昂贵的飞鹤奶粉，靠什么支撑？

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

全媒体记者/孙晨

来源/中国飞鹤ESG报告

业绩快速增长的中国飞鹤，在2021年跌了一个跟头，营收增速放缓，而净利润同比下跌近8%，公司的毛利率也有所下滑，培育的第二增长曲线尚不能挑起大梁。

此外，中国飞鹤近5年来的销售费用累计超过216亿元，近5年销售费用占营业收入的平均比例约32%，不过，公司同期的研发费用累计不足10亿元，不及销售费用的零头，平均费用率仅1%出头。

与之相对应的是，中国飞鹤的专利数量与伊利、蒙牛两家企业存在着巨大差距，这也提醒中国飞鹤需要进一步加大研发投入，方可配得上昂贵的产品，赢得消费者。

净利润负增长，毛利率下降

2022年，中国飞鹤正式步入花甲之年，在此之前，中国飞鹤交出了一份略微尴尬的成绩。

2016年至2020年，中国飞鹤的营业收入、归母净利润均实现飞跃，营业收入从初期37.24亿元增长近149亿元至185.92亿元，年均复合增长率49.48%；同期的归母净利润从4.17亿元增加70亿元至74.37亿元，年均复合增长率105.5%。

如此亮眼的成绩，遍寻股市也找不到几家可以媲美的企业，然而，2021年，中国飞鹤的成绩，较前几年有所不如。

2021年，中国飞鹤实现营业收入227.76亿元，同比增长22.5%，而归母净利润则直接是负增长，为68.71亿元，同比减少5.66亿元，下降7.61%。若不包括2020年收购原生态牧业的议价收购，则中国飞鹤净利润同比仍有21.2%的增幅。不过，净利润负增长仍是不可争议的事实。

从收入构成来看，婴幼儿配方奶粉产品是中国飞鹤收入的主要来源，2021年收入达215.15亿元，占比高达94.4%，其他乳制品（成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品及其他相关产品等）、营养补充品收入占比分别为4.4%、1.2%。

可见，中国飞鹤高度依赖婴幼儿配方奶粉产品，单一产品风险较为突出，一旦该产品收入出现了下滑，则会对中国飞鹤收入造成不利影响。

据国家统计局数据，2016年至2020年，中国出生人口数量分别为1786万人、1723万人、1523万人、1465万人、1200万人（人口普查数据），到了2021年，全年出生人口数量为1062万人。

新生人口数量的持续下降，对母婴行业尤其是婴幼儿奶粉将会造成冲击，虽然中国飞鹤在近年来一路高歌，但在行业大趋势下，要继续维持高增长，或许不太乐观，这点从2021年营收增速放缓得以佐证。

中国飞鹤2021年的销售成本增幅超过营业收入增幅，为32.4%，致使公司的毛利率同比下滑2.2个百分点至70.3%。对此，中国飞鹤在业绩发布会上表示，公司高端产品占比增加、儿童奶粉、成人奶粉毛利不及婴配奶粉、原生态牧业并表等导致公司毛利率有所下降。

不过，中国飞鹤婴幼儿配方奶粉产品毛利率为72.4%，同比下滑1.7个百分点。

赶在主导产品收入出现下滑之前，培育公司的第二增长曲线是中国飞鹤未来努力的方向，即提高其他两大类产品的收入，尤其是其他乳制品收入是公司着重要解决的问题。

2019年至2021年，中国飞鹤其他乳制品营业收入保持增长态势，分别为6.05亿元、6.07亿元、9.91亿元，累计增长率63.8%；与此同时，该产品的毛利率波动性较大，分别为34.7%、38.5%、28.4%，其中2021年同比下滑10.1个百分点，三年累计下滑6.3个百分点。

其他乳制品要成为中国飞鹤第二大支柱性产品，还有很长的路要走，另外，如何提高该产品毛利率也是公司高层需要考虑的事情。

值得指出的是，海外业务的拓展也是中国飞鹤的重要方向，其在年报中指出，公司已经投资部分海外业务，且未来可能考虑进一步扩展业务。不过，海外业务的拓展不仅要考虑到当地的消费习惯，更加要重视当地相关政策法规，对公司管理层的能力有着更高的要求，对于中国飞鹤而言是挑战。若拓展失利，则会对公司的业务、经营业绩及整体增长产生重大不利影响。

