张裕A2025财报惨烈背后，百年西式标准的葡萄酒在中国活不下去了

文/刘工昌

前不久，国产葡萄酒行业龙头——张裕A（000869.SZ）在4月17日晚间交出了一份堪称“惨烈”的2025年年报：该公司2025年实现营业收入29.89亿元，同比减少8.81%；归母净利润7,129.13万元，同比减少76.64%；扣非净利润3,912.82万元，同比减少70.15%。创下自2000年上市以来净利润新低，这是张裕A上市二十多年来，首次年度净利不足1亿元。

图片来源：张裕A2025财报截图

张裕葡萄酒的年报，可以算是最近几年来最差的，至少是2023年以来最差的。2020年张裕A以13.4亿美元在全球权威品牌价值评估机构BrandFinance的“全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”中位列第二，是唯一上榜的中国葡萄酒品牌。2023年以83.2分最高分成为“全球最强葡萄酒与香槟品牌”第一名。

那为什么张裕葡萄酒今天会如此尴尬呢？

张裕A的下滑态势早已持续多年。从2018年的营收51.4亿元到2025年的不足30亿，张裕的坠落非自今日始。

2018年，张裕营收51.4亿元，净利润10.3亿元。那是张裕A的最后高光。

随后开始了直线坠落。

2019年50.3亿，2020年37.2亿，2021年39.8亿，2022年39.2亿，2023年43.9亿，2024年32.8亿，2025年29.9亿。

2020年提出“十四五”末突破百亿；2023年细化“三步走”——先回50亿，再冲60亿，最后破百亿。而2026年的新目标是“力争不低于30亿元”。

目标从百亿到30亿，措辞从“突破”到“不低于”，它的文案转换倒也快捷。

为什么衰的这么快？

2012年以前，张裕的产品结构中近80%的销售额是来自中高端产品。不过随着限酒令的实施，张裕也和白酒企业一样，中高端产品遭受重创。

2013年张裕重启中低端酒战略，开始主推百元级的解百纳系列产品。2014年推出68元的入门级产品醉诗仙，2016又推出了全新产品“小葡”，将价格下探至15元以下。

然而此时我国对新西兰、澳大利亚、智利等国葡萄酒开始实施零关税，没有了关税束缚的外国葡萄酒很快横扫国内，正好对上张裕的低价酒。

张裕只好再次调整方向，主推酒庄酒，向高端专业化领域迈进。先后于2013年，357.5万欧元收购法国富郎多酒庄。但12年累计净利润16万欧元，半数年份亏损。2025年6月，以480万欧元出售。

随后又收购了西班牙艾欧、智利魔狮、澳大利亚歌浓等国外酒庄，并且在国内开始大力推广龙谕、黄金冰谷、爱斐堡等高端系列产品。

张裕的战略目标很明显，借助收购外国酒庄提升国际影响力，在发展海外市场的同时，助力国内高端领域的开拓。2023年张裕国产中高端酒营收占其国产葡萄酒比例为71.35%，从数据上看已经完成了产业结构调整。但在中高端领域，尤其在高端市场，张裕还很难和国外品牌一较高下。①

2018年张裕高层换届，恰恰是国内葡萄酒行业迎来根本性变革的关键节点：消费场景从以往商务宴请、礼品馈赠的“面子消费”，彻底转向年轻人日常悦己、低度微醺、轻社交小酌的个性化消费。

当进口酒以37%的增速卷土重来，张裕发现自己既没有守住高端（被澳洲酒、法国酒挤压），也没有占领大众（被白酒低度化、啤酒精酿化分流），两头落空。

产品方面，张裕将白兰地视为第二增长曲线，以高端品牌“可雅”对标轩尼诗、马爹利。2024年，白兰地营收7.4亿元，同比锐减35.8%；2025年回升至7.59亿元，增幅2.55%。两年折腾，几乎原地踏步。

高投入之下的白兰地，基本以失败告终。

葡萄酒方面，公司曾打造“10+1”中高端品牌矩阵——10个酒庄品牌加上解百纳，每个酒庄都要做圈层营销，成本极高、传播效率极低。在2025年股东大会上，张裕遭到股东犀利质疑：砸70亿元建的高端酒庄（如爱斐堡）仍在亏钱，产品线过于分散，高端卖不动，中低端出厂价仅40元/瓶，营销费用被严重稀释。

