关联方被列为被执行人背后，薛记炒货扩张退潮

近日，薛记炒货迎来了一个不太光彩的第一次。

中国执行信息公开网披露，济南薛记初心企业管理有限公司近日被济南市中级人民法院列为被执行人，执行标的金额为6.625万元。这是薛记炒货关联方近年来首次出现被执行记录，涉案金额也不大。

图源/天眼查

但小额民事纠纷，也有其观察价值。薛记炒货品牌母公司山东薛记食品科技有限公司自2022年完成6亿元A轮融资后，已连续四年未披露新的融资消息，同时门店扩张节奏也大幅放缓。曾经高调宣布“5年内全国开设4000家门店”的扩张计划，与当下约1300家的门店规模之间，落差肉眼可见。这家曾是资本宠儿的网红零食品牌，到底经历了什么？

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近7万元被执行背后

先来看这起被执行事件本身。

据中国执行信息公开网披露，济南薛记初心企业管理有限公司被列为被执行人的立案时间为2026年5月28日，执行法院为山东省济南市中级人民法院，案件源于房屋租赁合同纠纷，原告为老牌国企轻骑集团。

图源/中国执行信息公开网

同案被执行人还包括历下区吉胜克餐饮店、济南历下俄叔优品食品经营部、济南历下王威羊汤馆及一名自然人。这些商户的注册地址均位于或曾位于济南市历下区和平路34号，也就是轻骑集团所在地。据大众新闻报道，该片区老厂区商铺存在普遍的转租链条复杂、场地权属老旧、场地边界不清等问题，多年来租赁纠纷频发。

图源/天眼查

天眼查显示，济南薛记初心成立于2022年3月24日，注册资本2000万元，由山东薛记运营管理有限公司100%持股，后者是山东薛记食品科技有限公司的全资子公司。法定代表人薛兴柱，同时也是品牌创始人、实控人及母公司核心高管。该企业是薛记炒货线下门店运营的核心主体，旗下曾拥有110家分支机构，其中40家已经注销。

大众新闻的报道指出，从股权结构看，涉事企业属于品牌直营体系内的区域运营公司，此次小额执行标的或对品牌经营无实质影响，但暴露出品牌区域拓店过程中，老旧商圈场地选址、租赁履约尽调的细节疏漏。

把时间拨回2022年9月。彼时，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。这是当年休闲零食赛道为数不多的大额融资，也是薛记炒货成立至今唯一一轮公开融资。融资主体为当年新成立的山东薛记食品科技有限公司，注册资本4268.29万元。

薛记炒货2002年创立于济南，深耕坚果炒货产品的研发、生产及终端门店销售。2019年开始，品牌创新迭代至体验型坚果炒货门店，并实现快速发展。到2022年融资之时，薛记凭借奶枣、酸奶柑橘片等网红单品引爆市场，线上流量与线下门店客流达到双高。

图源/薛记炒货官网

融资之后，美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌出任董事。薛记炒货创始人薛兴柱彼时表示，要把“来自山野林间的好产品带给消费者”。投资方则称薛记是坚果炒货行业连锁化大潮的引领者。

资本注入后，薛记炒货迅速启动扩张，公开报道显示，2022年末薛记门店数量为736家，2023年末达到920家，2024年2月前后突破1000家。而且融资后，品牌通过山东薛记运营管理有限公司在南京、上海、北京、深圳、济南、泰安等城市注册成立了10多家控股子公司，这些子公司的分公司成为直营门店的运营主体。

但2022年之后，薛记炒货再未传出有关融资的消息。究其原因，一方面外部消费市场整体降温，线下重资产连锁业态估值持续收缩，2022年至今，零食赛道已不再是消费投资的热点领域。而且资本对门店租金、人力成本高、盈利周期长的实体零食连锁，投资意愿大幅降低。

另一方面，网红单品热度褪去后，品牌缺乏持续输出爆品的能力，融资时讲述的“体验型坚果炒货门店”故事，在后续几年的市场竞争中逐渐失去新鲜感。而在没有新增融资的情况下，依靠自有资金维持高速扩张，压力可想而知。

