随着慕思股份冲刺资本市场，慕思过去的神秘面纱也被逐一揭开，神秘洋老头、假洋品牌和智商税，是慕思无法回避的三个争议。

出品：NBS新品略  作者：吴文武

01 慕思上市遭监管追问：洋老头是谁？

正在冲刺资本市场的慕思股份再次登上热搜，而这一次是因为证监会的一份问询函。

11月29日，证监会在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中问：Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系？

相信很多人会很好奇，Timothy James Kingman是谁？

一看名字，大家可能都不认识，但只要看过慕思床垫的广告，一定会印象深刻：他就是那个拿着烟斗的洋老头。

原来慕思床垫早在2009年8月15日就与Timothy James Kingman签订协议，约定慕思可以永久使用其带有肖像的照片及底片。

证监会在询问函中问到，Timothy James Kingman与慕思的关系，宣传是否与实际情况相符，对外宣传产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传等问题。

很多人会认为那个叼着烟斗的洋老头是慕思的创始人或是设计师，其实不是所谓的设计师De Rucci，只是慕思买下了这个叫Timothy James Kingman的肖像使用权而已。

慕思股份自今年6月向深交所提交招股书后，一直备受关注，同时也有一些市场质疑声存在。

02 慕思是不是洋品牌？

很多人了解和认识慕思床垫，是从慕思床垫的广告开始，更是从认识一个样貌神似苹果公司创始人乔布斯的神秘洋老头开始，这个老头有时叼着烟斗，有时没有。

慕思公司的官方英文名为De Rucci，该品牌早期曾宣传是以创立慕思的法国设计师De Rucci命名，将其包装为“法国皇家设计师”，不断营造出其是源自法国的国际大品牌。

慕思在广告中用“神秘洋老头+床垫产品”的宣传模式，宣传慕思是“全球睡眠资源整合者”、“私人订制睡眠系统”，宣传卖的不是床垫，而是睡眠系统。

慕思的广告在各大机场、高铁站、商超、电视、网络、家具城等随处可见，通过十多年的营销宣传，让很多消费者认为慕思是一个洋品牌。

慕思创立于2004年，在其70后老板王炳坤的带领下，在全国飞速扩张，而且还进军澳洲、美国等多国市场。目前慕思已在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商，在国内市场占有率排名第一。

财务数据显示，近三年，慕思股份的营收和净利润连续上涨。招股书显示，2018年-2020年，慕思股份营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元；净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元。

慕思已经形成了品牌溢价，其毛利率一直保持在较高水平。2018-2020年期间，慕思股份的毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%，其综合毛利率均在50%左右，均远高出同行10%。

可以说慕思多年的广告营销宣传起到了明显的品牌溢价效应，很多消费者如果不深入了解，肯定会认为慕思是一个国际大品牌，新品略作者也曾这么认为。

慕思在招股说明书中写道，是一家注册在东莞的公司，也就是说慕思表示自己是一家国货品牌。

尽管慕思的营收连续三年增长，毛利率也远高于同行，但慕思一直在营销和广告上不惜重金，所以慕思的广告费远高于同行。

在销售费用当中，从2018年到2020年，慕思股份报告期内的广告费分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿元，分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%，

算下来，慕思近三年的销售费用均在10亿元左右，但慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元，研发费用率仅为2%左右。

03 陷入智商税争议

慕思一直投入巨资进行广告营销，导致销售费用过高，而这些成本都会加到终端销售价格上，毕竟“羊毛出在羊身上”。

从慕思产品的价格来看，慕思床垫多数产品位于5000元以上的价格，高端、超高端产品占比显著高于其他国产品牌。

慕思床垫在家具市场上，往往与进口品牌摆在同一区域，标价昂贵，超过万元甚至是数万元的床垫也不在少数。

然而在天猫、京东旗舰店上，慕思床垫卖得最好的产品普遍售价为七八千元。

慕思的床垫产品也一直面对不少市场的质疑声，比如有网友对慕思的床垫产品做过测评，对其宣传的独立弹簧、进口乳胶等所谓的黑科技有不少质疑。

在黑猫投诉网上，也有不少投诉涉及慕思床垫、床架等寝具存在刺激性气味、甲醛超标、塌陷以及各种质量问题。

还曾有网友发表评论称，买慕思床垫，得交价格的一半的智商税。

慕思床垫到底是不是智商税，这个问题没有答案，购买选择权在消费者手中，体验感及对品牌的认可度，更在于消费者如何看及如何想。

慕思通过持续的广告营销和品牌宣传，经过十几年的发展，如今成为行业占有率第一品牌。慕思在品牌定位、广告营销及品牌差异化等多方面都很成功。

但如今中国社会消费生态正在加速迭代升级变化，消费者不再盲目追求国际大品牌，更看重产品的综合品质。

未来，慕思在继续讲好品牌故事，做好广告营销的同时，做好产品永远是第一位。

对慕思床垫，你怎么看？