明星代言能带德佑走多远？

2026年夏天，迪丽热巴官宣成为德佑首位女性全球品牌代言人的消息，再次将这个湿厕纸品牌推上舆论浪尖。

图源/德佑微博

从苏醒、龚俊、张若昀到成毅，再到如今的迪丽热巴，通过合作多位明星，德佑用一套明星代言、梯媒投放、社交种草的流量组合拳，在干纸市场之外，撕开了一条湿厕纸的增长通道。

图源/德佑官网

然而流量聚光灯下，阴影也在同步拉长。各大社交及投诉平台不断出现消费者反馈，称遇到异物、发霉等问题，而线上见长的渠道结构，在行业竞争从营销比拼转向供应链、产品力、线下覆盖的综合较量时，显得较为单薄。

当“德佑=湿厕纸”的心智逐渐建立，当品类渗透率从4%向更广阔的市场空间攀升，一个问题也随之浮出水面：靠流量跑出来的加速度，能撑得起一个国民品牌的长跑吗？

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签约迪丽热巴，营销持续升温

2026年6月13日，德佑官宣迪丽热巴为首位女性全球品牌代言人，以“好用 常用 我们都爱用”为传播口号。官宣当日，品牌同步启动覆盖北京、上海、广州、深圳等城市的超百万块大屏线下投放，上线多款代言人专属周边产品，并发起线下大屏打卡互动活动。

图源/德佑微博

这是德佑继2025年签约成毅之后，又一次采用高规格艺人合作方式开展营销，品牌长期依托艺人拓展市场的做法，也受到行业广泛关注。

梳理德佑过往合作记录，2022年10月，德佑邀请苏醒担任品牌大使，借助综艺相关话题提升产品曝光。2023年3月，龚俊成为品牌代言人。2024年3月，张若昀接到代言合作身份，品牌结合热门影视IP推出联名产品。

图源/德佑官网

2025年2月28日，德佑官宣成毅为首位全球品牌代言人，发布品牌TVC《健康是干净的新底线》。官宣当日，相关话题全平台曝光量达7亿以上，首发限定套装7分钟现货售罄。天猫旗舰店单日销售额同比增长528%，新客支付GMV环比提升1165%。同时，德佑品牌定位于为全家人群带来全方位全周期的健康护理解决方案。

2026年6月迪丽热巴的加入，是德佑首次选择女性全球代言人。公开资料显示，迪丽热巴的商业代言覆盖Dior、Louis Vuitton、Valentino Beauty等国际品牌，其长期合作的国际品牌矩阵，与德佑此次全球化战略定位形成协同。

在具体运营层面，德佑搭建起线上线下协同的宣传体系。线上依托热搜话题、明星直播、达人原创内容以及用户自发分享内容，形成从产品种草到实际下单的完整转化链路。

据公开信息，德佑在各大社交平台做内容种草，放大“湿厕纸=德佑=干净”的品牌心智。线下2022年起布局梯媒，2023年开始大规模持续投放分众梯媒广告，那句“爱干净的人都在用德佑”的Slogan开启了密闭小空间高频触达模式。2024年又合作新潮传媒。2026年再新增商圈、地铁大屏资源，实现城市主流生活场景全覆盖。

除此之外，品牌持续推出IP联名产品与代言主题周边。本次迪丽热巴代言期间，同步上线多款衍生周边产品。

据弗若斯特沙利文2026年调研报告显示，德佑湿厕纸累计三年全球销量第一。另据Worldpanel消费者指数统计，2024年10月至2025年10月，湿厕纸品类销售额同比增长35%，对生活用纸整体增长额的贡献率达30%。在德佑等头部品牌的带动下，湿厕纸已成为生活用纸行业增长的核心引擎。

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瞄准垂直品类，以流量营销开辟增长曲线

德佑2010年创立后，早期主营婴童湿巾、隔尿垫等产品，行业竞争激烈，发展空间有限。2017年决定聚焦湿厕纸赛道，但起步阶段就面临多重现实困境。

图源/天眼查

传统干纸市场由心相印、维达、中顺洁柔、清风四大纸业龙头占据主导地位，在线下渠道、资金储备与大众品牌认知层面具备显著优势。2017年筹划切入湿厕纸赛道时，德佑仍属于中小品牌，面临资金体量有限、湿厕纸专用供应链建设不足等现实难题。

据德佑品牌CEO陈华透露，公司创始人杨自强从2002年开始创业曾长期在线下市场打拼，但自从2015年转战电商领域后，线下业务占比就非常小。

另一大难题是品类认知度低。湿厕纸属于隐私品类，用户不会主动公开讨论，缺乏自然传播场景。2020年，德国、瑞士等发达国家湿厕纸市场渗透率已达到40%以上，而中国市场普及率仅有约4%。

