从生鲜到标品，叮咚买菜要“再造一个叮咚”，自有品牌叮咚V5今年GMV目标同比增长50%

本文来源：时代财经 作者：黎倩

从生鲜到标品，叮咚想要再造一个叮咚。

继今年5月叮咚买菜正式升级自有品牌战略，7月28日，叮咚买菜又宣布旗下核心自有品牌叮咚V5全面升级，并提出以“严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味”为核心的“5V”商品标准。

不同于此前各事业部对自有品牌的自主探索，叮咚V5是叮咚重点打造的核心品牌，不仅是一次战略上的升级，也标志着其自有品牌业务从分散探索迈向集中资源作战的战略深水区。

在品类上，叮咚V5覆盖范围从过去的生鲜品类为主，扩充至包括取得食品生产许可证的SC生鲜品类、粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙等6大品类。

从生鲜向全品类拓展，叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强将这一转变定义为叮咚买菜进入了“2.0时代”。其野心在于，不只为用户提供新鲜食材，更要成为能一站式满足家庭餐桌所有需求的全品类平台。

数据显示，2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。其中，叮咚V5拥有200余支SKU，而此次升级将主要围绕现有商品进行迭代和汰换。

在SKU规模基本不变的情况下，叮咚预计叮咚V5今年GMV将同比增长50%。

“叮咚从原来的生鲜心智为主打造成全品类的食品消费，以自营为主的平台。说得长远一些，我们的目标是再造一个现有体量叮咚的任务。”申强表示。

自有品牌进入战略深水区

随着消费者对商品要求越来越高，当前零售行业正从流量竞争转向商品力竞争，渠道商集体“造牌”更是大势所趋。

从山姆、盒马，到即时零售、社区折扣店等新兴业态，几乎所有有体量的零售公司都在布局自有品牌。《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》显示，2022年到2024年中国成为全球快消品主要市场自有品牌创新产品占比增速最快的国家，从11%提高至26%。

早期，渠道商的自有品牌多为简单的“贴牌”。如今，领先的零售商正利用数据和消费者洞察，深度参与产品的研发与定义。

叮咚买菜长期坚持的“好商品”机制，为叮咚V5提供了良性成长的土壤。据悉，叮咚V5商品上架前须经过资质审查、现场验厂、产品检测、首批确认等环节，品控团队拥有一票否决权。不符合要求的新品将无法进入选品池，已上架商品也将按新标准升级或淘汰。

在高标准准入机制下，目前叮咚V5商品提报通过率不足50%，超过一半的提报商品在品控评估环节便会被筛掉。

另据叮咚买菜标品事业部负责人戴正介绍，叮咚V5商品从立项到提报，汰换率达到70%，“所有的商品都是基于用户需求做用户痛点或者用户需求某个点的改善，这个工作是不断循环的。70%的数量是一个滚动的结果，并不是恒定的数量。”戴正解释道。

此次品牌升级的同时，叮咚V5首次公开包含植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等成分在内的55项配料严控名单，在国标基础上提出更严格的自我要求，即能通过更好的原料、更先进的工艺开发商品，非必要不添加。

这一举措背后来自叮咚深刻的市场洞察。叮咚与青年志发布的《食品决策力指数》显示，83%的消费者会主动研究配料表，72%更倾向购买“不踩雷”的商品；在选择自有品牌的原因中，“品控严格”占比40%，已超过“价格划算”的39%。

“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成。”申强说。

“叮咚V5是绝对的增量”

作为一个跨品类品牌，叮咚V5被定位为平台新的核心增长引擎。

在SKU数量保持200余款基本不变的情况下，通过商品迭代、复购提升和爆品放量，叮咚V5设定了GMV同比增长50%的明确目标。

这一增长底气源于叮咚买菜9年做生鲜业务积累的供应链、数字化、商品开发能力平移至标品赛道。数据显示，叮咚的生鲜源头直采比例达85%，生鲜全链路损耗率仅1.5%。

这套方法的赋能效果正在显现。算法预测、技术工艺打磨、高效率的供应链，让短保乳品、果汁、烘焙等商品实现传统商超难以超越的新鲜口感。

例如，叮咚V5 3.6蛋白有机鲜牛奶从牧场到工厂全程冷链仅需约3小时，最快24小时完成从生产到餐桌的交付。在口味研发方面，平台利用生鲜业务积累的产地能力，深入内蒙古奶源、新疆酒花等地寻找好原料。草原酸奶采用LHT乳糖水解技术实现自然微甜，同时获得低GI认证，产品30天复购率约45%。

在商品策略上，申强明确表示，叮咚买菜不单一对标任何友商，不照搬海外模式，只探索适配中国市场、适配自身用户的发展路线。其举例称，中国家庭的规模越来越小，大家还是喜欢相对丰富的体验。“大包装不是叮咚适合的路线，高周转、快速到达，一周消费三四次的用户是我们主流的用户。”

价格方面，申强指出，保证美好品质的情况下，把价格做到更平的体验。平、靓、正，“平”是我们追求的方向。“大家不要误解，叮咚做的是中高端品质，而不是中高端的价格。”申强特意强调道。