这种“撒大网”策略不仅没能俘获更多消费者，反而让品牌认知越来越模糊。

渠道方面，结构同样存在严重隐患。张裕高度依赖传统经销商模式——2025年经销收入24.81亿元，占比约83%，直销仅5.08亿元。但随着白酒行业库存高企、渠道价格战蔓延，经销商推广葡萄酒的意愿大幅下降。报告期末公司拥有5228家经销商，但这一庞大网络并未能有效触达终端消费者。

孙健在内部反思中直言：“我们距离消费者实际上是越来越远了。”

管理层方面，平均年龄在60岁上下。2025年6月，61岁的周洪江再次连任董事长，59岁的总经理孙健继续搭档，多位副总经理年近六旬。在各酒业纷纷推进管理团队年轻化的背景下，张裕的“老人政治”显得格外刺眼。

要知道葡萄酒消费的核心群体正在代际转移到90后的、00后，它所需要的产品语言、渠道触点、沟通方式，与以往截然不同。

一个平均年龄在60岁的管理层，如何理解小红书上的“微醺经济”？如何设计适合直播电商的产品组合？如何与新兴的酒类垂直平台谈判？

当市场需要内容营销、社群运营、DTC（直接面向消费者）转型时，张裕的反应是迟钝的、被动的、形式主义的。

业绩低迷时奖励管理层，目标跳票时继续连任，战略失败时无人担责——这套机制的自我循环，构成了张裕创新能力的系统性窒息。

连任的董事长、固化的管理层、循环的“力争”叙事，构成了一个自我封闭的系统。这导致从管理层年轻化到产品逻辑重构，从渠道模式变革到消费者培育投入——都被无限期推迟。②

就这样，十几年不做迭代与创新；一味沉迷高端酒庄打造、坚守礼品商务营销逻辑，完全无视年轻消费群体的情绪消费需求；眼睁睁看着进口平价葡萄酒、网红果酒、精酿啤酒不断瓜分市场，却始终拿不出有效的反击策略，八年黄金转型窗口期，一步错、步步错，彻底掉队行业发展节奏。③

对于业绩下滑，张裕A在财报中将原因归结为两点，2025年葡萄酒市场需求持续疲软，叠加中高端产品销售的大幅回落，进一步削弱了公司的整体盈利能力。

从产品结构上看，公司主要业务板块呈现了大幅下滑。2025年，占总营收71.59%的葡萄酒营业收入21.40亿元，同比下滑12.25%，成为业绩下滑的主要原因。

从地区结构来看，张裕A的营收高度依赖国内市场。2025年，张裕A国内地区营收23.7亿元，同比下降11.75%，国外地区营收6.18亿元，同比增长4.58%。

另外遭受国内酒业尤其是白酒啤酒的疯狂挤压。

在白酒、啤酒以及各类潮饮的夹击下，国产葡萄酒陷入一种尴尬境地：既没有进口酒的品牌溢价来支撑高端站位，又缺乏白酒、啤酒以及低度潮饮、预调酒等对消费场景的下探和贴近。可以说，国产葡萄酒的生存空间正被各个维度的酒类品牌严重挤压。④

进口酒的“降维打击”让国产酒的定价骗局雪上加霜。

智利、新西兰等国凭借零关税优势，终端60元就能买到品质不错的进口酒；澳洲葡萄酒回归后，2024年进口额暴增13176%，在50-300元关键价格带形成全方位挤压；法国葡萄酒则牢牢占据高端市场，让国产高端酒无处遁形。

张裕A作为国产葡萄酒的代表，它身上几乎浓缩了国产葡萄酒在酒业变革时代所犯错误的所有属性。在黄金时代，国产葡萄酒为了迎合“高端洋气”的定位，彻底抛弃了本土风味，盲目跟风欧美风格——每款酒都主打“酸涩”口感，宣传话术照搬西方，连包装设计都充满西式元素。

国人偏爱酸甜平衡的风味，而模仿的西式葡萄酒却是酸涩感。还要加一些醒酒、闻香、摇杯等西式礼仪，葡萄酒被包装成“舶来品”，缺乏本土文化支撑，始终找不到融入中国人生活的“烟火气”。

所有这些与更注重“简单、真实、畅快”的饮用体验的饮酒主力的Z世代格格不入。对于他们来说，葡萄酒既不好喝又麻烦，社交属性几乎为零，自然不如精酿啤酒、低度果酒、白酒受欢迎。

反观进口酒，人家不仅带来了产品，更带来了完整的文化体系——法国波尔多的风土故事、澳洲葡萄酒的阳光气息，这些文化符号让消费者在饮酒时获得了额外的情感价值。

另外在电商、直播带货成为主流销售渠道的今天，国产葡萄酒的渠道变革却异常缓慢。虽然2025年电商平台销售额占比已达35%以上，直播带货量激增，但相比于其他行业，这个比例依旧偏低。⑤

