9月电视出货再降7.5%，双11难乐观，TOP3强势，小米华为稳

中国电视行业已进入存量博弈深水区，换机周期拉长、整机成本高企、消费更谨慎，大盘涨跌不再看旺季脸色。洛图科技数据显示，2026年9月品牌整机出货270.2万台，同比降7.5%，环比8月增12.2%；1至9月累计2190.7万台，同比降8.3%，年内仅2月同比增长。

连续13个月 中国电视市场品牌出货月度走势

整体来看，9月电视市场有三个看点：

第一个看点，市场仍在下行通道。9月同比下滑，累计降幅扩大，说明需求端没有真正修复。洛图预测，双11零售总量同比降约5%，零售总额有望持平。这意味着什么？量在跌，额能稳，靠的不是低价放量，而是中高端升级。品牌全面价格战可能性有限，大屏、MiniLED等成为有限机会。对行业而言，缩量不是短期波动，而是必须面对的新常态。

第二个看点，份额向头部集中。钉科技注意到，9月前八大品牌出货约257.4万台，同比降5.1%，合并市占率95.3%。海信、创维、TCL含子品牌合并出货167万台，同比仅降2.3%，市占率61.8%，TOP3拿下六成。长虹、海尔、康佳合并38万台，同比降13.3%；华为约6万台，同比降3.3%。可以看到，大盘越冷，头部越稳，马太效应愈发明显。

第三个看点，外资品牌加速式微。三星5月已撤出中国市场，剩余索尼、飞利浦、夏普9月合计出货约5万台，不及华为一家的6万台。曾经的技术标杆，如今在规模、渠道和成本战上节节退守。外资不是没有品牌，而是没有足够本土化速度和规模阵地。当中国品牌用MiniLED、大屏和智能生态填满价格带，外资的生存空间只会更窄。

钉科技注意到，双11已至，但今年大促的关键词不是“低价换量”，而是“结构升级”。洛图判断，零售总量降约5%、总额有望持平，说明行业正从卖更多转向卖更值。对品牌来说，守住份额、做强中高端，比盲目参战更重要。电视市场的下一程，不是普涨，而是强者恒强、结构取胜。