5年营销费用216亿，专利数量与同行差距大

业绩突飞猛进的背后，是与中国飞鹤投入大手笔营销、广告分不开的。

2017年至2021年，中国飞鹤的销售及经销开支（下称“销售费用”）从初期的21.39亿元增加约46亿元至末期67.29亿元，5年间累计费用超过216亿元，近5年销售费用占营业收入的平均比例约32%。

2021年，中国飞鹤销售费用同比增加约15亿元，同比增长率27.85%，超过营业收入增幅，每月平均支出5.61亿元，公司称主要由于线下销售及推广活动成本增加所致。

具体来看，线下方面，中国飞鹤在去年共举办超过100万场面对面研讨会，较2020年的70万增加超过30万，增长率42.86%，获取新客户超过226.6万人。大手笔支出之下，中国飞鹤的营业收入增幅反而放缓，说明其面临一定的增长压力。

线上方面，中国飞鹤推出《新鲜育儿观》第三季、联名迪斯尼经典IP，而在今年，其又与《上阳赋》达成合作、担任《中国医生》乳制品行业独家合作伙伴，还独家冠名了《中国声音中国年》。更早之前，其还聘请章子怡、吴京等担任代言人。

一言蔽之，中国飞鹤在营销方面从不吝啬，但与此同时，其研发费用支出情况又是如何呢？

从投入金额来看，中国飞鹤研发成本从2017年的0.15亿元增加至2021年的4.26亿元，其中2021年同比增长率达60.46%，从这点来看，中国飞鹤值得肯定。

不过，中国飞鹤5年研发费用累计仅9.86亿元，不足10亿元，仅相当于同时期销售费用（216亿元）的4.56%，近五年研发费用占营业收入的平均比例仅1.17%，不管是金额，还是占比，均与销售费用不可同日而语，差距巨大。

2020年，中国飞鹤董事长冷友斌在接受采访时表示，“我们的研发投入绝对全世界第一”。然而，暂且不论国外品牌，中国飞鹤的研发费用与国内伊利、蒙牛存在一定距离，仅以2020年为例，中国飞鹤研发费用为2.65亿元，伊利、蒙牛研发费用则分别为4.87亿元、3.18亿元。

或许是想摘掉重营销、轻研发的帽子，中国飞鹤在2021年进一步加大了研发投入，不过，由于其在年报中既没有披露研发人员构成明细，又没有披露具体的研发成果，年报中仅提到发表国际权威SCI论文4篇、开展2项科研临床试验、获得三项发明专利授权等。

研发费用投入，是否取得一定的成效，一个标准是专利有多少。

截止2022年6月30日，飞鹤（黑龙江飞鹤乳业有限公司）的专利信息共321条，其中实用新型、发明公布、外观设计、发明授权专利分别为143条、92条、66条、20条，作为对比，伊利、蒙牛的专利信息分别为4713条、3623条，飞鹤的专利数量尚不及后两家企业的零头。

2018年至2022年6月30日，飞鹤的公开专利分别为8条、12条、17条、125条、109条，累计271条，后三年专利有所增加，但同期伊利、蒙牛的累计专利数量分别为2017条、1255条，其中仅2021年，伊利、蒙牛两家企业的专利就高达560条、290条。

就专利数据来看，飞鹤的研发取得一定成果，但与另外两家企业差距巨大，为何会出现上述情况，其研发能力究竟如何？研发人员具体有多少？

对此，《经理人》杂志全媒体致函中国飞鹤，但截至发稿，未获得回复。

值得指出的是，被打上“重营销、轻研发”标签的中国飞鹤，营销方式和产品质量均遭到了消费者投诉，第三方投诉平台黑猫投诉显示，飞鹤的投诉量达621条，已完成555条，投诉完成率达89.37%。

营销方式方面，消费者投诉飞鹤纯积分能够兑换的东西太少、免费兑换不成功、积分虚假兑换等，还有消费者投诉飞鹤促销欺骗老年人注册星妈会等。

产品质量方面，消费者投诉飞鹤奶粉有类似干菜叶的杂质、奶粉含有黑色异物、硬块黄色粘稠物（客服回复存在概率微乎其微）等。

不管在哪个时候，食品安全的重要性都是不言而喻，而涉及婴幼儿食品更是重中之重，这也要求厂家对此要高度重视，设置多道安全标准线，杜绝任何隐患。

对于中国飞鹤而言，给外界的观感是高端产品，则应进一步加大研发投入，同时做好品控管理，将一切不稳定因素，尤其是食品安全隐患扼杀在苗头，避免给公司造成不利影响，影响公司长期以来塑造的国民品牌形象。