不管接下来家电市场的走势如何扑朔迷离,也不论“以旧换新”能否全面激活存量市场,对于家电产业的企业和用户来说,已经开启的2022年注定会迎来一轮产品营销用户的大年。

杨嘉||撰稿

过去的5年,对于家电市场的整体来说,A面是大量成熟的家电品类增长速度放慢,甚至由涨变跌,规模化天花板已经逼近整个产业;B面则是在消费需求多样化的变革中一系列新产品、新技术甚至新消费层出不穷,成为支撑这几年消费市场的最大热点。

这一现象的出现,对于发展不过40年的中国家电产业来说,只是新的起点。或者说,从商业的角度来看,行业大盘的规模化增长时代将一去不复返了,众多家电企业未来就是两条腿:一条腿是传统家电产品的“调结构、增利润”,特别是通过高端精品,以及套系新品打通高质量消费;另一条腿则是利用新技术、新潮流探索家电新品类、新物种,从而在一线市场上“无中生有”打造新的增量和空间。

比如说,前几年的空气净化器、净水机等品类,最近几年的洗碗机、蒸烤箱、空气炸锅、扫地机器人,以及这2年的集成烹饪中心、洗地机等,层出不穷的新品类背后,正是消费需求的多样化满足。相信,未来几年这一系列满足细分需求,或专业化需求的新品类,还会继续涌现,成为拉动行业增长的动力之一。

站在2022年市场竞争引爆的起点上,家电圈在与多位厂商沟通之后发现,如果说调结构、提升传统品类的经营利润,这是所有企业必备的经营本能,那么围绕用户需求探索新的品类和物种增长点,才是众多企业必须要建立的差异化本领。当然,在新品类新消费的引爆上,厂商们最大的利好还在于收获了“天时地利人和”等多重因素:

一是,大家已经无法靠传统品类的增长,保持企业的发展和创新动力了,必须要探索新的支点和增长动力了;二是,消费需求日益活跃、消费追求不断提升,在品质化、高端化之外,还有个性化、定制化和差异化;三是,人工智能、医疗健康、智慧社区等一系列技术的创新,丰富家电在物联网时代的功能价值和定位,从而催生了家电集成化和新兴品类的不断出现。

由此家电圈初步判断:2022年的家电市场,在一系列新技术、新品类、新物种等层出不穷的浪潮推动之下,家电企业也将迎来一轮产品营销用户的新热潮。不是拿价格、也不是拿服务,而是立足用户个性化需求下的新产品能力、新产品价值,以及新体验的落地。从这个角度来看,拿产品营销用户才是家电产业“去低价格战、转价值转型”的正道。

所以家电厂商必须要在2022年抓住这一轮科技、品类双引爆的机会。一方面,强化产品的科技创新实力,众多厂商千万不要害怕路远而不愿意去走,一定要坚定不移地投入科技创新与品类的创造,才能创造更大的商业价值;另一方面,要在一线市场上洞察需求的变化和潮流的方向,坚定不移地实施下沉营销推广、促销活动,真正从用户需求中创造新的需求,利用用户倒逼企业在产品技术、功能等维度的创新发展。

那么在新物种、新技术的引爆过程中,可能会出现一些所谓的“智商税”产品,也可能会出现一些“昙花一现”产品,都没有关系。对于家电厂商来说,不用担心更不用纠结,而是要抓住在产品经营用户的过程中,真正依靠科技新品找到并打通用户需求的钥匙。

当然,如何创新产品营销的路径和手段,如何更好地贴近市场上的用户,从满足需求到创造需求和惊喜?这还得考验家电厂商在一线市场上的落地和执行能力。所以,应对这一轮产品营销用户的大潮,家电厂商必须组建更为高效的市场营销执行团队,并依赖专业家电经销商的团队和实力,实现一系列产品体验、品鉴活动落地,并变得扎实有效。

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