据CBNData《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示，近七成消费者在第一次使用湿厕纸后，认为其满足了他们对产品的预期。在使用湿厕纸的人群中，多数消费者已经养成了日常化的使用习惯，超四成消费者每天都会使用湿厕纸，近八成消费者每周至少使用三次以上。

但如何将认知转化为持续购买行为，仍是行业共同面临的挑战。《白皮书》也指出，尽管湿厕纸对生活干纸进行了升级，但湿厕纸仍存在易堵马桶、易连抽、纸张太薄易破易渗漏、封口不严水分易蒸发、水分太多导致不易干等痛点。

在这样的行业背景下，德佑需要一种投入相对可控、见效快、能快速破圈的方式。流量营销由此成为破局的选择。

线上电商和社交平台兴起，为德佑提供了低成本起步的土壤。小红书等内容平台崛起，让品牌可以通过达人种草、话题运营快速触达年轻用户。湿厕纸的隐私属性，决定了普通广告难以打破心理壁垒，而明星代言能快速消除尴尬感，让私密用品变得公开、时尚，降低尝试门槛。

流量营销的高效性契合德佑的生存需求。明星代言加梯媒加社交传播的组合，能在短时间内引爆话题、拉动销量，快速抢占用户心智，形成“德佑=湿厕纸”的品类认知。

图源：网络

根据公开信息，2020年德佑湿厕纸正式上线时，在淘宝天猫品类榜仅位列第十六位。到2023年，德佑三年卖出超过1亿包，业绩同比增长超过220%。分众传媒创始人江南春曾在2023年底的一场行业峰会上透露，德佑的湿厕纸生意规模达到10亿元。2023年，电商湿厕纸品类同比增速高达170%，高于纸品/湿巾行业整体增速。德佑在平台湿厕纸行业中连续两年市场份额第一，行业地位较稳定。

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异物投诉屡现，德佑流量增长同时面临品控考验

有行业观点认为，大规模营销投入会抬升品牌运营成本。作为面向大众的平价日用品，较高的营销支出可能挤占其他环节的投入空间；成本压力之下，生产端投入或终端定价策略都可能受到影响，与品牌平价定位形成张力。

从公开信息来看，2023年至2026年间，黑猫投诉等消费投诉平台以及多个社交平台上，陆续出现用户反馈德佑湿厕纸存在异物、发霉、掉絮等问题。

图源：社交平台

有用户称，于5月买了德佑湿厕纸，产品标注经期可用，但使用一段时间后，才发现有湿厕纸发霉。

图源：黑猫投诉

2025年4月，山东一名消费者在社交平台发布视频爆料，其购买的德佑湿厕纸中出现红色胶带状异物，质疑产品卫生水平。

德佑官方客服对此回应称，企业生产流程与生产环境均符合标准，产品各项检测均符合标准。

与此同时，行业内同行不断跟进升级。马应龙2024年财报数据显示，2024年卫生湿巾系列年销售规模突破亿元，其宣称用药企的标准打造一款湿厕纸，帮助品牌快速实现破圈。维达与吾皇万睡IP联动推出湿厕纸新品，妇炎洁与樱桃小丸子合作推出湿厕纸产品。竞争之下，德佑产品的优势面临减弱。

在销量增长结构方面，联名产品与代言主题周边能够快速拉动短期销量，但普通家庭用户的复购意愿与稳定消费群体规模，仍是品牌需要持续夯实的基础。持续投入营销换取热度，能否转化为扎实的国民消费基础，尚需时间验证。

对比国内主流纸品企业，德佑线上销量占比相对较高，线下渠道覆盖范围与头部纸业品牌相比仍有差距。从资源投向来看，德佑目前仍以流量获取为核心运营思路，艺人合作与广告投放占据重要位置。

当前湿厕纸赛道参与者不断增加，行业竞争不再局限于宣传热度，产品品质、渠道能力、供应链水平成为比拼重点。德佑2024年9月作为第一起草单位参与发布《厕用湿巾》团体标准，2026年2月参与起草《湿厕纸》团体标准，试图从标准制定者角度巩固行业地位。2025年4月入选工业和信息化部首批“中国消费名品”名单，同年入选“全球品牌中国线上500强榜单”及“2025年中国500最具价值品牌”。

流量可以帮助品牌快速提升曝光，但能否支撑品牌长期发展，仍是行业普遍讨论的课题。线上见长的品牌，往往需要面对营销投入与基础能力建设之间的平衡问题。德佑湿厕纸若要进一步成长为国民级品牌，补齐产品、供应链、线下渠道等基础能力，被普遍视为长期发展的关键方向。