推出豆元堂植物蛋白饮，主打健康送礼与日常饮用场景。

但问题在于，这些点状的创新尝试，尚未能转化为品牌认知的突破。在消费者心智中，王老吉等于凉茶，凉茶等于怕上火的认知依然根深蒂固。

在国内市场寻求突破的同时，王老吉也将目光投向了海外。

2026年5月，王老吉在广州生物岛总部举行了全球招商大会。大会面向60至80个国家和地区招募合作伙伴，现场完成了南美、非洲、中亚等十个新兴市场国家的经销合作签约。

据白云山年报数据，王老吉产品已进入全球100多个国家，过去十年海外市场规模增长超过6倍，年复合增长率超过25%。2025年，王老吉推出了国际品牌标识WALOVI，以及洛神珠红经典款、光明曦橙无糖款、琉璃耀金原味款、烟雨天青气泡款四款国际罐产品，以更具东方美学辨识度的包装走向全球市场。

品牌形象层面也持续更新，2025年，王老吉官宣艺人张凌赫为首位全球品牌代言人，借助流量明星的势能重塑品牌形象，定制罐上线即售罄，线下广告引发粉丝打卡热潮。今年还推出了王的荔汁，同时官宣孟子义为该产品全球代言人，近期又官宣国际球星哈兰德为WALOVI全球品牌代言人，试图借助覆盖影视、体育等多元圈层的品牌代言矩阵，拉升品牌年轻化、国际化声量。

需要指出的是，全球化道路上挑战同样存在，凉茶具有鲜明的中国药食同源文化属性，海外消费者对草本风味和降火功能认知门槛较高。如何将怕上火的故事翻译成全球通用的健康、植物力量的语言，是王老吉需要解决的问题。

而且海外市场中，王老吉还需要和可口可乐、百事等全球饮料巨头以及各地本土强势品牌直接竞争。以王老吉目前的品牌认知度和渠道覆盖能力，短期内恐难形成竞争优势。

作为拥有数十年历史的国民老品牌，王老吉拥有强大的品牌底蕴、稳定的盈利能力和成熟的渠道网络，而且2025年在营收停滞的情况下依旧实现利润增长，印证了品牌的韧性。但不可否认，品牌面临的营收见顶、品牌老化、用户断层、行业萎缩等深层问题并未得到解决。王老吉能否走出困局、重返百亿营收行列，仍需要时间和市场给出答案。

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