家电市场竞争今年出现的六个误解
对于消费者,很多厂商不怕不识货,就怕货比货;对于家电产业,很多业内人士不怕不理解,就怕总误解。
华辛||撰稿
面对持续变化的市场环境和竞争格局,不少家电厂商的认知却一直停留在过去五年前甚至十年前,缺乏主动变化、适应和理解。最终在市场竞争中,造成了不少厂商对于行业发展、市场竞争、消费趋势和用户需求,出现了诸多的误解,以及不理解。
误解,很多时候不仅会影响家电厂商的经营节奏和经营逻辑,还会影响一系列转型和变革动作的落地与实施。所以,真实全面的认识这个复杂多元的市场,对于家电厂商来说很关键、也很重要。
一是:低价格竞争战失灵了
这两年的一线市场竞争,很多厂商反馈最多的,就是低价格战失灵了,低价格也搞不动用户需求了。但又找不到比低价格竞争更好的手段和策略。
不是低价格失灵了,而是只有“低价格”的小品牌、杂牌家电产品卖不动了。一些家电大品牌的好产品、精品、新品,只要优惠让利,促销降价,照样能卖得动,而且卖的不错。特别是在拼多多、淘宝、京东等平台上,价格仍然是竞争的利器、良器。
只不过,在接下来的市场竞争中,家电企业、商家,都需要在价格战前面,加上大品牌、好产品,才能在市场上“走得通”、“走得动”。所以,不要否定价格,而是要利用价格。
二是:零售碎片化祸害经销商
这两年,不只是家电企业的经营任务重、压力大、业绩不好,家电经销商们更是“日子难过”。在不少家电经销商眼中,零售渠道的碎片化才是“元凶”。从此前的电商平台各种网店,到如今社群团购、社区直营,以及线上直播电商、内容电商,还有兴趣圈层电商,更是层出不穷,持续泛滥,抢了经销商的生意。
碎片化不是害了家电经销商,家电圈认为,这相反是在帮忙更多的家电经销商们拥抱用户,打开了新的视野和窗口。必须看到,这一轮零售渠道的碎片化背后,正是用户多样化的需求推动并引爆的,用户才是零售碎片化的主角和推手。
对于电商平台,以及线下经销商们,与直播电商、内容电商,甚至是社群电商们,不是简单的竞争关系,而是多元的合作关系。家电经销商们完全可以自己搞直播电商,更多则可以利用这些新零售渠道出货,成为他们的供货商,甚至还可以合作分销等。
三是:推高卖贵是唯一出路
推高卖精、推高卖贵,成为这两年来一线市场上,家电企业对于商家、导购员的核心任务和要求。这也引发一大批家电企业,以及大商家的跟进参与。似乎,推高卖贵,已经成为家电产业未来发展和转型的唯一出路和活路。
面对中国这样一个开放的市场,推高卖贵只是部分家电厂商,探索产品结构转型,推动消费升级的一种手段和方法,绝不是行业未来的唯一出路。市场上超过八成的家电厂商,并不适合盲目参与并实施推高卖贵,这不只是需要品牌支撑,还要有渠道力、产品力,以及营销力等多元支撑。所以,不要盲目模仿大企业的玩法和招术。
四是:促销活动越来越没用
促销活动的效果差,这是不争的事实。但是,通过促销卖货,也是众多家电厂商如今必须面临的手段和方向。一直以来,促销活动成交量的好坏,与活动的数量、频率没有直接关系,而是与活动的内容策略、准备周密,以及落地执行效果,存在直接的关系。也就是说,活动就是一种方法,有人通过活动卖的多,有的通过活动卖不动,问题出在这些人身上。
任何厂商,在任何时候,都不要怀疑促销活动、体验活动等商业价值,但是必须要检讨自身在促销活动的策划、执行等细节,以及内容创新等突破能力和空间。否则,一旦陷入“怀疑质疑”、“纠结不前”的泥潭之中,很多厂商耽误的不只是时间,还有市场的空间。
五是:电商直播只能卖便宜货
网店、直播电商、内容电商,这些线上的家电零售渠道,就只能卖便宜货。这是不少家电厂商多年来的认知和共识。由此,也制约不少家电厂商们,利用各种零售渠道探索新业务、抢夺新需求的空间和探索。
电商网店、直播卖货、社群卖货,到底是不是只能卖便宜货,还是可以推高卖贵。其实不取决于各个渠道的介质本身,而是取决于各个渠道的经营者能力、视野和格局。没有一个渠道诞生就是只卖便宜货,或者只卖高端产品,而是用户需要什么就卖什么,同时如何基于用户对于未来的想象探索更多、更好的零售服务模式,才是厂商们关注的重要。学会利用这些新零售平台为自己所用,才是关键。
六是:规模增长已经到头了
这几年很多家电品类,特别是上市已经10多年以上的家电品类,都面临着一个共同的压力,就是规模化增长触碰到天花板了。与此同时,有限的市场份额,却在加速向头部企业集中和转移。整个家电产业的大企业时代、大商家主导时代已经进入了深水期。由此,新的家电产业格局正在一步步揭开神秘的面纱。
一边是很多家电品类增长乏力,规模已经到了阶段性的天花板;另一边则是头部家电企业的市场份额却还在逆势增长,主要份额向大企业身上集中,未来就是三五家企业定行业未来走势;此外,还有一个重要因素,就是家电正在从单一的硬件增长驱动时代,进入硬件、软件、内容和生态多元驱动的时代。家电业不是停止增长了,而是换了赛道、换了品类在探索新的增长。
了解市场的全面格局,洞察用户的真实想法,这才是家电厂商在未来市场经营和竞争过程中,不断完善和落实的方向!
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