经营用户,对于众多家电企业和商家来说,第一步必须要跳出家电产业、家电市场、家电产品,全面去贴近用户。洞察他们的喜好、了解他们的梦想,找到他们感兴趣的话题,再想新的办法。

周简||撰稿

经营用户,对于众多家电企业和商家来说,已是箭在弦上,不得不发。

但是,至今在一线市场上,不夸张地说,至少有八成左右的企业和商家,压根没有摸到“如何经营用户”的门道,也不知道到底应该怎样才能抓住用户。传统的促销和推广,目前来看已经失效、失灵、失策了。

不过,另一方面,在众多厂商的眼中,经营用户显然比造家电、卖家电,难上许多倍:一是,不清楚用户聚集在哪里?二是,不了解用户现在到底想什么又要什么?三是,不知道如何将好产品卖给真正有需要的人。

这也直接造成了最近一年多以来,家电市场最大的发展危机:运营成本不断走高、产品价格持续走低,用户需求一路低迷,完全找不到刺激市场的兴奋点和方向。

在家电圈看来,经营用户的转型,对于厂商来说“看似复杂,其实简单”。一是,企业一定要夯实好内功,坚持品质不动摇,升级不变调,发展不折腾;二是,企业一定要敢于否定自己,通过否定过去的老传统老思想,才能开创与用户共同经营的新格局新路径。

对内夯实产品品质、提升技术、提高服务等,就不用多说了。简单一句话,打铁还得自身硬,家电企业和商家要想在一线市场上“勇者无敌”,那么必须要学会在企业内部经营管理上掌握“绣花针”功夫,精细化、精准化、高效化。

对外即面向用户,其实就需要企业和商家们“布大棋、耍花招”了。简单来说,一句话为了卖出更多的好产品、高端产品,家电厂商们不能再“聚焦产品”卖产品,而是要“聚焦用户”卖需求、卖服务、卖体验、卖欲望、卖期待了。

这才是所有厂商们接下来最应该强化和提升的内容,在家电圈看来,短期内厂商们应该从两个维度入手尝试:

第一、传递更多的健康、品质生活方式和理念。在这件事情上,主角是大企业、大商家,而各个区域市场上的乡镇零售商们,就是落地和执行。主角们应该尽可能的跳出家电产品技术、性能,以及价格的推广促销维度,从过去“我的产品有多牛,我的企业有多大”彻底转变为“用户还有什么不满足的”、“能给用户带去什么利益和好处”、“产品与用户的利益相关点又是什么”等新维度,展开新赛道下的场景营销、价值营销和互动营销。

通过带给用户更多的好处、带给用户更多的想象、带给用户更多的价值,真正让用户意识到:好产品带来的好体验,带来的新惊喜,是值得期待的,更是值得拥有的。先培养起用户为好产品主动买单,让用户真正体验到好产品、好服务带来的高价值比。才能帮助用户在追求品质生活的道路上,不断推高自己的判断力和想象力。

所以企业要在新品上市、品牌公关、联合促销,甚至包括日常的售后服务、上门送货等全过程中,导入价值增值的概念,引入高价值带来的“不一样”体验,真正让用户意识到,赚到了钱,就要学会享受生活,而享受生活的前置就是要拥有更多好的家电产品、方案和服务。

第二、以文化为纽带传递和释放更多的用户信任和价值认同。用户既是家电厂商的消费者,也是家电厂商发展壮大的建设者,很多家电厂商总是会说“用户是上帝”,却一直没有真正拿用户当作上帝。因为大量行业和企业只有在订单成交前采取了“一切围绕用户转”的商业模式,而在订单成交之后就会采取“过河拆桥”的经营策略。原因就在于,长期以来的企业商业模式决定了,市场营销人员只能从通过一次交易从用户身上获得一次收益,并没有真正建立企业与用户“持续而长期”的利益关系。

在商业社会中,一切关系都不如利益关系的纽带更紧密和牢固。对于家电厂商与用户之间,又不能只是赤裸裸的利益关系,所以文化在这个过程中就释放出天然性的价值属性。通过一系列跳出与用户的交易关系,不断通过一些琴棋书画活动,以及观影观展、文化讲座、财富沙龙等平台,先为一部分的高端客户提供更多的增值服务和内容,让他们从生活的维度认识到家电企业更为丰富而多元的另一面。最终在情感上建立起对企业的认知、认同和依赖。

出货、卖货是所有厂商完成销售目标、保持企业发展生存的唯一手段。同样,抓住用户、取得用户信任,则是所有企业未来的生存之路、希望之路!

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