作者 / 应淇

编辑 / 金德路

本文图片均来源于网络

过往的许多商业模式创造了神话，但也隐藏了风险。高速增长模式下市场的乐观情绪，使大多数企业并没有思考产业的可持续发展问题。

在中国互联网消费领域一次次的投资潮涌和过热以后，市场变得冷静，而在当前承压的经济环境下，人们越来越意识到，行业竞争关键不该再以争夺流量为主，高质量的发展模式才是维持可持续性的「长坡」。尽管这这样的商业模式需要更长的时间证明，但京东显然已经在实践中验证了其优越性。

3月10号，京东集团发布了2021年第四季度和全年业绩报告。2021年第四季度，京东集团净收入为2759亿元人民币，而全年净收入达到9516亿元人民币，同比增长27.6%。

这一年，京东集团的用户规模和质量也继续保持同步提升。过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年来净增了近1亿。这份财报中尤为值得关注的是，集团的经营利润率为1.4%，继续保持低利润率运营，与此同时，京东在三年内投入实体超2万亿元。

京东集团总裁徐雷在投资者会上分析说，“京东的经营成果证明了，京东不仅获得消费者和合作伙伴的更多认可，也进一步验证了新型实体企业是推动整个零售行业和上下游实体产业增长的主要力量。”

在这样一个新的大环境中，他认为京东的用户增长和运营面对着「长坡厚雪」。

正是由于这种经营效率的提升和持续的高质量增长，我们才看到了京东创造的独特价值。

01 精细化运营，时间验证的商业模式

早在互联网人口红利见顶，全球经济下行，迈入白银时代之后，行业的逻辑转换就发生了：从规模视角向有质量的增长视角迁移，而完成这一目标的途径，也从依靠补贴的粗放型流量模式逐步向精细化运营模式转型。

行业对于低效的用户增长不再狂热，越来越多开始谈论“自营”、“供应链”、“基础设施”和“开放能力”之类的词汇，这样的商业模式，京东已经先行了很多年，甚至在最初被误解了很多年，但时间早就证明了自建护城河的“搭梯子”战略，京东的长期价值也越来越受到认可。

2017开始，京东就开始逐渐实现单季全面盈利，扭转了市场印象，关于京东的长期亏损问题成为过去式。此后，京东公布的多个季度财报都呈现持续盈利状态。2020年，京东发布了其2019年第四季度及全年财报，所有财务数据均超出华尔街预期，京东实现上市10年来首次年度盈利。

而根据最新发布的财报数据，京东依然保持了高质量增长，2021年第四季度京东实现营收2759亿元，上年同期营收2243亿元，同比增长23%，市场预期2749.39亿元，全年净收入达到9516亿元。

十年前，京东不惜重金投资自建物流，沉淀出的是完善的供应链基础设施，和一整套的数智化社会供应链解决方案。这是京东搭的“梯子”，不能实现翻越，但可以一步一步到达顶端，然后确定无疑地实现规模化和持续性的增长，推动整个行业和上下游实体产业增长。

技术转型以后，京东集团又在人工智能、大数据等核心技术、以及智能物流、智能供应链、售后服务等应用领域加大研发投入。财报显示，从2017年初全面向技术转型以来，京东体系已在技术上累计投入近800亿元，以技术创新提升全产业链效率。

去年，京东工业为了解决工业企业订单渠道分散、物资供给不及时、库存管理成本高等一系列痛点，创新地推出了企配中心、京工柜、智能移动仓等新一代基础设施，目前已在全国范围内部署超过200个。

京东十年如一日的技术投入和实践，始终围绕着为消费者和合作伙伴创造价值，带来好的用户体验。

离我们最近的实践就是，作为中央广播电视总台2022年春晚独家互动合作伙伴，京东在高效供应链能力稳定技术能力的保障下，以15亿红包和好物、691亿次互动，与全球华人一起“闹新春”。

而从当季的市场表现来看，技术投入的优势也在不断加深。

2021年第四季度，京东在近1000万自营SKU商品的基础上继续保持运营效率全球领先，库存周转天数进一步降至30.3天，在过去三年间加快了8天；应付账款周转天数进一步降至45.3天，在过去的三年间缩短了近15天。

这些数据都意味着，京东的经营效率一直在提升，整体良性发展，而且持续领先行业水平。

通过技术投入、通过深度的精细化运营提升自己的核心竞争力，带来的是有质量的用户增长、以及有质量的社会消费增长。截至2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，新增用户中的70%来自于下沉市场。去年年底，京东PLUS用户已突破2500万。