张裕走到今天是‌消费认知锚定、场景缺失、品牌叙事滞后及渠道价格体系失控‌共同导致的结构性困局，本质是“国产高端价值不被本土高净值人群自发认可”。‌‌

宏观层面，国人对葡萄酒的‌认知前提‌：长期“进口=高端/正宗”的刻板印象根深蒂固，干红主导的推广策略导致大众口感排斥（酸涩感），而国际名庄（拉菲、奔富等）已占据“商务宴请/礼品”心智高地，国产酒即便盲品胜出仍被视为“平替”。

‌消费场景单一且萎缩‌：高端葡萄酒深度绑定“三公消费”与商务应酬，政策收紧后需求锐减40%；同时未能像白酒一样构建“悦己/佐餐/社交”的日常高频场景，导致高端产品复购率极低。

‌品牌叙事与价格体系错位‌：过度依赖“国宴用酒”等宏大叙事，缺乏与年轻高净值群体的情感连接；加之进口酒价格倒挂（水货/跨境电商）及经销商低价抛货，导致千元级国产酒（如龙谕）价格支撑力弱。

‌内部战略摇摆与执行断层‌：管理层在“短期财报压力”与“长期品牌培育”间失衡，曾长期押注中低端走量（解百纳、醉诗仙）损伤品牌势能，转向高端时又面临渠道转型阵痛（圈层营销落地难），错失进口酒受挫的窗口期。‌‌

‌竞争格局重构‌：2024年起对澳葡萄酒“双反”终止，奔富等国际强势品牌重启渠道布局，高端市场竞争加剧；同时国内白酒进一步挤压高端酒类空间。‌‌

微观层面，则存在‌主业失速与需求萎缩、‌成本增幅超营收增幅、‌行业周期下行（需求端）与企业转型阵痛（供给端）的共振的问题。

受宏观经济影响，餐饮/宴席等消费场景“断崖式”减少，葡萄酒业务营收同比双降，2025年营收减少12.25%，2026年一季度典型表现为营收微增8.29%，但营业总成本激增13.08%（含原材料、销售及管理费用上升），严重侵蚀利润空间，造成净利润同比下滑6.76%。

从更长时间来看，国产葡萄酒市场规模十年萎缩超80%，进口酒凭借关税优势抢占中高端份额，澳大利亚等进口葡萄酒重返中国市场，挤压国产高端酒空间，同时白酒强势挤压白兰地及葡萄酒的社交饮用场景，公司虽发力白兰地（小幅增长）但占比不足26%，无法对冲主业下滑。

更严重的是，还发生了‌行业周期下行（需求端）与企业转型阵痛（供给端）的共振‌。公司战略调整（聚焦中高端、发展白兰地）尚未形成有效增量，而传统渠道推力减弱与价格体系混乱进一步加剧了去库存难度。

上海云酒仓创始人张海啸认为，从2024年开始，能明显感觉到客户在集体消失，葡萄酒行业进入漫长的寒冬。在2025年举办的一次股东大会上，张裕总经理孙健曾表示，受经济环境影响，葡萄酒作为非刚需产品，其消费量与消费场景出现了偏长期的“断崖式”萎缩。⑥

张裕的“最差财报”既是‌企业自身产品老化、渠道转型滞后、营销创新不足的内因体现‌，更是‌整个国产葡萄酒行业深度调整、消费场景坍塌、品类边缘化的缩影。能否真正跳出“专业圈子”，以大众消费品逻辑重构产品与渠道，将成为其能否穿越周期的关键。

曾经登顶“全球最强葡萄酒与香槟品牌”的张裕，在2025年交出了一份堪称惨淡的成绩单。这不仅是它一家的困境，更是整个中国葡萄酒行业被市场边缘化的缩影。通过分析可以发现，张裕的遭遇，确实是整个中国葡萄酒行业结构性困境的集中体现。其深层原因在于，葡萄酒这个“舶来品”在过去百年里，始终没能真正嵌入中国大众的日常生活消费场景。

首先，张裕的“惨”是全行业的缩影。张裕2025年的业绩已是自2000年上市以来的最低点，而放眼整个行业，面临着行业大崩盘和全行业亏损。

2025年，全国规模以上葡萄酒企业产量同比下滑超17%，较2011年的历史峰值已跌去93%，仅剩约7%。国产与进口葡萄酒合计的日均开瓶量，也从2024年的104万瓶骤降至84万瓶。除张裕外，国内其余10家葡萄酒上市公司2025年合计营收同比下降近20%，整体亏损额高达2.99亿元，并出现了多家企业被ST甚至退市的情况。

