百度、高德地图的开屏广告又回来了，5秒生意还是舍不得丢

近日，蓝鲸新闻报道称，百度地图、高德地图的开机广告再度上线。记者实测发现，每条广告展示时长4秒，页面顶部设有“跳过”按钮。广告内容从电商大促、快消品牌到本地生活服务不等，右上角或右下角通常保留“跳过”入口。它不一定每次启动都出现，但对不少用户来说，“每天第一次打开很容易遇到”，已经足够影响使用感受。

如果这是视频、资讯或社交App，用户的反弹未必这么集中。问题在于地图App的使用场景太特殊。很多人打开地图，不是为了消磨时间，而是在路边、停车场、商场门口，甚至上车后准备立刻导航。这个时候的5秒，不是普通广告曝光，而是把用户最急的一步卡住了。

今年6月，App开屏广告和“摇一摇”跳转刚经历过一轮集中整治。工信部6月9日明确提到，部分App在开屏和弹窗中通过违规方式诱导点击，或通过高灵敏度“摇一摇”误导触发跳转，要求企业自查整改。

随后，百度地图、高德地图等导航软件一度被用户和媒体实测为“秒进首页”。但不到一个月，围绕高德的开屏广告回归已经有媒体报道：广告位仍在，只是此前争议最大的“摇一摇自动跳转”被弱化，改成点击或上滑进入详情。

这也是本轮争议的微妙之处。平台并不一定是在挑战监管红线，而是在重新寻找商业化边界：不乱跳转、不高灵敏触发，但保留开屏这个黄金广告位。

为什么这块广告位很难被彻底放弃？答案还是钱。

以百度为例，2026年一季度，百度总收入为321亿元，其中百度General Business收入260亿元。在线营销服务收入为126亿元，占百度General Business的48%。同一季度，百度AI-native Marketing Services收入23亿元，同比增长36%。

也就是说，尽管百度近年不断强调AI云、智能体、自动驾驶，广告仍是其基本盘之一。百度地图本身没有单独披露广告收入，但它作为高频位置入口，显然属于百度商业流量体系里有价值的一环。

高德目前被归入阿里“All others”分部，该分部还包括盒马、菜鸟、阿里健康、虎鲸文娱、钉钉等业务。阿里财报提到，2026财年“All others”收入2543.67亿元，同比下降25%，但高德收入有所增加；高德具体收入、利润和广告占比，外界仍然算不出来。

这意味着，用户看到的是一个5秒广告，平台看到的却是高频入口的变现效率。

地图产品的成本并不低。实时路况、高精地图、POI更新、车道级导航、语音交互、打车聚合、到店服务、AI空间能力，这些都需要持续投入。高德软件有限公司工商信息显示，其成立于2001年9月，注册资本64242.4242万元，经营范围包括广告设计、代理、广告发布、广告制作等。广告本身不是不能做，问题在于放在哪里、以什么方式做。

搜索结果里的商户推荐、目的地周边优惠、加油充电权益、酒店门票导流，用户的容忍度通常更高，因为它们和出行意图仍有一定关系，也没有阻断主流程。开屏广告则不同，它把商业信息放在用户需求之前。对工具型App来说，这个顺序很致命。

尤其在导航场景中，用户对“控制感”非常敏感。广告能不能跳过、跳过按钮是否清晰、是否会误触跳转、能否彻底关闭，都会影响平台信任。用户反感的并不只是广告，而是自己在紧急场景下被迫交出几秒钟。

百度和高德都处在相似的商业化夹缝里。一边是免费地图多年培养出的用户习惯，普通用户很难接受为基础导航付费；另一边是平台要向AI、车联网、本地生活和出行交易延伸，投入越来越重。广告是最直接的现金流工具，但地图又不是普通流量池，它承担的是即时决策，甚至和驾驶安全相关。

所以，开屏广告能不能长期留下，不取决于平台有没有展示技术，而取决于用户和监管能接受到什么程度。更短的展示时长、更明确的关闭入口、驾驶相关场景不展示、禁止任何误触跳转，可能是最低限度的妥协。如果连这些都做不到，地图App每一次启动广告，都会把自己重新推回舆论场。

对百度和高德来说，5秒广告卖出的不只是一个曝光位，也是在消耗用户对工具入口的耐心。地图App越强大，用户越依赖；用户越依赖，平台越不能把第一屏做成生意的闸口。