而偏远地区依靠京东农产品上行富裕起来的农牧民，又推动了农村消费。根据京东消费数据显示，2021年农村地区的人均网购件数达到了2019年的5.3倍，年均增速131%，健康类、服务类、交通类等消费呈现出高倍数增长。

当我们回顾电商行业的发展路径，会发现有两条典型分叉：其一是拼多多这种高额补贴获取大量用户，然后再补齐电商运营。其二就是像京东这样大量投入技术，精细化运营，提升服务效率，然后再吸引用户，并留住用户。

后者的“醉翁之意”始终在于高质量的增长，当这种商业模式走通以后，就不用再去纠结盈利的问题。刘强东曾用“顺其自然”回答关于盈利的问题，“我并不想人为地去逼着我们团队说你必须赚钱盈利，我只是希望一切都是自然的，当你把用户体验做好了，把成本效率达到极致了，盈利一定是个很自然的过程。”

坚持精细化运营的京东，一直在聚焦有质量的增长路径。

02 以实助实，难走却注定的理性道路

当业已成熟的互联网行业告别了那个“烈火烹油、鲜花着锦”的疯狂年代，他们需要摆脱平台思维，思考“新时代”的真正涵义。

反内卷不仅是从业者的普遍呼声，整个行业似乎也开始偏向于「躺平」，头条、腾讯等纷纷退出创新业务。互联网赛道眼花缭乱，风口俯拾即是，但大家已经都不愿意烧钱、烧规模了，其实是因为市场变得更加理性，而京东选择一如既往地在实体经济侧进行投入。

近年来，学界和行业近年提出了“新型实体企业”的概念，把既有实体企业基因，又有数字技术能力的企业归为这一类，京东名列其中。

与轻资产流量补贴赚取佣金的平台型企业不同，新型实体企业不仅具备实体企业的基因和属性，能够深度理解和融入实体运营，同时又具有数字技术和能力，有丰富的场景化应用，依靠技术创新手段从研发制造到销售等环节提升实体经济产业链条的活力，通过大量实践成为相关领域数字化升级的表率。

的确，从企业属性和社会价值来说，重资产的京东并不像其他互联网公司那么「轻盈」，定位也从来不是一家电商。

截至2021年12月31日，京东物流运营超过1300个仓库，一年新增了400个仓库，相当于在过去一年每天新增一座仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内仓储总面积已超过2400万平方米。京东物流在全国33个城市运营的43座“亚洲一号”，大大提升了偏远地区的配送时效。

2021年末，京东物流的一线员工数量超过30万人，超过60%实现了在本乡本土的稳定就业。同时，京东还拥有数万家线下实体门店，涵盖七鲜超市、京东家电专卖店、京东便利店、京车会、京东大药房、京东工业品智能零售门店等多种线下实体业态。

过去三年来，京东累计用于商品采购、基础设施、技术研发、物流履约、员工薪酬福利、品牌商家扶持等实体经济相关投入总额超过2万亿元人民币。

京东是一家生长于实体经济、扎根于实体经济的企业，但更重要的是，作为兼具实体企业基因和属性，又有着强大数字技术和能力的重磅选手，京东还选择服务于实体经济，以实助实。

从对大量实体业务的支持赋能和全面推进来看，京东也与平台企业有着本质区别。

以2021年双11为例，开启之前，京东零售平台生态部就先后推出了16项扶持举措，降低中小商家的开店成本和参与双11的门槛，帮助中小企业最大化实现“双降双提”，即“成本和费用降低，流量和效率提升”。

数据显示，京东为中小商家节省78.5%的基础运营成本，助力新客转化率平均提高4倍、库存周转天数平均同比下降4.2天。京东双11期间累计下单金额超过3491亿元，有4.3万个商家成交额增长2倍以上，其中4万个是中小企业。

这是一届中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长最快的京东双11。

就整个第四季度而言，京东零售的第三方商家新增数量超过了前三季度总和。商家的增长带来了更加丰富的商品品类，满足了更加多元化的需求。2021年，京东新品发布规模同比增长超过150%，25000多个品牌的新品成交额同比增长实现翻番。

徐雷曾说，京东零售要“卖全天下的货”，是指帮更多企业把产品更好地卖出去的同时，还要帮他们更好地生产。

因此，除了帮助实体企业降低流通成本，降低先进技术的应用门槛，提升经营效率，为数百万合作伙伴打开增长的新空间，京东也在带动整个零售市场和实体上游产业的持续复苏。

比如，京东上高品质农产品的火爆销售，也促进了农户大幅增收，并推动了农业产业带的爆发式增长和数字化转型。双11期间，京喜打造的农产品上行全链路解决方案，覆盖了全国近300个产业带，帮助地方品牌扩大了影响力。