这些数据清晰地表明，中国葡萄酒市场正经历一场前所未有的“至暗时刻”。问题不再局限于企业间的竞争，而是整个葡萄酒品类正被白酒、啤酒、果酒等其他酒饮大规模分流。

其次，是百年“舶来品”未能走进大众生活。张裕董事长周洪江在复盘时，得出了一个令人深思的结论：“一百多年来，葡萄酒从未真正走进中国消费者的生活。”

这背后是多重因素叠加的结果：

消费场景的“三驾马车”全部失灵：过去支撑葡萄酒消费的公务消费已基本消失，商务消费明显降档降频，而大众消费习惯的培养又远未成熟。当依赖的“高端礼品”和“宴请”场景崩塌后，葡萄酒在中低端、日常化的“烟火气”场景中几乎是空白。

产品与市场的脱节：国内葡萄酒产业长期遵循西方的生产标准和口味偏好，讲求“风土”“年份”，这在培育大众消费者方面效果有限。相比之下，茅台葡萄酒的“去礼品化”、长城葡萄酒的终端开瓶策略，都显示出行业在向消费端靠近，但张裕体量最大，受冲击也最明显。

传统渠道的路径依赖：张裕过去严重依赖传统的经销商体系，上千人的团队主要负责管理经销商，而不是直接服务消费者。这种模式在面对大众消费碎片化、场景化的趋势时显得非常迟钝。张裕的创新业务在2025年营收占比仅3%，完全无法对冲传统业务的下滑。

面对困局，张裕正在发起一场20年来最大规模的变革，核心是从“卖给经销商”彻底转向“卖给消费者”。在营销体系上，将“营”“销”分离：将原来千人经销商管理团队压缩至200人，其余800人全部下沉终端，直接服务消费者，从“渠道管理”转向“用户运营”，主动创造消费场景。

产品创新上，彻底转向“场景化”，放弃西方标准，只为满足中国大众消费者的真实饮用场景，推出“长尾猫”干白（配海鲜）、多名利汽酒（配烧烤）、熊司令葡萄酒（配火锅）、小瓶装解百纳（独酌/露营）。

战略重心上，利用烈酒更接近中国饮酒习惯的优势，切入大众和年轻市场，将白兰地升级为第二增长曲线，推出百元内新品“独角兽”，瞄准35岁以下年轻群体。

张裕的变革方向清晰，但其面临着文化习惯、创新业务规模、时间与耐力的考验。

从文化习惯来看，要改变消费者在烧烤摊喝啤酒、在火锅店喝饮料的习惯，让葡萄酒成为“烟火气”的一部分，需要极高的市场教育成本。

在创新业务上，目前创新业务仅占3%，要将其提升至足以支撑公司增长的50%占比，任重道远。

而在时间与耐力考验上，2022年公司曾提出“百亿营收”目标，如今已退守至30亿元。新任管理层自评2025年工作“不及格”，并预判2026年行业“好转概率偏低”。

总的来说，张裕的遭遇，是葡萄酒在中国水土不服的集中体现。它试图通过一场彻底转向“大众消费品”的改革来打破僵局，路径值得肯定，但这注定是一场艰难且漫长的战役。对于投资者而言，需要认识到，这家百年企业正试图在一个萎缩的赛道中，走出一条前人未走过的新路，其成败不仅关乎自身，也关乎整个中国葡萄酒产业的未来方向。

[引用]

①（张裕：葡萄酒一哥“上下为难”2024-10-28来源：互联网分析师于斌出品|潮起网「于见专栏」）

②（净利润七千万暴跌近八成，张裕的葡萄酒还“顺滑”吗？新浪财经2026-05-28来源：市场资讯文|翠鸟资本）

③（百年张裕的困局：是时代的抛弃还是高层战略全面失守与缺位？！繁华落尽憔悴在风里2026-05-14）

④（张裕A净利润缩水超七成，国产葡萄酒怎么了？酒讯 2026年04月29日文|酒讯子煜）

⑤（国产葡萄酒彻底崩了？撕开三大致命骗局网友：自作自受不值得同情小鱼带你看遍世间百态2026-01-10）

⑥（全年净利大跌76%，“葡萄酒一哥”缘何交出上市以来“最差财报”？｜大鱼财经济南时报2026-04-19记者:苏冉 ）