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前端收缩，后端仍陷高价困境

资本退潮之后，薛记炒货开始了一系列调整动作。2024年以来，薛氏（上海）食品销售有限责任公司、薛氏（山东）食品销售有限责任公司、薛氏（南京）食品销售有限责任公司、山东薛氏商务有限责任公司等多家子公司被陆续注销，薛记运营管理在南京、济南、上海设立的子分公司也大量注销。被注销的企业绝大多数是分公司，且基本上是在2022年融资之后设立，主要是作为薛记炒货在当地直营门店的运营主体。

图源/天眼查

2026年4月底，相关公司注册资本也进行了调整，济南薛记炒货有限公司的注册资本由5000万元减至2500万元，减资幅度50%。该公司成立于2022年5月，成立时由山东薛记运营管理有限公司、济南薛记匠心企业管理合伙企业、济南薛记良心企业管理合伙企业共同出资。2024年，薛记匠心、薛记良心两家合伙企业相继注销，公司变更为由薛记运营管理全资控股。

与此同时，品牌在门店策略上也从直营为主转向开放加盟。2024年2月，品牌公开招募合伙人，向合伙人开放山东、安徽、江西、广东、福建、广西、海南市场，这些市场多数是此前直营店没有涉足的地方。

不过，加盟放开后准入门槛也在持续调整，据了解，三年前加盟要求合伙人具备不低于1000万元流动资金证明，目标市场容量小于5个门店，可下降至500万元。目前门槛已下调，基础投入约六七十万元，而且还推出了小门头门店模型，装修周期也同时缩短。

在经营模式调整的同时，薛记炒货的产品定价策略也在持续受到市场审视。

和同类品牌相比，薛记炒货的产品价格处于中高位，此前极目新闻的报道显示，薛记炒货的手剥松子、手剥山核桃仁价格分别为198元/斤和218元/斤，夏威夷果、开心果、碧根果等常见坚果类现制炒货，价格区间在60元/斤至100元/斤，而瓜子、花生等基础类现制炒货，单价为23.8元/斤左右。

图源/社交平台

值得一提的是，社交平台上“薛记珠宝”话题浏览量超过3000万。在相关话题下，终于懂了“薛记珠宝”的含金量、这物价天塌了、薛记珠宝名不虚传、不愧是薛记珠宝、只舀半勺还是大意了等评论，反映的是消费者对价格的敏感和调侃。

更大的挑战来自外部竞争，量贩式零食品牌好想来、鸣鸣很忙凭借低价高质策略快速扩张，后者门店数量突破2万家。三只松鼠、洽洽等传统巨头通过供应链优化和渠道下沉，进一步挤压市场空间。而在新鲜零食赛道，金粒门、几多全、一栗等品牌也在快速成长。

面对压力，薛记炒货创始人薛兴柱在2024年坦言感受到了压力，表示品牌已在调整战略，产品定位从高品质调整为有品质、性价比高，并从大规模开店调整为建立防火墙。

主业承压之下，薛记炒货开始尝试横向扩张。

2024年以来，品牌推出现烤红薯干、现烤猪肉脯、冰淇淋等产品。2025年底，还在济南世纪佳园店上线了炸鸡腿、萝卜丸子、肉丸等小吃，试水炸货。而前不久，招聘平台上又被爆出薛记食品多个公司正在招聘中餐厨师，岗位职责包括日常中餐菜品的烹饪、炒制、出品。

一系列跨界尝试背后的逻辑不难理解，依靠炒货单一品类难以支撑门店持续营收增长，通过多品类混搭能够覆盖更多消费场景，用熟食的即时消费属性拉动到店频次，也能弥补坚果低频消费的短板。

不过跨界也面临现实门槛，熟食存在高损耗、后厨人力、食品安全管控等全新成本，原有炒货供应链与运营体系可能也无法直接复用。目前炸货仅在一家门店试点，暂无量产拓展计划，也说明了品牌仍在谨慎试水阶段。

放眼行业，2021年至2022年间拿到大额融资的线下消费品牌，多数融资都出现停滞，资本层面也不再盲目追捧线下网红零食连锁，行业正在从烧钱拓店转向考核稳定现金流、可控损耗和精细化门店管理。

而薛记炒货的挑战在于，定价和规模的矛盾如何解决、直营时代的管理短板能否在加盟体系下补齐、跨界尝试能否跑通，而这些问题目前都还没有明确答案。