而过去一年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%，这也意味着，京东通过开放自身的供应链能力、数字化运营和整合营销能力，并将其运用到线上、线下多元化的场景里，可以极大地带动商家特别是线下门店的增长。

京东七鲜在2021年加快了开店的步伐，仅第四季度就在全国10个城市新开业了12家门店。京东京车会吸引了14个城市的900多家各类汽后门店参与，目前在全国163个城市已经拥有超过1400家线下门店。

京东的供应链还在为全国的367万家药店、专卖店、商超、便利店、汽修店和鲜花店提供选品、运营、物流、金融服务。

毋庸置疑，无论是对扩大就业规模、员工薪酬福利、乡村振兴等方面的投入，还是全面开放自身的技术和基础设施能力，辐射产业链，助力实体经济高质量发展，选择以实助实，都需要高昂的、持续的成本投入，这是一条更难走、且责任更重大的路，但好像也是京东注定要去完成的使命，在现在的市场下也只能由京东带头探索。

人们越来越意识到，京东资本市场稳定的背后，是对其商业模式上的认知与肯定。

这种模式差异不仅仅在于表象，是选择流量还是质量，还在于其选定的道路本质。它到底把自己定位为一家什么企业，决定了它在新时代能看到多远。

03 长坡厚雪，如何看到未来？

当下，中国经济发展仍面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。而局部疫情时有蔓延，“稳增长”仍是国内经济发展的首要方向，但也存在一些不确定性。

作为我国数量最大、最活跃的市场主体，中小企业在我国经济社会发展中具有举足轻重的地位。然而受到疫情和国内外环境影响，目前中小企业生产抵御风险能力较弱，发展仍承受不少压力，面临困境。

而新型实体企业的代表，京东早已构建了中小企业优质发展的长效服务机制，通过帮助中小企业实现自我“造血”，激发中小企业内生动力、创新能力和发展活力。

“做强实体经济，横向降本增效、纵向提质升级，这不仅需要实体产业在转型中提升价值链，也需要数字技术与实体经济深度融合催生的新型实体企业来‘助攻’。”中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才表示。

要做经济动力的强大助攻，京东面对的不止是一届双11的商家，而是需将望远镜对准更大的中国市场，和更远的未来。

在提升交易效率的同时，京东也在全力推进数实融合从流通环节向制造环节延伸。通过与工信部中小企业发展促进中心联合发布的“满天星计划”，京东启动了“一城一策”式的专项服务，截至2021年底，服务已覆盖全国28个城市，惠及120万家中小企业。

目前，京东已服务的省级专精特新中小企业超过2.7万家、“小巨人”超过3200家，数量均占全国近70%。

面向大型企业，京东也发挥着供应链与技术服务能力，满足汽车、能源、机械、家电等众多实体产业数字化升级需求，做“数字大脑”力促提质、降本、增效。

“京东不止在采购、营销、运营等环节助其应用数字化工具，而是从全链条视角切入，通过供应链产业链协同创新，共同构建大中小企业融通发展新生态。”徐雷表示。

而面向乡镇农村，京东还提出 “奔富计划”，从发展数智农业和物流、建设数字乡村等方面入手，促进高品质农产品正向循环，为乡村振兴提供完整的解决方案。

京东自身一直保持低利润运营，最新的数据表明，京东现在仍维持着1.4%低利润率运营，但如徐雷所说的，“京东所创造的社会价值，远远大于一些获取高额利润的平台经济模式。”

后疫情时代的阴影下，京东悉心呵护着中国经济的“毛细血管”，为中小企业减负纾困，为整体经济环境注入活力，这也是提高行业发展质量的关键之道。

试想，如果大环境上行，市场活力更强，创新动力更足，那么对任何一家身处其中的企业，都是极佳的前进保障和增长助推。

京东在长坡之上，看到了维持自身可持续性更宏观和更深层的内涵：即根植于实体经济，把数字经济做实；解码数字技术，把实体经济做活。

长坡厚雪的理论来自股神巴菲特，“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”

如今，时间站在京东这一面，已经验证了京东的无数选择。我们不止看到了财报，也看清楚了京东从那条又长又稳的道路，经年累月地摸索下来，一路滚存的厚雪。